無線支付：O2O閉環粘合劑

郝智偉

周一下午4點，正是杭州出租車交接班高峰期，林函的飛機剛剛落地，他沒有像其他乘客那樣在航站樓車庫里無奈地排隊，而是直奔一輛已用微信定下的出租車，下午4：20，開始向市區目的地進發。

對于做銷售的林函而言，更方便的是，這些微信車隊的出租車內還貼心地布置了WiFi，可以時刻保持移動互聯，最后，更不必為了車費，在自己的大包袱小行李中翻找錢包，直接就可以用手機上的支付寶“付款”。

“這就是O2O（Online to Offline，線上到線下的電子商務）一次完整的商業閉環。”支付寶無線事業部業務總監王玉明告訴記者。線上，實現供求信息的對稱；線下，完成服務、產品交付；而支付則是粘連二者的關鍵。

要知道，線上的信息勾連只是第一步，它與線下實際發生的狀況還有千差萬別。

假設，林函是用現金支付車費，此時，原有的商業閉環不再完整，真實的消費數據沒有被微信車隊記錄，管理者無法明晰線下發生了什么，接車是否順利？目的地是否有變化？交易的真實金額是多少？如何與司機分成？同時，還失去了解用戶偏好的機會，如何發展長線客戶……這些問題無法解決，大家越來越各自為政。如此，O2O的商業系統就會陷入到低效和活力不足的怪圈。

毫無疑問，自打“千團大戰”為商家和消費者培養出 O2O的概念以來，越來越多的經營者投身其中，把它作為傳統行業進入電商的切口。這些只顧模仿的大佬們，將消費者從線上導入到線下的酒店、飯莊、KTV……卻沒有仔細規劃過。要知道，無線支付對于O2O商業閉環而言，粘合的不只是交易，還有一個完整、透明的信息通路。

在傳媒夢工場戰略發展副總監朱曉鳴眼中，消費者在乎便捷的操作；提供產品、服務的人重視交易的信息；而O2O平臺則渴求有規則、可控制的商業生態。因此，無線支付能否在三者的交集中覓得立足點，將決定著O2O的閉環能否被粘合，如何被粘合。

無線支付“蜀道難”

“這個月，我們終于有望盈利了?！苯褚咕频晏貎r（以下簡稱“今夜”）的聯合創始人任鑫告訴記者。

兩年前，他和鄧天卓一起打造出今夜酒店特價的App，以奧特萊斯模式，將各大酒店每晚剩余房間低價出售給用戶，用戶利用智能機App，按照距離遠近、價格高低選擇所需房間，在線支付，便可直接入住，而今夜則坐收酒店傭金——一種典型的O2O。

按照任鑫的思路，這樣的商業模式堪稱應景。其一，美國有現成的先行者，其二，恰逢中國的移動互聯大潮，于是，稍作推廣，很快拿下蘋果App Store總榜第二，各路投資人也紛至沓來。

可是，好景不常，用戶們開始不停抱怨在手機上支付的“不爽”。那時，支付寶還是個9M的超大App，類似一個PC端搬入手機的實驗品，付款步驟繁雜，而且裝機量很少。而其他支付方式，支持的銀行數量特別少，用戶更難接受。但要跳過用戶預約付費的環節，很多高端酒店根本就不愿留出房源，畢竟在中國，信用是個問題，隨時取消訂單絕非少見。

為此，任鑫和鄧天卓不得不大改原有模式，除少數高端酒店，盡可能取消預付費環節，他們動用各種資源，讓星級酒店們為自己留出房間。“但沒有無線支付作為粘合劑，O2O就復雜了太多?！比析谓忉尩馈?/p>

之前，就曾出現一些不良案例——酒店為客人免費升級房型，或者在今夜的價碼上再折上折，以此利誘，勸說用戶取消今夜的訂單，“跳單”后就不必再向今夜支付傭金。為此，今夜必須想方設法明確，有多少人通過自己的渠道到達酒店。不僅要與酒店核實入住，還要與退單用戶核實退單緣由，與原來相比，人力、物力、財力消耗上升許多。

后來，為了在電商寒冬里盈利，今夜只得將辦公室從市中心遷到近郊，這才逐漸看到了曙光。

與之類似，杭州的App“樂搭”也因為無線支付問題，信息流轉不暢，也只好轉變自己的商業模式，從普通大眾之間的拼車，轉向更“有利可圖”的專業叫車領域。

不難發現，作為O2O平臺的樂搭和今夜，極度需要無線支付帶來的閉環信息流，在它的保證下，用戶的消費行為方能可追蹤、可預測，所有用戶線上、線下的行為都能記錄和衡量，最終形成基于用戶行為的數據庫，通過對這些數據的挖掘與分析來確認參與各方的利益分配，進而按照用戶習慣和偏好調整運營的細節。

“只是，最終還需要消費者買單，無線支付是‘蜀道還是‘康莊大道，他們說了算?！比析握f道，O2O平臺無力變革支付產業大局，因此，要完美粘合O2O閉環，還得寄希望于無線支付工具更加“友好”，更多的消費者使用。如果人人都像林函那樣，那么今夜和樂搭將會活得輕松許多。

工具進化論

的確，在用戶早已習慣現金、銀行卡的今天，要求無線支付工具“親民”，難上加難。顯然，只有支付寶這樣的網絡大戶有意愿和有資源在無線支付上“如琢如磨”。

“我們一直在思考，如何貼近用戶最基本的消費體驗，發展無線支付工具?！蓖跤衩鞲嬖V記者。從塞班時代開始，他便一直研究如何在App上“嬌慣”消費者，推廣無線支付。

之前，支付寶已經占領PC端半壁江山，用戶體驗頗佳，自然想要將優勢延伸到移動端，但結果是：App操作繁復，手機的方寸小屏上承載了太多“重操作”……很難貼近用戶追求便捷的消費天性。因此，隨著用戶的反饋越來越多，支付寶開始對無線應用做減法，同時優化“焦點”應用。

比如，購買彩票的應用逐漸淡出支付寶用戶的視野，而“付款”的功能卻越來越便捷。從最初必須填寫對方支付寶賬號，到后來填寫手機號，再到現在的掃描二維碼、超聲波支付、短信支付，力求用戶在手機上的操作越來越少，接近現金交易般簡單。

“這就需要在每一次改進中，考慮到硬件和用戶使用的場景?！蓖跤衩鹘忉尩?。

例如現在流行的二維碼，看上去用手機“掃一掃”很簡單，迅速匹配收支方信息，實現快速支付，但如果光線條件不好怎么辦？手機電量低，閃光燈打不開怎么辦？二維碼被惡意植入病毒怎么辦……所以，后來衍生出聲波支付，把5、6個影響因素降低到1個因素，利用手機最基本的麥克風和聽筒，打開客戶端，彼此靠近，通過超聲波的收發，顯示賬戶信息，用戶只需填寫金額，便可完成收支。

而隨著技術逐步完善，與銀行合作日深，支付寶還發展出超級收款，如此，用戶甚至無須擁有支付寶賬號，即可用短信完成支付。而即將上線的“信用支付”則賦予支付寶類似信用卡的功能，用戶可以在透支額度內消費，省去充值、鏈接網銀的麻煩。

現在，支付寶客戶端的裝機量已經超過5000萬，2012年無線支付總額同比增5.46倍，支付筆數占支付寶總交易的9.2%?？梢姡M者對于無線支付的接受度正快速增長，預計到2015年，無線支付將達到支付寶交易量的50%。

如此，搞定了消費者，無線支付自然開始扎根咖啡店、水果鋪、大排檔這樣的“小門小戶”，普及開來。接下來，用戶與商戶相輔相成，無線支付環境越發成熟，O2O線上引流、線下消費的閉環便可無縫連接，今夜、樂搭的困擾被緩解，完整的消費行為信息留存于平臺和商家，成為他們分配利益和數據挖掘的基礎。

誰的機會？

當然，這樣的無線支付，不僅會改變上述小生意，像百貨這樣的大生意也會因此發生變革。

就像上品折扣這樣的O2O百貨，從品牌商拿貨，線上線下一體化。上品的網上營銷一直很給力，去年“雙11”期間，就吸引許多兒女帶著父母一同逛實體店，線下銷量甚至超過其天貓旗艦店。即便如此，也沒有消費者為了付款而擁擠在收銀臺前。

“因為有無線支付，在導購那里就可以完成交易?！鄙掀氛劭跲2O負責人白雪峰告訴記者。在實體店中，上品每個導購手中都有一部Pad導購終端，省去了老百貨開票、付款、收票的流程。

當消費者選定商品后，導購用Pad終端掃描商品，通過“超級收款”向對方手機發送短信，要求付款，消費者確認金額后，回復4位數字便可完成付款。即便消費者沒有支付寶，只要報出自己的銀行卡號，經過幾次短信確認，也同樣可以完成支付。

由此，消費者沒有了往返收銀臺的不便，排隊付費的煩惱，上品也得以將每個消費者的每筆消費都被記錄下來。而在O2O閉環中，線上營銷打動了誰，線下購物，她偏愛服裝，還是鐘情箱包，她喜愛少女風，還是傾向于熟女風……都有據可依。

按照白雪峰的說法，這樣下來，區別于“老百貨”坐地收錢的地產商模式，“新百貨”既改善了客戶的購物體驗，又利用大數據精準地捕捉消費需求，然后不斷優化自身經營，便可進入良性循環，不必再擔心因電商搶食，失去市場。

而在朱曉鳴看來，未來還可能出現更多極具想象力的機會。比如說，很多小商鋪不具備上品折扣這樣的導購終端，那么在收銀小票上可以打印上無線支付的二維碼，消費者輕松一掃，完成無線支付，同樣能夠粘合O2O閉環。另外，那些做CRM（客戶關系管理）和ERP（企業資源計劃系統）系統的廠商，如果能“玩出”這樣的無線支付硬件，使其與原有系統形成無縫對接，也可打開一片藍海。而最近火爆的微信若與財付通連接，又會打造出二維碼支付又一個高潮，O2O閉環有更多“玩法”值得期待。

無疑，隨著傳統產業的不斷介入，O2O生態正逐步走向成熟，而無線支付則成為其中“創造性破壞”的力量，讓消費者破除對現金和銀行卡的迷信，讓平臺和商家掘出完整、透明的信息財富，當各方越來越多地粘在O2O的商業閉環中，如此一來，引爆點還會遠么？