內容營銷的五個訣竅

布賴恩·卡頓

從守舊派營銷人員到現代派營銷人員的成長歷程中，我在內容營銷最佳實踐方面學到了五大經驗，與大家分享。

1. 沒有什么替代得了實踐。

想成為現代派營銷人員，唯一的辦法就是付之實踐。現在，我自己寫博客文章和演示文稿，在Twitter上挺活躍；一直積極嘗試新的應用和工具；還參與到我們的所有內容決策和銷售線索培養計劃。相信我，我可不是什么技術天才。面對新技術、新網站、新應用和新行為，我并非天生覺得輕松自如。但你實踐得越多，就會變得越擅長。到了某個階段，你運用起來就會駕輕就熟。

這年頭，外面有好多的CMO會制作漂亮的PowerPoint演示文稿，高談闊論新營銷。但實際付之實踐的少之又少。實干最重要。

2. 向身邊的佼佼者學習。

我在成長歷程中遇到過好多位良師益友，他們都是業界精英，身上有兩個共同的重要特點：

他們都敢于冒險：比如說，早在2006年的時候，我在Forrester Research與喬希·貝諾夫和李夏琳共事，當時很少有人預見到社交媒體大潮的潛力，他們就合寫出暢銷書《公眾風潮：互聯網海嘯》（Groundswell）。這些人在社交媒體的初期階段就邁出了重大的第一步。他們開發了引人入勝的框架體系和案例研究，證明社交媒體具有的價值。

他們都富有感染力：他們熱愛自己從事的工作，并投入了非同一般的精力。我記得在一家印度菜餐館與作家大衛·米爾曼·斯科特吃過一頓特別難忘的午餐。大衛邊給我介紹印度菜肴，邊在其iPhone手機上介紹基于位置的應用。大衛在實時營銷和內容方面的理念和熱情影響到了我現在開展的每一項營銷工作。

我想感謝這每個人以及另外許多人，感謝他們為我指明了通向現代營銷的道路。請趕緊找到自己的良師益友。

3. 別害怕犯錯誤，這是學習的機會。

我記得喬治·科洛尼曾問我他要不要開博客，那還是在2007年。時至今日，我仍對當時的回答耿耿于懷：“喬治，你可是弗雷斯特公司的CEO。應該把心思花在打理公司上，而不是開博客上。開博客會讓你分心。”現在回想起來，這恐怕是我給出過的最糟糕的意見之一。還好喬治很聰明，我離開弗雷斯特公司后沒多久，他就開始開博客了。他的博客很出色，寫博客如今成了他工作的一部分。

正是從這個錯誤當中，我逐漸認識到個人觀點的重要性；博客是內容和搜索策略最重要的部分。

我也很慶幸，能夠在冷靜對待我所犯錯誤的CEO們手下工作——他們深知，冒風險是必要的；不是說冒所有的險都有回報。去年，我做了一張視頻節日賀卡，做得實在糟透了，我們剛發給數據庫中10%的客戶，我就叫停了。我當時聘請的那家創意廣告公司就會制作老套的東西。我犯了錯誤，但我沒有刻意掩蓋，而是拿到我的團隊面前，坦言“我搞砸了”（大家喜歡我這個態度！）。我們認真討論問題的根源，看看能汲取怎樣的經驗教訓。我們還詳細地分析了取得的成功：為什么這會大獲成功？我們如何才能更上一層樓？

4. “如果你去比薩店，別買硬面包圈。”

現代派營銷人員懂得放手部分控制權。現在我與一家新的廣告公司或合作伙伴合作時，不像過去那樣過于關注細節——每個人都有其獨特的視角，我應該歡迎這些視角，而不是漠視它們。

一個最好的例子就是營銷軟件公司Eloqua與創意廣告公司JESS3的合作。JESS3的人個個是數據可視化和互動體驗方面的高手，于是Eloqua選擇了對方恰恰擅長的項目。我的孩子曾對我說：“如果你去一家比薩店，別買硬面包圈。”比薩店酷愛比薩餅，在制作比薩餅方面有著非常豐富的經驗。當然，比薩店也可以為你做出面包圈，但為何要買做得不地道的硬面包圈呢？

充分信任你的合作伙伴，相信他們的直覺，并向他們學習。

5. 跳出原來的圈子。

在我職業生涯的早期，我想聘請在之前的工作中有過成功合作的人，想復制過去的成功。現在，我不再這么做了。我對復制過去的成功不大感興趣，倒是對尋找新的成功更有興趣。現在，我喜歡聘請數字化一代以及背景迥異的人。我喜歡嘗試新技術和新廣告公司，不過在許多CMO眼里，它們缺乏知名度，可能不太靠譜。

要知道，過去讓我大獲成功的要素未必會讓我在將來也大獲成功。你要尋找新的理念、人員、技術以及合作伙伴，他們可以把你帶到一個新的水平。要做到這一點，你就得跳出原來熟悉的圈子，探索新天地。

我的職場轉型還沒有結束。我最近成了另一家技術公司的CMO；我確信，我可能會犯許多新的錯誤——因而，作為一名營銷人員會不斷成長。