新百倫：NB的秘密

兩三年前，中國(guó)人對(duì)新百倫（New Balance）這個(gè)品牌的印象，還停留在前國(guó)務(wù)院總理溫家寶在救災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)以及喬布斯展示蘋(píng)果新產(chǎn)品時(shí)所穿鞋側(cè)面的那個(gè)“N”。對(duì)新百倫來(lái)說(shuō)，“總統(tǒng)跑鞋”的名頭反而成了累贅，其老氣橫秋的高端產(chǎn)品和花里胡哨的中低端產(chǎn)品都扔在折扣店里半價(jià)銷(xiāo)售。

2012年，好日子似乎一夜之間降臨了。曾一度忽略這個(gè)品牌的年輕人們—同時(shí)也是運(yùn)動(dòng)服飾最大的消費(fèi)群體，又將帶著醒目大“N”標(biāo)識(shí)的運(yùn)動(dòng)鞋穿在腳上。這一年，新百倫在二線(xiàn)城市開(kāi)了超過(guò)80家門(mén)店。然后是今年，它出現(xiàn)在潮流男女腳下的頻率，隱隱有超過(guò)耐克和阿迪達(dá)斯之勢(shì)。數(shù)據(jù)表明，今年的新百倫平均每天開(kāi)一家新店，銷(xiāo)售額也比去年翻了一番。

時(shí)尚和潮流的趨勢(shì)往往出人意料。新百倫不是雪地靴，它并非初來(lái)乍到，現(xiàn)在也不是好時(shí)候：2008年后，所有運(yùn)動(dòng)品牌都患上了“奧運(yùn)后遺癥”，就連多年穩(wěn)居中國(guó)市場(chǎng)第一的耐克，也第一次面臨銷(xiāo)售下滑的窘境，而本土品牌如李寧，依然在二三線(xiàn)城市的超市里甩賣(mài)五年前就開(kāi)始積壓的過(guò)時(shí)產(chǎn)品。

只有新百倫不同，其全球CEO馬蒂尼炫耀說(shuō)：“我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的生意發(fā)展比世界其他任何市場(chǎng)都要健康。”這個(gè)品牌甚至被當(dāng)成美國(guó)的救世主。9月，反映美國(guó)制造業(yè)衰退的紀(jì)錄片《美國(guó)制造》上映，片中，新百倫設(shè)在馬薩諸塞州的工廠被塑造成美國(guó)制造業(yè)最后的希望。導(dǎo)演維托里奧號(hào)召人們不要對(duì)“美國(guó)制造”失去信心，“至少還有新百倫，”他說(shuō)，“我相信十年內(nèi)耐克也會(huì)回到美國(guó)本土生產(chǎn)。”

在反映美國(guó)制造業(yè)衰退的紀(jì)錄片《美國(guó)制造》片中，新百倫設(shè)在馬薩諸塞州的工廠被塑造成美國(guó)制造業(yè)最后的希望。

是的，新百倫是目前唯一一個(gè)在美國(guó)本土和英國(guó)依然保留著自營(yíng)工廠的運(yùn)動(dòng)品牌。總裁戴維斯大權(quán)在握，對(duì)一款鞋不滿(mǎn)意，他就會(huì)下令燒掉，因?yàn)樾掳賯愔两袢允撬乃饺斯荆瑹o(wú)需對(duì)任何股東負(fù)責(zé)。

但這無(wú)法解釋新百倫的流行。其他那些“美國(guó)制造”的運(yùn)動(dòng)鞋，正以接近2000元人民幣一雙的售價(jià)擺在旗艦店的玻璃柜子里，它們的意義與其說(shuō)是銷(xiāo)售，不如說(shuō)是展示。

或許可以將它的火爆與明星效應(yīng)掛鉤，甚至直接命名為“志明效應(yīng)”。2012年，電影《春嬌與志明》上映，片中，余文樂(lè)—他取代了“艷照門(mén)”事件后的陳冠希成為了潮流風(fēng)向標(biāo)—從頭至尾一直腳穿新百倫。

與耐克、阿迪達(dá)斯不同，新百倫幾乎從來(lái)不請(qǐng)明星做代言，而且只專(zhuān)注跑步這一種運(yùn)動(dòng)。余文樂(lè)的免費(fèi)推廣，又恰巧趕上國(guó)內(nèi)跑步運(yùn)動(dòng)逐漸興起的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

但新百倫并不真的“能跑”。事實(shí)上，在各項(xiàng)馬拉松比賽中，穿新百倫的專(zhuān)業(yè)選手寥寥無(wú)幾。其中國(guó)區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理彭余暉也承認(rèn)，休閑類(lèi)鞋款確實(shí)賣(mài)得比專(zhuān)業(yè)跑鞋更好，因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者買(mǎi)一雙新百倫，并不是為了去跑步。

沒(méi)錯(cuò)，這才是新百倫熱銷(xiāo)的關(guān)鍵。當(dāng)慢跑成為一種與潮流、時(shí)尚聯(lián)系到一起的關(guān)鍵詞，當(dāng)楊冪和余文樂(lè)這樣的明星紛紛穿起新百倫，買(mǎi)一雙一模一樣的休閑跑鞋穿在腳上，證明你“喜歡跑步”遠(yuǎn)比你真的去跑步更加重要。

新百倫當(dāng)然知道這一切。它遠(yuǎn)離專(zhuān)業(yè)馬拉松比賽時(shí)，卻在北京和上海贊助了兩場(chǎng)Color Run，短短5公里的賽程中，年輕人一邊跑一邊用油彩互相潑灑，他們的臉絢麗得就像腳下的新百倫球鞋。

這種時(shí)尚的偽裝，只有新百倫能給。