高端旅游，旅游企業正在烘培的新“蛋糕”

來源：《環球游報》粵港澳1月刊

標簽：環球游報 1月刊 業界 高端游 旅游 奢華 產品

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環球游報訊（記者/黃穎）101萬元的“環游世界80天”頂級旅游行程，15個名額僅過了17秒就在網上被秒殺一空。

北極破冰之旅、亞馬遜河深度觀光……這些普通人眼中的奢華高端旅游，不再只是出現在國外報紙和電視上，已接到了國內“地氣”，甚至開始在富人圈子流行。近年，不少旅游機構陸續推出高端旅游產品，側面反映出業界反思價格戰競爭模式后，再次細分消費人群，另辟蹊徑挖掘新利潤增長點。

高端游浮出水面

搭乘頂級郵輪探索南極、觀賞北極極光，探訪世界神秘地標那斯卡線、復活節島，入住世界頂級酒店迪拜帆船飯店、阿布扎比酋長皇宮飯店，餐食安排迪拜帆船飯店海底餐廳、巴黎米其林三星主廚晚宴、澳洲天籟燭光晚宴等。普通人一輩子夢寐以求的環球旅行，攜程旗下頂級旅游品牌“鴻鵠逸游”推出的環球線路可一次實現。

這個報價101萬元人民幣、限額15席的頂級環球旅行，在臺北、香港、上海三地同時開放搶購，17秒內被銷售一空。

101萬對富豪們來說，玩得自然是“臉不紅心不跳”的秒殺游戲，而各大旅行機構面對普通消費者開發的高端旅游產品也逐漸浮出水面，且價格并非動輒幾十萬的天價。在旅游市場較為成熟的廣東地區，，無論是專門主打高端定制游的公司，抑或傳統旅行社，都有推出相應產品。

去年，主打高端定制游的廣州新歷游旅行社在在香港、廣州兩地同時成立，其官網上不乏報價16988元/位的拉薩、林芝、日喀則9天深度游，報價11088元/位的北京、承德7天深度游等線路，上述價格還尚未包含機票費用。

傳統旅行社同樣不甘人后，如近兩年，廣之旅一口氣推出“新西蘭南島冰川峽灣自駕9天”、“肯尼亞觀鳥、動物王國追蹤攝影9天”、“西加勒比海豪華游輪12天失落文明發現之旅”等逾40多條高端線路。中國國旅廣東公司也曾組織“冰爽豪情 北極探險20天”極地游，帶領游客搭乘美國夸克郵輪的專業加強冰級探險船“娃薇洛芙號”暢游斯匹次柏根、東格陵蘭島、冰島地區，受到不少高端游客的高度關注和好評。

玩得不是硬件，是尊貴

79500元的以色列、耶路撒冷、伯利恒、死海8天團，119900元的中美洲墨西哥瑪雅文明、古巴特色社會主義 11天團……高端定制旅游給人的第一印象是價格高。高端游的“高端”究竟體現在哪，或許能在游客的出游體驗中可見端倪。

“在冰川面前，人是如此的渺小，神馬名利都是浮云啊?！盤eter去年參加一趟北極探險之旅，20多天的行程里他親身參加小艇登陸探險活動，和團友們一起追尋北極熊、雪號鳥、北極狐和白鯨等北極特有動物，體驗溫泉與冰河“冰火兩重天”的獨特享受。作為一名資深玩家，他覺得10萬元的團費非常超值。

“高端旅游指的是組成旅游產品的各種要素是高標準、高品質、高服務水準，從設計、采購、過程監控至旅程結束都是以客為尊的一種理念?！庇杏?5年從業經驗的廣州美岸旅游策劃資深策劃師劉貽金認為，高端旅游產品追求的是消費過程仲享受和完美的體驗。如同樣是住五星級酒店，傳統產品通常只會考慮酒店是否掛牌五星級、硬件設施是否達到標準即可。而高端產品的酒店要求是滿足客人更個性的享受要求和標準，采購時會衡量酒店的品牌、服務的質素、酒店的配套設施、酒店的位置等因素是否滿足客人的需求。另外，傳統旅游產品即使住在五星級酒店，但是用餐仍舊是千篇一律的八菜一湯團餐，而高端旅游產品則要求飲食的品質、地道和環境。

廣之旅市場推廣中心總經理溫前則表示，隨著高端旅游發展的逐漸成熟，尤其是二次出游游客的增加，旅游消費者更希望有區別于常規的團隊行程，如在旅途中感受到當地特色的旅游資源，深入了解當地的風土民情，使得自己的旅途與其他人的行程有所區別。

線上線下搶灘高端游

在旅游業高度發達的香港，旅游服務商提供的產品，其中有60%-70%都屬于高端旅游類型?！案叨擞蔚某霈F，和一個地區的整體經濟水平、消費能力、消費觀息息相關。每個行業都會有相應的奢侈品推出，正如有些人會選擇寶馬、奔馳，有些人則追求物美價廉。”劉貽金坦然高端旅游的出現，是旅行產品細分市場的必然選擇，“高端游就正如旅游產品的寶馬、奔馳一樣。”

除此之外，旅游市場的競爭異常激烈，也是各大旅游機構開拓高端游產品的另一原因。由于旅行社行業的進入門檻相對較低，產品的同質性和可復制化，很容易造成旅游產品容易陷入低價競爭。根據最新全國旅行社統計情況調查顯示，2011年度全國旅行社營業收入2871.77億元，同比增長8.41%，旅游業務利潤132.60億元，同比增長5.70%。但是相比之下，旅游業務毛利率僅為5.05%，同比下降0.27%。

“旅游產品包含‘食住行游購娛’等要素，普通消費者很難辨認出同一名稱的旅游線路所包含的旅游產品性價比，旅游企業不得不用直觀的價格先吸引游客眼球。”相對于常規的團隊旅游而言，高端旅游屬于比較新穎的的旅游業務版塊，具有較大的增長潛力以及發展空間，利潤空間相應也較大。

被迫在價格戰中紛紛“割肉”的旅游機構，不約而同地細分消費人群，開拓高端游產品，另辟蹊徑挖掘新利潤增長點。不僅傳統旅行社如此，在線旅游企業同樣瞄準這塊“香餑餑”。此前，攜程旅行網旗下頂級旅游品牌“鴻鵠逸游”正式上線，驢媽媽、藝龍、去哪兒、同程、芒果等多家旅游網站同樣動作頻繁，力圖在高端游市場上分一杯羹。

有市場，卻缺開發能力

既然市場已初步成熟，那有錢人的錢是否真如此好賺，高端游唱的是否一出“有麝自然香”的戲碼？業內人士認為，消費高端游的群體自身素質較高，對價格并不敏感，但往往選擇一些深度旅游的、追求高尚物質享受的、人無我有的產品。如何組合出讓他們滿意的產品，對從業人員的產品研發能力、資源采購、掌控能力和市場推廣均是一大考驗。

近幾年，廣州作為旅游市場發展得較長較成熟的地域，高端游產品紛紛涌現，旅游機構也通過提高其服務和產品標準，不斷完善高端旅游市場的行業規范，整體市場培育逐漸走向成熟、規范。但由于旅游企業在高端旅游市場的人才儲備、產品整合和資源采購等環節參差不齊，影響到高端旅游整體的形象和口碑。部分旅游服務商更是“掛羊頭賣狗肉”，實質僅在傳統的產品上單單把住宿提升了，其他環節還是沿用低端產品的行程安排及服務。貨不對版極大影響到高端旅游整體的形象和口碑。

茵茵的“北京高端豪華游”卻讓她覺得“花錢買難受”。“僅僅住宿和用餐標準提高了，但依舊是那些人山人海的景點。”

溫前表示，綜合實力較強的旅行社在資源采購、目的地接待、專業旅游顧問團隊、跟蹤服務等方面有較大優勢。而培養一支專業、穩定的“定制旅游”采購、設計、銷售、跟蹤服務隊伍，正是旅行社發展“高端旅游”業務的關鍵所在。中國國旅廣東公司港澳臺郵輪中心總監張楊則建議，旅行社在營銷上可以和金融機構、及會員制成熟的企業進行聯合合作，同時挖掘該社已有的核心客戶，鎖定一些高端的客戶目標。

根據胡潤研究院與興業銀行聯合發布的《2012中國高凈值人群消費需求白皮書》，目前中國個人資產在600萬元以上的高凈值人群達270萬人，其中六成人表示會選擇高端旅游服務。“未來十年，在中國經濟發達地區高端旅游的發展會更加迅速?！眲①O金坦然，高端產品資源采購不是難度，關鍵是如何組建高端旅游方面的團隊，以及快速有效擴大客源。