2012年我國SNS傳播研究綜述

（本篇作者：于淼系渤海大學文學院新聞系2010級碩士研究生。付玉輝系中國傳媒大學廣播電視研究中心特約研究員，中國聯(lián)通集團綜合部高級編輯，傳播學博士，碩士研究生導師。）

2012年我國SNS傳播研究綜述

2012年，我國社會化網(wǎng)絡領域取得了新的進展，社會化傳播對于社會、經濟、文化等各方面的影響日益深刻。在此背景之下，我國研究者將SNS傳播放置在傳播學的理論框架中加以深入研究，試圖進一步把握SNS傳播的內在規(guī)律，并在理論層面為我國SNS傳播發(fā)展提供有益的支持。

傳播特征研究：基于社會化網(wǎng)絡的傳播形態(tài)

隨著信息傳播技術的發(fā)展，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的社會化傳播對于人類交往的影響越來越深刻。自SNS傳播方式在我國興起以來，關于SNS的傳播特征研究已成為我國新媒體傳播研究中的重要組成部分。

在傳播特征研究方面，有研究者將Web2.0時代各主要傳播形態(tài)加以比較后認為，SNS以個人為核心，以用戶之間的緊密關系為依托，建立了因人而異的公共空間，并以“新鮮事”為主要交流內容呈現(xiàn)出來。另有研究者通過對特定人群SNS使用心理進行研究，認為SNS滿足了用戶在獲得信息、表達情感、自我認識、社會關系等方面的需要。有研究者通過發(fā)放調查問卷獲取數(shù)據(jù)來解析影響社交網(wǎng)站的使用行為，認為用戶在社交網(wǎng)站上所作出的訪問行為很多時候是由親密度、好友動態(tài)、反饋行為等因素綜合影響的結果。在移動網(wǎng)絡日趨發(fā)展成熟的今天，移動化也成了SNS研究者們所關心的話題，有研究者就當下比較流行的SoLoMo模式進行研究，認為LBS和移動社交將成為其未來重點發(fā)展領域。

在傳播過程研究方面，彭蘭認為，在社會化媒體影響下，新聞生產模式正在發(fā)生變化。周俊等在研究傳播內容敏感性時發(fā)現(xiàn)，社會化網(wǎng)絡帶來了用戶生產內容的繁榮，在敏感信息的傳播中，信息的接收者同時成為信息的傳播者，傳播的過程中會帶動更多的人參與，從而提高了敏感信息的活躍程度。由于微博發(fā)展勢頭強勁，傳統(tǒng)博客的發(fā)展受到影響，因此與SNS結合謀求發(fā)展成為博客發(fā)展的探索方向之一。有研究者認為，Qzone通過空間的個人中心和一些社交APP應用承擔了傳統(tǒng)博客無法承擔的社交功能，同時，空間的“關注”和“分享”功能則從另一個方面實現(xiàn)著博客內容的訂閱和傳播，這種傳播模式在博客和SNS結合方面進行了有益的嘗試。

在SNS與微博關系方面，由于在發(fā)展過程中微博的社會化性質日趨明顯，因此有學者認為，微博由社會化媒體轉向SNS，意味著用戶將更加私人的關系、活動呈現(xiàn)到微博平臺上，而作為一個信息充分公開的傳播平臺，微博進入到用戶的私人領域需要十分謹慎，否則將可能影響到用戶的隱私。有研究者認為，微博和傳統(tǒng)SNS存在著激烈的競爭，兩者既有相同之處又有差異之處，而微博可以滿足用戶在SNS傳播平臺無法得到滿足的需求。但也有研究者認為，微博作為新生代的自媒體，在多方面滿足受眾需求上具有優(yōu)勢，對SNS具有很強的沖擊力。但它們在不同領域有各自的生存空間，微博的專長在于新聞信息傳遞，而SNS則在生活圈和SNS好友圈的信息傳播方面具有微博無法替代的優(yōu)勢。

傳播業(yè)務研究：從社會化新聞傳播到社會化廣告?zhèn)鞑?/h2>

在新聞傳播方面，研究者認為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展打破了大眾傳播媒介的壟斷地位，社會化網(wǎng)絡的興起則將傳播權力下放到網(wǎng)民手中。在2012年諸多互聯(lián)網(wǎng)傳播事件中，社會化傳播都起到了推波助瀾的重要作用。有學者提出，社會化媒體的核心是社交，在SNS平臺中，網(wǎng)民同時進行社交活動與內容生產，公民新聞就從SNS傳播平臺上孕育而生。也有學者認為，社會化媒體為傳統(tǒng)傳媒業(yè)帶來了新的發(fā)展空間。當前，社交媒體積極參與人類傳播進程，傳統(tǒng)媒體很多時候只能被動追隨。有研究者對“占領華爾街”這一事件的報道全過程進行分析后提出，在蔓延全球950多個城市的占領運動中，社交媒體以其快捷的傳播效率成為了人們的首選信息源。還有學者認為，當社會化媒體日益影響著整個傳媒格局時，專業(yè)媒體需要將自己的領地延伸到社交平臺中，進入這個平臺越早，就越容易占據(jù)有利位置。

在廣告?zhèn)鞑シ矫妫芯空哒J為SNS傳播方式對于廣告的發(fā)展具有重要影響。彭蘭認為，在電子商務領域具有“無評論不交易”的特點，而商品評論只能靠用戶來提供，用戶評論的形成與豐富離不開SNS的運作。杜駿飛等認為，互聯(lián)網(wǎng)碎片化的信息內容在企業(yè)使用社會化媒介進行營銷的過程中，容易造成信息決裂和斷章取義，在病毒式快速傳播下會快速形成負面的效果。付玉輝認為，在社會化媒體傳播領域，廣告份額的爭奪日益激烈，營銷活動和廣告?zhèn)鞑獜倪^去的精準影響升級為智慧營銷。有研究者在對SNS網(wǎng)站上植入廣告進行實證研究后認為，對受眾的購買意向影響最大的是受眾對產品的態(tài)度，受眾廣告接觸及記憶的描述和對廣告的態(tài)度的影響是次要的。也有研究者提出SNS可以通過建立專區(qū)、發(fā)起網(wǎng)絡互動活動等方式參與到體育賽事中，以此來挖掘大型體育賽事的營銷潛力。

發(fā)展影響研究：發(fā)展面臨困境，轉型充滿不確定性

在移動互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，社會化網(wǎng)絡的發(fā)展為人類提供了更為人性化的信息傳播服務。彭蘭認為，媒介融合是為了獲得更高層次的多樣化，媒介融合實際是一個從合到分的過程。有學者認為，鑒于目前我國三網(wǎng)融合進程的遲緩及存在的問題，有社會網(wǎng)絡加入的“四網(wǎng)融合”進程可以從新的角度彌補現(xiàn)有三網(wǎng)融合的缺失，從而讓信息傳播網(wǎng)絡融合進程推進深入。

在SNS傳播發(fā)展方面，有研究者認為，傳統(tǒng)SNS在信息傳播過程中，缺乏議程設置，在引導用戶積極參與熱點事件方面做得不夠完善，一旦用戶對娛樂化內容失去興趣，SNS用戶將會流失。有研究者從國內SNS平臺當前的發(fā)展狀況入手，對SNS行業(yè)整體發(fā)展困境進行了總結，認為網(wǎng)民增長速度進入平臺期，而社會化網(wǎng)絡在用戶黏性和盈利能力方面則出現(xiàn)創(chuàng)新能力顯著下降的趨勢，因此國內SNS發(fā)展正處于轉型期，同時又受到其他互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的壓力。而對于SNS的盈利問題，則尚未有令人滿意的解決方案。“SNS+電子商務經營模式”的出現(xiàn)，為解決這一問題提供了有益探索。有研究者認為，社交網(wǎng)站與電子商務聯(lián)姻，能為用戶的網(wǎng)絡購物提供信息交流和評議平臺，幫助用戶做出購物決策，進而推動社交網(wǎng)站電子商務業(yè)務的發(fā)展。還有研究者認為，SNS的發(fā)展遇到瓶頸的最關鍵原因是缺乏核心競爭力，靠娛樂化長期吸引用戶并不可行，因此，SNS只有與商務聯(lián)合到一起才能激發(fā)出更大的價值，SNS與團購結合則可以優(yōu)勢互補。

SNS對人們的現(xiàn)實生活所造成的影響，成為研究者關注的焦點。社交網(wǎng)絡的出現(xiàn)使人在互聯(lián)網(wǎng)上的生存狀態(tài)更清晰和完整，同時也降低了人參與社交活動的成本。在SNS傳播的社會影響方面，彭蘭從文化構建的角度剖析SNS所產生的影響，她認為社會化網(wǎng)絡導致子群體逐步形成，進而導致人群在政治、文化等立場上出現(xiàn)分化。

有學者認為，目前社交網(wǎng)絡涵蓋以人類社交為核心的所有網(wǎng)絡服務形式，互聯(lián)網(wǎng)是一個能夠相互交流，相互溝通，相互參與的互動平臺，社交網(wǎng)絡使得互聯(lián)網(wǎng)從研究部門、學校、政府、商業(yè)應用平臺擴展成一個人類社會交流的工具。也有研究者從SNS對線上社會資本的影響方面進行調查研究，發(fā)現(xiàn)用戶的線上社會資本并沒有隨著其SNS使用期的增長而增長，但SNS各功能使用強度及總強度、每日SNS使用時長等變量對用戶線上社會資本變量具有較強影響力。

總而言之，在2012年我國新聞傳播研究領域關于SNS傳播的研究中，研究者從多個角度對SNS傳播現(xiàn)象、發(fā)展及影響進行了跟蹤研究，并一定程度上梳理勾勒出SNS傳播發(fā)展的內在規(guī)律，從而為SNS傳播未來的創(chuàng)新發(fā)展提供了理論維度的支持。

（本篇作者：于淼系渤海大學文學院新聞系2010級碩士研究生。付玉輝系中國傳媒大學廣播電視研究中心特約研究員，中國聯(lián)通集團綜合部高級編輯，傳播學博士，碩士研究生導師。）

付玉輝從社會新秩序的建立角度對SNS個體進行研究時提出，當類似豆瓣網(wǎng)的具有動態(tài)化、個性化的自我表達和及時性、泛在化的內容共享成為我們時代人類傳播進程極為普遍傳播特征的時候，新的社會秩序和新的社會結構也會發(fā)生深刻的變化。