社交營(yíng)銷的烏托邦夢(mèng)想

趙建凱

耐克社會(huì)化媒體和社區(qū)業(yè)務(wù)新掌舵人穆薩·塔里克（Musa Tariq）在開年的第一項(xiàng)工作，便是把公司的社交媒體管理工作從四家代理公司手中收回來。這一舉措被一些公司大加贊賞——甚至效仿，其中就有耐克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銳步（Reebok）。在拒絕了代理商新一年的提議定價(jià)后，銳步?jīng)Q定先對(duì)自己的所有社會(huì)化媒體的營(yíng)銷表現(xiàn)進(jìn)行審計(jì)，然后再動(dòng)作。它的下一步不言自明：也想自己來！

問自己三個(gè)問題

品牌是否一定要將社會(huì)化媒體管理外包給代理機(jī)構(gòu)，還是最好自己完全掌控這個(gè)問題的答案，并不是非黑即白。一些品牌的社會(huì)化營(yíng)銷還是要完全自營(yíng)；同理，其他一些品牌真的需要具有專業(yè)知識(shí)的代理機(jī)構(gòu)來完成。對(duì)于那些像銳步這樣正考慮效仿耐克完全自營(yíng)的企業(yè)來說，在下決定以前先要問自己三個(gè)問題。

問題1：對(duì)自己現(xiàn)在的社會(huì)化媒體表現(xiàn)滿意嗎？

耐克現(xiàn)在自己操做的社會(huì)化媒體管理，作為其更廣泛意義上的數(shù)字營(yíng)銷工作的一部分，而且是積極的一部分，目的在于更深入地了解消費(fèi)者是如何通過社會(huì)化媒體、網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)來與品牌互動(dòng)的。有一點(diǎn)很明顯，耐克知道自己想要的是什么，它自己有一套評(píng)估社會(huì)化營(yíng)銷效果的標(biāo)準(zhǔn)。耐克這一決策的背后，當(dāng)然并非是因?yàn)槟硞€(gè)社會(huì)化媒體賬號(hào)丟失了一部分沒有價(jià)值的粉絲而解雇代理公司，或者僅僅就是因?yàn)樽约旱母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直在“模仿”自己，就再出一個(gè)奇招。

僅僅為了評(píng)估而評(píng)估社會(huì)化媒體營(yíng)銷效果，對(duì)公司而言是一種時(shí)間上的浪費(fèi)。如果你對(duì)代理機(jī)構(gòu)提供的日常分析數(shù)據(jù)感到滿意，那么你的社會(huì)化媒體營(yíng)銷就是有效的。相反的，如果你時(shí)常淹沒在來自下屬社會(huì)化媒體經(jīng)理的電子郵件中，在郵件中經(jīng)常被問到關(guān)于產(chǎn)品細(xì)節(jié)的問題，或者你的營(yíng)銷效果數(shù)據(jù)連續(xù)四個(gè)月都低于預(yù)期，此時(shí)，你就確實(shí)該好好評(píng)估下營(yíng)銷策略是否合適，是否該自己?jiǎn)胃闪恕?/p>

問題2：是否有一個(gè)簡(jiǎn)單的解決方案？

自己管理社會(huì)化媒體，并不是簡(jiǎn)單地移除管理員權(quán)限，或者變換幾個(gè)賬號(hào)、密碼。實(shí)際上，這個(gè)過程是非常枯燥的——更何況在解雇了那些社會(huì)化媒體專家后公司更要支付昂貴人力成本及運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，甚至在你需要考慮長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系并簽訂合同時(shí)，情況會(huì)更棘手。

如果你對(duì)你的社會(huì)化媒體營(yíng)銷的投資回報(bào)率不滿意，先試圖與你的代理公司一起看看是否能找到一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的解決方案來解決當(dāng)下的困難，而不是索性直接把代理公司炒掉。也許，你所需要的就是重新審核并修正一下之前的社會(huì)化媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略，或者聽從代理公司的建議，把重點(diǎn)和精力放在如何創(chuàng)建更高質(zhì)量的營(yíng)銷內(nèi)容上面，以便促進(jìn)受眾的參與。就像任何的關(guān)系一樣——無論是商業(yè)層面上的，還是情感層面上的，假如出現(xiàn)了一個(gè)問題，最后的解決辦法就是在做重大決定前好好地坐下來談一談，而不是直接“分手”。

問題3：是否有足夠多的人力資源和專業(yè)知識(shí)來處理？

如果這種情況真的發(fā)生了：你對(duì)公司的社會(huì)化媒體營(yíng)銷的執(zhí)行效果不滿意，并且同代理公司挑明后，結(jié)果讓雙方都陷入了僵局。下一步怎么做呢？問問你自己吧，公司是否真的具備一個(gè)清晰的戰(zhàn)略以及可以處理所有管理社會(huì)化媒體的資源？

營(yíng)銷行業(yè)以外的人大大低估了在社會(huì)化媒體中取得成功所需要付出的努力，假如這些外人并不認(rèn)同按照既定的程序來發(fā)布博客或微博，他們就會(huì)認(rèn)為根本不需要考慮任何上下文關(guān)系或緣由，就可以毫無計(jì)劃地來發(fā)布內(nèi)容。在現(xiàn)實(shí)中，代理公司中的社會(huì)化媒體經(jīng)理每天都要做的事情，就是按照一定的時(shí)間表來發(fā)布內(nèi)容，每周都在進(jìn)行分析，并在必要時(shí)重新調(diào)整戰(zhàn)略。貴公司是否有資源和專業(yè)知識(shí)來做代理公司的社交媒體經(jīng)理所做的這些嗎？換句話說，貴公司是否有足夠多的預(yù)算，來獲得達(dá)到代理公司的效果？假如答案是否定的，將社會(huì)化媒體自營(yíng)的弊還是大于利。

硬幣的兩面

硬幣都有兩面，完全由自己管理社會(huì)化媒體也有利有弊。

利的一方面是品牌擁有對(duì)社會(huì)化媒體的完全控制，以及與公司內(nèi)部的IT、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)能更順暢地協(xié)作，但與此同時(shí)，也有許多不算是太好的地方。“其中一個(gè)就是你永遠(yuǎn)無法從眾多的趨勢(shì)中辨別出只會(huì)出現(xiàn)一次的差錯(cuò)或機(jī)會(huì)，但當(dāng)你有一群內(nèi)容和社區(qū)管理人員坐在一起時(shí)，他們就可以看到消費(fèi)行為的發(fā)展趨勢(shì)，他們之間通過社會(huì)化媒體平臺(tái)頻繁地與消費(fèi)者相互溝通對(duì)話并交流看法，就是這些看法，沒準(zhǔn)兒就會(huì)在某一天能提升或損害你的品牌聲譽(yù)。”WPP集團(tuán)旗下的一家數(shù)字化營(yíng)銷公司的總裁如是說。他坦承，盡管一些公司會(huì)繼耐克后塵也把社會(huì)化媒體的管理完全由自己做，但這為代理機(jī)構(gòu)給客戶品牌提供咨詢、創(chuàng)意服務(wù)仍留下了空間。當(dāng)代理機(jī)構(gòu)和客戶公司之間建立了正確的關(guān)系，客戶重視品牌的價(jià)值、使命和信念，而代理機(jī)構(gòu)則能為了品牌的利益做自己該做的事情。

福特汽車采用了一個(gè)混合的模式，公司里有專門的人來制定社交營(yíng)銷戰(zhàn)略，公司的代理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)管理福特與博主和社區(qū)意見領(lǐng)袖的關(guān)系、社區(qū)管理，以及進(jìn)行一些專業(yè)分析。作為福特公司的社會(huì)化媒體經(jīng)理司各特·蒙迪（Scott Monty）就認(rèn)為代理機(jī)構(gòu)將在協(xié)助公司品牌與社會(huì)媒體宣傳上發(fā)揮作用。

“公司確定是否應(yīng)該將社會(huì)化媒體交由外部的第三方合作伙伴來做，取決于對(duì)第三方的信任程度，” 蒙迪說到。代理與品牌究竟有多接近、有多了解？是否放心讓他們代表公司來發(fā)出聲音？無論是外包給代理公司還是自己來管理，當(dāng)在社會(huì)化媒體上發(fā)生什么事情的時(shí)候，能夠根據(jù)具體情況快速、及時(shí)并正確地做出反應(yīng)，對(duì)于團(tuán)隊(duì)而言是非常必要的。“有時(shí)，當(dāng)在公司內(nèi)部只有一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)來處理這一切時(shí)，就很難保證及時(shí)、快速、正確。”蒙迪說。

反“烏托邦”

對(duì)于更多的公司來說，完全沒必要那么著急去模仿耐克。實(shí)際上，耐克自己也并沒有與所有第三方代理完全斷絕關(guān)系。它很可能會(huì)繼續(xù)保留代理機(jī)構(gòu)的咨詢角色，為自己提供創(chuàng)意指導(dǎo)，確保旗下每個(gè)品牌都保持在趨勢(shì)的最前沿。事實(shí)上，代理機(jī)構(gòu)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，在耐克自己管理社交媒體后，他們可以更容易地向耐克推銷創(chuàng)意想法。

確實(shí)，沒有人比自己更知道自己想要向外傳達(dá)什么聲音。但公司將所有的社會(huì)化媒體和社交社區(qū)管理都由自己來做掌管，只可能發(fā)生在一個(gè)烏托邦式的社會(huì)中。指望所有公司都自己處理社會(huì)化媒體管理事務(wù)，正如指望他們自己處理PR、廣告等一樣，是絕對(duì)不會(huì)發(fā)生的。特別是對(duì)于大型企業(yè)來說，很多時(shí)候，還是需要由代理機(jī)構(gòu)發(fā)出并開發(fā)出公司的聲音，讓公司與消費(fèi)者產(chǎn)生之間更好地發(fā)生聯(lián)系。

反倒是那些不夠自信的公司會(huì)繼續(xù)左右為難。一方面，他們不認(rèn)為可以將社交媒體管理外包出去，因?yàn)樗麄冃枰胶馍缃痪W(wǎng)絡(luò)與其他業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的日常事務(wù)之間的投入和花費(fèi)，原因在于這些公司需要經(jīng)常通過社交媒體吸引消費(fèi)者和其他受眾。另一方面，別人已經(jīng)開始單干了。

要破除完全外包或完全自營(yíng)的烏托邦式夢(mèng)想，公司在內(nèi)部先要熟悉社會(huì)化媒體的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，要知道一個(gè)工具或平臺(tái)起到的作用有哪些，也要在公司內(nèi)調(diào)動(dòng)更多的資源來支持社會(huì)化媒體的運(yùn)營(yíng)——無論是外包還是自營(yíng)。公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到，在運(yùn)用社會(huì)化媒體時(shí)，需要與消費(fèi)者/顧客之間營(yíng)造一個(gè)透明的、相互信任的環(huán)境，一定不能讓消費(fèi)者覺得他們的個(gè)人信息會(huì)被用于他處。

社會(huì)化媒體上的營(yíng)銷，需要向消費(fèi)者提供價(jià)值。不同的顧客可能有不同的文化、地域、種族背景，有些在乎經(jīng)濟(jì)性，有些在乎信息，對(duì)另外一些人而言，價(jià)值可能就意味著碰到“趣味相投”的人，公司應(yīng)該知道在社會(huì)化媒體上提供什么樣的價(jià)值給什么類型的客戶。無論是B2B公司還是B2C公司，其所面對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)都是不同的，所在社會(huì)化媒體上必須給自己明確定位，同時(shí)了解不同的市場(chǎng)細(xì)分中顧客關(guān)心的是什么，從而確定自己要傳達(dá)什么樣的信息，提供什么樣的價(jià)值。