體驗(yàn)店之專(zhuān)家見(jiàn)解

蘇寧超級(jí)店作為融合了體驗(yàn)區(qū)的新模式，與體驗(yàn)店不同，而又有相似點(diǎn)。隨著體驗(yàn)店的日益盛行，大家對(duì)實(shí)體店的體驗(yàn)形式也更加關(guān)注。針對(duì)體驗(yàn)店的相關(guān)問(wèn)題，記者采訪了資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家、家電及IT行業(yè)分析師梁振鵬先生，從他的視角看到了更深層的東西。

梁振鵬認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)從最初的粗放式營(yíng)銷(xiāo)，越來(lái)越偏重于精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)。漸漸地，終端零售店也從原來(lái)的純粹銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化為綜合平臺(tái)。體驗(yàn)店的形式也會(huì)讓更多消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)激發(fā)起購(gòu)買(mǎi)欲望。以蘇寧超級(jí)店為例，梁振鵬說(shuō)：“中國(guó)家電市場(chǎng)容量，2012年同比2011年萎縮了不少，2013年能持平就不錯(cuò)了。家電以及電子產(chǎn)品零售商如果想獲得比較正常的增長(zhǎng)幅度也就變得更加困難，也就很有必要去拓展些其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售，將傳統(tǒng)門(mén)店打造成綜合的零售商。但這樣的轉(zhuǎn)變是有側(cè)重的，所拓展的商品是明顯正向增長(zhǎng)的商品，一般要有較高的毛利率。蘇寧超級(jí)店的模式對(duì)其增長(zhǎng)是有幫助的。”

對(duì)于那些單一品牌的體驗(yàn)店，梁振鵬認(rèn)為，它們可以有效提升廠家的品牌形象，增加品牌的溢價(jià)能力。一般具有體驗(yàn)店的廠家在消費(fèi)者心中是比較有實(shí)力的，做得比較好的。但也有些體驗(yàn)店在開(kāi)業(yè)一段時(shí)間之后以關(guān)閉結(jié)束。今年3月25日，松下集團(tuán)宣布關(guān)閉其位于北京的松下展廳，該展廳2007年7月份開(kāi)設(shè)，主要展示等離子電視、冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品，與體驗(yàn)店具有類(lèi)似功能。早在2006年7月，同樣位于北京的索尼體驗(yàn)店“索尼夢(mèng)苑”在營(yíng)業(yè)了5年后也以閉店結(jié)束。盡管廠家的解釋是，這些店已接待了大量的參觀者，已達(dá)到了其宣傳品牌的價(jià)值，然而，如果融合更好的運(yùn)營(yíng)模式的話，也許這些店會(huì)存在更長(zhǎng)時(shí)間，也會(huì)對(duì)提升其品牌價(jià)值甚至為贏利帶來(lái)更多幫助。

梁振鵬認(rèn)為，并不是所有品牌都適合做體驗(yàn)店，只有在國(guó)內(nèi)具有一定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，銷(xiāo)售規(guī)模，用戶基礎(chǔ)等之后，才能去發(fā)展這種體驗(yàn)店。并且只有極少數(shù)的品牌才能單靠為消費(fèi)者提供體驗(yàn)便能大大提升其品牌價(jià)值，進(jìn)而獲得更多收入。面臨著店面租金等各方面支出的壓力，體驗(yàn)店必須要考慮運(yùn)營(yíng)的成本及收益情況，單純的體驗(yàn)或展示模式要與其它形式進(jìn)行融合。很多體驗(yàn)店會(huì)慢慢成為綜合性的終端，集銷(xiāo)售、咨詢、維修、展示、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等各方面于一身。通過(guò)功能多元化，攤薄廠家的營(yíng)銷(xiāo)成本。并且，還會(huì)塑造一種網(wǎng)上購(gòu)物所不能提供的購(gòu)物環(huán)境，慢慢承擔(dān)一部分電子商務(wù)的功能。蘇寧的超級(jí)店既重視消費(fèi)者的體驗(yàn)，也注重線上線下功能的融合，無(wú)疑符合了未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，從而具備了更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。