凡客故事：電商or裁縫？

凡客 態(tài)度

如果陳年做這樣一個(gè)夢，夢里大玩變身：先是變?yōu)樵?jīng)的喬布斯，作為創(chuàng)始人被自己親手創(chuàng)立的公司驅(qū)逐出去，經(jīng)過一番臥薪嘗膽，然后戲劇性回歸，大刀闊斧砍掉雜亂的產(chǎn)品線，聚焦幾個(gè)最核心的產(chǎn)品，最終像“骨子里是一家消費(fèi)品公司”的蘋果公司一樣，堅(jiān)守電子商務(wù)和服裝業(yè)的交會(huì)處；然后繼續(xù)變身為一個(gè)性感的服裝大亨，就像那些國際服裝巨擘，比如范思哲（Gianni Versace）、阿瑪尼（Giorgio Armani）等人，成為很優(yōu)雅時(shí)尚的人……

這種夢對凡客很重要。因?yàn)闋可娴阶銎髽I(yè)的兩個(gè)本質(zhì)特征：專注和專業(yè)。重新變得專注，對陳年來說或許容易，這只不過是打法層面，專業(yè)卻是極大的挑戰(zhàn)。有一種對凡客的評價(jià)很值得思考：廣告有態(tài)度，服裝沒態(tài)度。對做互聯(lián)網(wǎng)出身的陳年來說，做好服裝牽涉到氣質(zhì)和內(nèi)心的完全重構(gòu)。因?yàn)榉b是身體的工具，跟性感相關(guān)。當(dāng)美特斯邦威董事長周成建說“我是一個(gè)裁縫”，本意可能強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、品質(zhì)，但中國產(chǎn)品質(zhì)量又能好到哪里去？僅是做工好又能怎么樣？歸根結(jié)底，服裝是時(shí)尚、潮流和購物心理學(xué)……

延伸來說，中國這么多家服裝品牌公司，掌握了市場，掌握了規(guī)模，但是掌握不了消費(fèi)者的身體和內(nèi)心，一個(gè)個(gè)走向土鱉No.1。這也是這個(gè)時(shí)代的集體性有了，人們擁有財(cái)富，擁有一切，唯獨(dú)失去了美和優(yōu)雅的能力。凡客用互聯(lián)網(wǎng)、用“人民時(shí)尚”引爆了，一輪潮流，這是服裝業(yè)真正的依次引爆，雖然不過是些T恤、帆布鞋而已。

當(dāng)然，成功來得太快，總會(huì)發(fā)生些什么。創(chuàng)業(yè)四年，陳年開始看重狂飆突進(jìn)，凡客規(guī)模和自信心一度過分膨脹，吸引了6輪共計(jì)4.22億美元的投資，是這一波電商泡沫追求“唯快不破”的典型，卻差一點(diǎn)倒在去美國上市的路上。

春風(fēng)得意時(shí)，陳年堅(jiān)持：和傳統(tǒng)服裝企業(yè)的老板坐下來談一淡沒有必要，我們干的不是一件事，我搞不清楚現(xiàn)在的競爭對手是誰。但2012年，陳年有一半的時(shí)間花費(fèi)在學(xué)習(xí)服裝行業(yè)上，他不斷拜訪那些傳統(tǒng)企業(yè)。7月，在安踏創(chuàng)始人丁志忠拜訪凡客之后，陳年迅速回訪安踏。安踏總部專門的質(zhì)檢中心和實(shí)驗(yàn)室震撼了陳年，安踏的運(yùn)動(dòng)鞋打樣之后。必須在中心通過檢測才能投入生產(chǎn)。他感嘆服裝需要這么多專業(yè)檢測設(shè)備，凡客必須在質(zhì)檢和研發(fā)上繼續(xù)投入，建立自己的耐磨度、色牢度等方面的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。他特別提到一個(gè)細(xì)節(jié)，耐克、阿迪的籃球鞋主要用于塑膠地板上穿，彈性是重要考核指標(biāo)。而安踏的消費(fèi)者只有1%用戶能在塑膠地板上打球，剩余都是在水泥地上。丁志忠更關(guān)心在水泥地上打球的孩子，如何才能不扭傷腳。“丁志忠做了16年企業(yè)，積累了足夠經(jīng)驗(yàn)，我們凡客只有5年，必須以更開放的心態(tài)，快速向積累了足夠經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)尋求合作。”陳年說。

凡客 浮沉

凡客的起家，是以一種不知天高地厚的簡單方式開始的。在凡客的七名創(chuàng)始人中，只有一名出身于傳統(tǒng)服裝業(yè)——第一生產(chǎn)中心副總經(jīng)理劉浩。2007年7月，劉浩和負(fù)責(zé)采購的員工李寶芳拿著兩款襯衣在江蘇尋找面料廠，找到相同面料之后，再分析襯衣結(jié)構(gòu)，與加工廠談合作。2007年服裝行業(yè)外貿(mào)形勢好，工廠根本不接單，江蘇舜天總經(jīng)理告訴劉浩：我們已經(jīng)排到明年1月了，你要是現(xiàn)在下單，我們看看明年3月能不能給你做。凡客第一單四萬件襯衣，找到無錫紅豆的工廠——當(dāng)時(shí)號稱全亞洲最大車間，黑壓壓的機(jī)器一字排開，一眼看不到邊——?jiǎng)⒑仆嘘P(guān)系插單進(jìn)去，交納30%的預(yù)付款，出廠即結(jié)賬。“我們當(dāng)時(shí)想得簡單，先做四萬件賣到2008年春節(jié)再看情況，前怕狼后怕虎反而不一定能做起來。”

從某種意義來講，無知者無畏成就了凡客，做出顛覆線下服裝企業(yè)銷售模式的公司——面對電商大潮的沖擊，很多傳統(tǒng)服裝企業(yè)畏畏縮縮、猶猶豫豫，這兩年才將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作消化庫存的“下水道”。但缺乏專業(yè)人士也讓凡客在順風(fēng)順?biāo)哌^三年之后，吃到苦頭。

在2011年前，凡客唯一需要思考的問題是如何做足夠的貨，每次會(huì)議總結(jié)都是，因?yàn)閿嘭浬倭硕嗌黉N售機(jī)會(huì)。不僅僅是凡客，2007年-2008年誕生的那一撥電商公司，在資本力量和互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的雙重推動(dòng)下，順著大勢飄了起來，把傳統(tǒng)企業(yè)二十多年的路壓縮在四五年里完成：融資，做大規(guī)模，再融資，做更大的規(guī)模。但是到2011年下半年，順風(fēng)順?biāo)那樾侮┤欢埂Ｊ苋蚪?jīng)濟(jì)疲軟的影響，電商失去了資本的助力，其粗放型管理、一味做規(guī)模的弊端暴露出來。

因?yàn)?011年1、2月銷信形勢喜人，陳年將“不管需要多少時(shí)間，努力做一家100億公司”的目標(biāo)，修訂為“本年度做成100億的公司”。盲目樂觀，快速擴(kuò)張非服裝品類、擴(kuò)充人員，在“快快快”的高壓下，人浮于事，動(dòng)作變形，做事質(zhì)量粗糙，個(gè)別品類售罄率只有5%。2011年6月，庫存問題凸顯，陳年提出降速調(diào)整，有些對IPO抱以極大希望的員工極力反對：我們剛?cè)谫Y2，3億美元，—上市錢不就來了嗎？陳年不悅：萬一公司出事，你們還可以另找工作，我沒了信譽(yù)，沒法混了，只能偷偷摸摸待在家里寫小說了。他拉上公司總裁辦20余名高管，該年8月奔赴大連連開三天自我批評與批評大會(huì)。會(huì)議得出“高層心思浮躁、基層驕橫腐敗”的結(jié)論。

從大連歸來后，陳年重新找回凡客的定位：一家專注于服裝的互聯(lián)網(wǎng)公司。

改革歷時(shí)一年，至2012年6月才結(jié)束。凡客過去一年暗潮洶涌，形勢險(xiǎn)惡。暫停IPO，庫存積壓嚴(yán)重，裁員等負(fù)面消息不斷，如山一般壓過來。

凡客 印象

凡客做過調(diào)查，很多人對凡客的第一印象是便宜。凡客追求做“高性價(jià)比”的品質(zhì)，但這并不是簡單請幾個(gè)代言人就可以做到的。

“陳年讓韓寒為凡客打廣告，這種做法是上世紀(jì)90年代款式簡單的品牌，為了宣傳品牌，就講文化精神。像Zara、 HM就是直接訴求時(shí)尚，為消費(fèi)者提供好看的衣服，講究搭配。”觀潮時(shí)尚網(wǎng)主編葉琪崢說，“如果你問設(shè)計(jì)師，他肯定會(huì)告訴你，服裝是按色彩來分的，黃色系、藍(lán)色系、紅色系，服裝講究搭配。凡客現(xiàn)在還像一個(gè)開架取貨的超市，將所有的品類堆在一塊。”基本款服裝誰都能做，如果沒有為品牌注入與眾不同的靈魂，僅僅依靠低價(jià)是做不長久的。

優(yōu)衣庫也有法蘭絨襯衫，賣199元一件。凡客屢次拉上優(yōu)衣庫，試圖挑起雙方之間的價(jià)格戰(zhàn)，對方不搭理它。有業(yè)內(nèi)人士指出，服裝業(yè)如果強(qiáng)調(diào)價(jià)格戰(zhàn)，味道就不對，消費(fèi)者想買性感、好看、時(shí)尚，不是買白菜，你說你的衣服要沒有優(yōu)衣庫潮流，購買層次根本就不一樣，再便宜又有何用？

品牌溢價(jià)是凡客正在思考的問題，如何從賣產(chǎn)品到賣品牌？受限于低價(jià)的品牌形象，當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)能力增長的時(shí)候，會(huì)拋棄掉這個(gè)品牌嗎？凡客商務(wù)襯衫主力消費(fèi)者介于22-28歲之間，消費(fèi)能力更強(qiáng)的28歲-35歲的消費(fèi)者占比15%。凡客商務(wù)襯衫分為99、129、199、299、399元等不同價(jià)格。低端襯衣以CVC做面料，不用熨燙，一抖就筆挺了。中端襯衣用50支、60支的全棉，需要熨燙。高端襯衣則用100支、120支的全棉。

但是，問題在于如何讓用戶知道。理論上，線上網(wǎng)站能容納無限的SKU，但展示位置資源有限，沒有好的推廣再好的產(chǎn)品也會(huì)淹沒在那上百頁的產(chǎn)品列表里。

事實(shí)上，拿Zara、優(yōu)衣庫等服裝行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)說事很容易，但要做到它們的品牌溢價(jià)、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新及兩周左右的供應(yīng)鏈管理，對陳年來說，將是史無前例的挑戰(zhàn)。成則中國快時(shí)尚企業(yè)崛起，敗則沉淪在中國服裝企業(yè)土鱉群之中。

如果凡客能滿足消費(fèi)者對美的期待、對快時(shí)尚的期待，陳年遲早會(huì)成為中國首富。但如果凡客不遵循行業(yè)特質(zhì)，試圖超越商業(yè)邏輯，在最根本的層面（做好服裝）上摔跤，將不過是家二流電商公司。