24小時的狂歡兵不血刃的鏖戰

親歷“雙十一”之商家觀點

自從“雙十一”由落寞、自嘲的光棍節轉變成電商購物節之后，每到這一天，看不見的商場都布滿了雙眼充滿血絲的購物者和銷售者。在徹夜的狂歡和疲憊之后產生了一個又一個數字神話，在這場沒有刀光劍影的戰爭中，大小商家都在奮力一搏，對于企業來說，這一天的意義已超出了24小時的限制。

布局在千里之外

盡管“雙十一”活動開始的時間是11月11號0點，但商家的準備卻大多在兩三個月之前就開始了。從選擇參加活動的產品到準備物流配送等環節，很多商家的布局都涉及了更久遠的時間和空間。

據國內小家電品牌奔騰POVOS電商負責人介紹：“在產品方面，我們提前3個月確定各平臺‘雙十一’選品，提前2個月開始備貨。結合當下消費需求，選品上也做了一些創新，針對不同營銷平臺屬性及人群特征，進行了一些產品與概念上的區分。”萬和電子商務部部長易家盛也介紹說：“我們從8月份就開始準備了，考慮了包括選擇做哪些產品，備貨多少，雙十一前活動節奏如何控制，各電商平臺價格如何設計、開單系統能否跟得上，物流如何規劃等等。”蘇州貝昂科技有限公司負責銷售的張培峰告訴記者：“我們在貨源配備方面，應該保持更富有彈性的空間，這次貨源有點緊張。”做好充分準備之后，即使在“雙十一”期間銷量大增，商家仍可以從容應對。

推廣有不同特色

對于消費者而言，“雙十一”是適合購物的日子，對于商家而言，“雙十一”一方面是提升銷量的好時機，另一方面也是打響知名度的一個契機。為了增加品牌和產品的影響力，商家往往愿意花很大代價去做推廣。而在這個做推廣的黃金時間，有錢卻未必花得出去。

在“雙十一”及之前一段時間，萬和做了較深入的推廣，易家盛介紹道：“我們前后投入了幾百萬元，推廣形式以廣告為主，贈品為輔。從10月22號就進入了開始預熱的階段，站外推廣費用主要用在了新浪、鳳凰網等網媒的富媒體上面。在天貓的站內推廣用了100多萬元。”與投入相對應的是豐厚的回報，據易家盛說，雙十一旗艦萬和品牌的全網零售接近4000萬元，對于廠家而言，這樣的戰斗可以算得上是名利雙收。

與大品牌的大手筆投入不同的是，一些新興的企業在“雙十一”的推廣方面受到諸多限制。張培峰告訴記者：“‘雙十一’期間營銷成本很高，但是有些推廣不是有錢就能做到。電商的很多競價排名，不單單是誰出錢多誰就能排上，網站還要看店鋪的銷量，按照銷量大小來給名額，銷量排名靠前的店鋪，他們和別的店鋪出了同樣價錢的話，肯定是他們能拿到推廣的名額。銷量小的店鋪永遠等不到合適的機會。”

奮戰在無硝煙的前線

如果“雙十一”是一場戰斗，其形式還是算溫文爾雅的，不用浴血奮戰，只有一雙雙布滿了血絲的眼睛。在這一天，很多從事電子商務的工作人員徹夜未眠，有些物流工作人員甚至在凌晨就開始了配送。

據介紹，“雙十一”期間奔騰POVOS電子商務部門全員從11月10日早上8點開始連續兩天加班到凌晨4點，直到“雙十一”結束。對于萬和而言，易家盛認為11月11日24點的到來并不意味著“雙十一”的結束。他說：“雙十一”雖然讓人很累，但大家基本都很興奮。有的電商公司甚至在12點整的時候敲鑼打鼓。11日0：00～04：00是銷售的一個高峰，08：00～24：00則是另一個高峰。可能大部分從業者都是從凌晨4點到早上7點抽空休息了一會。忙到24點之后，還要忙著做價格回調、頁面更改等方面的工作。”從時間的跨度上來講，“雙十一”更像拉鋸戰，不僅需要細心地準備，還需要足夠的耐力。

要玩就要遵守規則

在喧囂的“雙十一”期間，很多人以優惠的價格搶到了閃光的戰利品，但隨后的物流和售后卻成為一些人輝煌勝利之上的疤痕。在擁堵的“雙十一”物流不及時很難避免，準備足夠的充分的商家才能避過這一劫。另一個讓消費者感到不滿的地方就是有些商品在“雙十一”之后的價格跟在“雙十一”打折期間時持平甚至比那時更低，對于這些違反了游戲規則的現象消費者們深感不解。

易家盛說：“要玩就要遵守規則，我們在選擇做活動的產品時小心翼翼。天貓規定9月15日到‘雙十一’期間，參與活動的廠家在全網最低價的情況下還要再打九五折。今年活動期間就有一款產品在活動之前被一家店鋪提前打低了價格，導致雙十一期間價格過低，幾乎沒有利潤。但要參與活動就要按規則行事。”

移動端流量增長明顯

以往“雙十一”期間大家都靜靜地坐在電腦前等待0點的到來，現在更多人愿意躺在沙發上甚至被窩里用平板電腦或智能手機，輕松搞定網購。在今年的“雙十一”期間移動端流量明顯增加，很多人的戰場早在不知不覺間轉移了。

易家盛告訴記者：“手機APP給購物帶來了更多便利，過去網購完全依靠電腦，現在手機、平板電腦提供了更多樣化的選擇。今年天貓的移動端購買比例接近15%，天貓350億的銷售額中有50億是來自手機端的。隨著智能手機人均保有量的大幅增長，未來移動端購物還會繼續增長。”

奔騰POVOS電商運營負責人表示：“我們把握了各電商平臺在移動端的積極布局，在天貓開啟無線端，在易迅嘗試微信端特賣專場，提升消費者手機網購體驗的同時也取得了不錯的銷量。”本次“雙十一”給廣大商家發來了一個明顯的信號：移動端購物吹響了先鋒的號角。

未來雙十一熱度會下降

近年來不斷強勢發展的“雙十一”未來會怎樣？會一直氣勢長虹地增長下去嗎？大家給予了冷靜的答案。張培峰說：“從‘雙十一’可以看到，由于其營銷等方面對大廠家的傾斜，將來在電商領域可能導致贏家通吃、強者愈強、弱者更弱的局面。現在電商也是相對公正的，但很多資源對小品牌來講是可望而不可及的。網上的資源商應該扶持一些對社會發展有益的廠家，而不是單純逐利。要給大家提供公平透明的制度，給正在發展中的中小品牌更多機會。現在消費者比以前更理性，將來‘雙十一’未必仍然會高速增長，網上銷售會慢慢平攤到365天中的每一天。”

易家盛也同樣認為：“雙十一網絡購物狂歡節肯定會繼續存在，但隨著消費者越來越理性，未來消費者在雙十一期間的購物比重會逐漸下降。就像線下的發展一樣，早期國美蘇寧大規模促銷的時候，遇到新店開業，凌晨三四點就有很多人去門店排隊，如今新店開業再也不會有這樣的景象了。將來‘雙十一’也會慢慢地回歸理性，大家的購物熱度也會下降。”

奔騰POVOS電商負責人認為：“未來的‘雙十一’，應該是全網大聯歡的購物節，不再是天貓的一枝獨秀。同時，也不只局限于線上，而是更多商業形態的總動員，比如線下的百貨商場購物中心也在‘雙十一’期間推出大型促銷活動，力度堪比線上。‘雙十一’已經從一個線上的消費者的活動，開始變成一個整體的消費者節日。”

讓很多人熱血沸騰的“雙十一”結束了，商家收獲了戰果，也得到了協調作戰方面的歷練。對于很多商家而言，這個日子在快樂和興奮中也夾雜了很多忙碌和辛苦。但只要利用好了這一平臺，大家都是勝利者。