服務(wù)新思維重磅來(lái)襲

2013年3月11日，在第七屆全國(guó)消費(fèi)電子行業(yè)客戶服務(wù)工作會(huì)議上，零點(diǎn)研究咨詢(xún)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁岳以其創(chuàng)新思維及超前的眼光受到大家的喜愛(ài)，他關(guān)于服務(wù)發(fā)展與服務(wù)價(jià)值新思維的觀點(diǎn)像一顆重磅炸彈，在很多人內(nèi)心深處引發(fā)了革命性的思考。在袁岳看來(lái)，消費(fèi)者看重產(chǎn)品生產(chǎn)廠家的時(shí)代會(huì)漸漸成為過(guò)去，隨著社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，大家會(huì)越來(lái)越重視是誰(shuí)在賣(mài)這個(gè)產(chǎn)品，而不是誰(shuí)制造了這個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)樽龊梅?wù)可能會(huì)比單純做好生產(chǎn)帶來(lái)更大的價(jià)值。

服務(wù)業(yè)掌握終端

袁岳認(rèn)為，如今消費(fèi)電子領(lǐng)域服務(wù)業(yè)已掌握了終端，服務(wù)業(yè)也成為創(chuàng)造和獲得附加值的關(guān)鍵，而獲得附加值之后掌握渠道的那些人充分掌握了市場(chǎng)。袁岳說(shuō)：“如今我們知道，發(fā)達(dá)國(guó)家主要制造業(yè)著名品牌均是在服務(wù)業(yè)革命之前發(fā)生的。服務(wù)業(yè)進(jìn)入到革命階段以后持續(xù)12-15年左右，之后市場(chǎng)上最重要的品牌幾乎都是服務(wù)業(yè)的。”人們對(duì)服務(wù)業(yè)的信賴(lài)與關(guān)注也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了之前對(duì)制造業(yè)的關(guān)注程度。

比如現(xiàn)在人們到沃爾瑪買(mǎi)東西，已不太關(guān)注所買(mǎi)的東西是哪生產(chǎn)的，而是在哪可以買(mǎi)，人們更關(guān)注哪個(gè)渠道提供更有保障的東西。袁岳說(shuō)：“大概在15年以前，消費(fèi)者會(huì)用80%的目光看是誰(shuí)造的，20%的目光看誰(shuí)賣(mài)這個(gè)。現(xiàn)在的消費(fèi)者30%的目光看誰(shuí)生產(chǎn)，超過(guò)50%的目光看誰(shuí)賣(mài)這個(gè)東西。再過(guò)五年到十年，人們會(huì)用30%的目光看誰(shuí)造，70%的目光看誰(shuí)賣(mài)這個(gè)東西。”也就是說(shuō)，服務(wù)業(yè)正在面臨一個(gè)變革，服務(wù)開(kāi)始具有了更高的價(jià)值。關(guān)于終端，袁岳還舉了蘇寧電器的例子：“蘇寧近期在實(shí)行自有品牌化的戰(zhàn)略。將來(lái)，蘇寧很可能成為一個(gè)能夠自己提供蘇寧牌電視機(jī)、冰箱之類(lèi)產(chǎn)品的公司。”

商場(chǎng)主角由硬變軟

隨著服務(wù)業(yè)品牌的樹(shù)立，其競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈導(dǎo)致他們成為價(jià)格戰(zhàn)的主角。許多人都留意過(guò)商場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。以前參加“戰(zhàn)斗”的大多是制造業(yè)品牌，現(xiàn)在大家逐漸發(fā)現(xiàn)那些甚囂塵上的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)跟制造品牌沒(méi)啥關(guān)系了。袁岳說(shuō)：“因?yàn)闀r(shí)代發(fā)生了變化，服務(wù)不再只是作為一個(gè)支持商品或者技術(shù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的工具。服務(wù)是消費(fèi)者追求的主流。人們不是找產(chǎn)品，人們是找服務(wù)，因?yàn)楫a(chǎn)品是帶在服務(wù)里面的，技術(shù)是產(chǎn)品的含量，所以過(guò)去我們那種產(chǎn)品主導(dǎo)，技術(shù)主導(dǎo)的觀念一去不復(fù)返。”

各行各業(yè)都有其服務(wù)，袁岳給服務(wù)的本質(zhì)做了個(gè)總結(jié)，他說(shuō)：“服務(wù)的本質(zhì)是連接，是一個(gè)東西從一個(gè)人的手里到另一個(gè)人手里，一個(gè)人和物之間連接的方式就叫服務(wù)。”至于為什么大家會(huì)喜歡某類(lèi)服務(wù)，而討厭另一些服務(wù)，也就在于連接的價(jià)值不同。在袁岳看來(lái)，權(quán)利主導(dǎo)和資本主導(dǎo)的行業(yè)的服務(wù)，定無(wú)法讓人獲得良好的感受。只有溫和的、靠市場(chǎng)表現(xiàn)的服務(wù)是價(jià)值最高的。

處在服務(wù)第幾層

根據(jù)袁岳的觀點(diǎn)，如果站在消費(fèi)者的角度思考服務(wù)價(jià)值，服務(wù)是有層級(jí)的。一般服務(wù)分為初步服務(wù)、中級(jí)服務(wù)和高端服務(wù)。初級(jí)服務(wù)中又有四個(gè)層次，分別是認(rèn)知、易得、方便、快速。袁岳從消費(fèi)電子方面作了說(shuō)明：“認(rèn)知，就是人家要知道你有這個(gè)服務(wù)，比如說(shuō)第四方商城要讓普通的消費(fèi)者知道這個(gè)第四方商城。易得，也就是容易獲得。從方便這個(gè)角度來(lái)看，電子消費(fèi)類(lèi)很多產(chǎn)品技術(shù)高一點(diǎn)我們不太敢用，而且由于說(shuō)明書(shū)也不方便用，我們一般也不看。比如日本的消費(fèi)者會(huì)做動(dòng)漫的說(shuō)明書(shū)，很容易明白。我們的說(shuō)明書(shū)不看還好，一看更不明白。快速主要體現(xiàn)在，一旦出了問(wèn)題怎么快速反應(yīng)，這跟投訴有關(guān)。”如果服務(wù)水平達(dá)到這個(gè)層面，通常最高得分是45分。

很多從國(guó)外回來(lái)的人，或一些來(lái)中國(guó)的外國(guó)人，能更明顯地感受到中外服務(wù)的差異。可是中國(guó)服務(wù)到底處在什么水平呢？袁岳的團(tuán)隊(duì)對(duì)此作了測(cè)試。根據(jù)他們2012年4月份的測(cè)試結(jié)果，中國(guó)最好的行業(yè)服務(wù)滿意度的得分是59.7分，最差的只有25.3分，平均分是45.7分，還處在服務(wù)的初級(jí)水平。而美國(guó)服務(wù)行業(yè)去年滿意度平均分大概是85分。袁岳說(shuō)：“在這么大的差距下，我們這個(gè)服務(wù)行業(yè)就靠它自己修修補(bǔ)補(bǔ)的變革已經(jīng)很難了。”

初級(jí)服務(wù)只是服務(wù)最基礎(chǔ)的要求，中層服務(wù)所包括的內(nèi)容更多，主要包括尊重、一致、默契、驚喜。尊重體現(xiàn)在顧客在接受服務(wù)時(shí)，被對(duì)待的方式讓其覺(jué)得舒服。一致是指不同的時(shí)間、不同的地方、不同的服務(wù)人員提供的服務(wù)是一致的、持續(xù)改進(jìn)的。如果服務(wù)能達(dá)到這兩個(gè)層次，其平均分能達(dá)到75分。而達(dá)到默契和驚喜以后，服務(wù)平均分才有望達(dá)到85分。袁岳說(shuō)：“默契就是我想有這樣的服務(wù)你就做了，驚喜就是我沒(méi)有想到的服務(wù)你也提供了。比如離開(kāi)賓館時(shí)工作人員問(wèn)：‘你在房間里沒(méi)有用什么東西吧？’如果你說(shuō)沒(méi)有，那好，查房，這是不尊敬你。如果你說(shuō)沒(méi)有用什么，就讓你走了，你就會(huì)有點(diǎn)驚喜。”

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)新要求

據(jù)介紹，目前國(guó)內(nèi)服務(wù)的問(wèn)題都在基礎(chǔ)環(huán)節(jié)和核心環(huán)節(jié)，存在這樣嚴(yán)重的問(wèn)題代表著服務(wù)無(wú)法進(jìn)入高層級(jí)。現(xiàn)代服務(wù)對(duì)此提出了更高的要求，便是默契和驚喜。只有在默契和提供驚喜的情況下才會(huì)產(chǎn)生自愿的、高端的口碑。袁岳說(shuō)：“因?yàn)槿藗冇X(jué)得在這兒得到了好處，他會(huì)覺(jué)得欠你什么。好的前提在于什么？在于你的分?jǐn)?shù)超過(guò)75分才有機(jī)會(huì)。而我們實(shí)際上沒(méi)有75分，我們只有45.7分，意味著全中國(guó)的服務(wù)行業(yè)是沒(méi)有口碑的。所以，我們的服務(wù)需要用不一樣的方式來(lái)思考。”

現(xiàn)在人們獲得的信息越來(lái)越多，而越來(lái)越多的人不愿意用專(zhuān)業(yè)知識(shí)思考信息。這也就要求現(xiàn)代服務(wù)要更廣泛、更細(xì)致。袁岳說(shuō)：“未來(lái)的人就是單功能的，就是某一個(gè)方面很強(qiáng)，如果是會(huì)計(jì)師，他查帳可以很棒，但是其它的方面都很弱。”因?yàn)橛辛酥挟a(chǎn)階級(jí)和新一代消費(fèi)者構(gòu)成的群體，我們現(xiàn)在社會(huì)模式發(fā)生了很大的變化，自然人和法人都將進(jìn)入單功能的時(shí)代。過(guò)去一個(gè)公司法人管理所有的事物，而現(xiàn)在很多大型公司管理功能60%到80%是外包的，一個(gè)無(wú)所不管的公司反而成了業(yè)余公司，因?yàn)槊恳粋€(gè)功能上都有專(zhuān)業(yè)做得非常好的公司。

同時(shí)，高要求的服務(wù)也需要更高水平的服務(wù)者，這就意味著新的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)市場(chǎng)的創(chuàng)造者水平一定是很高的，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)需要的是高知群體。比如，78個(gè)境外上市公司中只有4個(gè)人是沒(méi)有受過(guò)高等教育的。其他都是受過(guò)高等教育或者是有海外經(jīng)歷。袁岳說(shuō)：“服務(wù)業(yè)專(zhuān)業(yè)化本身標(biāo)準(zhǔn)要求和聚合管理的要求意味著低智商的沒(méi)法干這個(gè)活，或者不依賴(lài)于更好的信息化管理也不能干這個(gè)活。”

服務(wù)走向新趨勢(shì)

袁岳稱(chēng)，新型服務(wù)主要有兩個(gè)趨勢(shì)，第一個(gè)趨勢(shì)就是新技術(shù)向新服務(wù)的轉(zhuǎn)化。第二個(gè)是新制造向新終端的轉(zhuǎn)化。比如設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)換，設(shè)計(jì)是服務(wù)創(chuàng)新最重要的觀點(diǎn)，實(shí)際上設(shè)計(jì)是一種特殊的服務(wù)，不是靈感的表現(xiàn)者，是消費(fèi)者的需求和靈感的一個(gè)組合者。所以一端是設(shè)計(jì)和研發(fā)，一端是終端渠道銷(xiāo)售服務(wù)。比如，從設(shè)計(jì)上來(lái)說(shuō)，過(guò)去講產(chǎn)品設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)，如今，產(chǎn)品和平面設(shè)計(jì)依然很重要，但是更重要的是整體化的服務(wù)設(shè)計(jì)。這就要求充分考慮消費(fèi)者意愿，同時(shí)要把產(chǎn)品設(shè)計(jì)、終端設(shè)計(jì)和服務(wù)人員行為設(shè)計(jì)一體化。另外生產(chǎn)上也在轉(zhuǎn)變，隨著勞動(dòng)力成本的上升，很多企業(yè)開(kāi)始考慮自動(dòng)化生產(chǎn)，如富士康和三星。自動(dòng)化生產(chǎn)有一個(gè)較高的投入，但是這意味著長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。

另外，現(xiàn)代服務(wù)還會(huì)朝向更加專(zhuān)業(yè)化的方向發(fā)展。普通的服務(wù)單元是傳統(tǒng)的，比如酒店。但是連鎖化就是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的信息化。任何單一功能單拉出來(lái)做成一個(gè)行業(yè)，就是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的第一步，叫做專(zhuān)業(yè)化或者叫做條狀的專(zhuān)業(yè)服務(wù)行業(yè)。比如服務(wù)熱線做成了呼叫中心，就實(shí)現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)化。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)第二個(gè)層次，叫做聚合化專(zhuān)業(yè)服務(wù)。就是很多行業(yè)聚合起來(lái)給你提供一步到位的服務(wù)。比如說(shuō)第四方的物流公司自己沒(méi)有做任何一個(gè)東西，他把所有人聚起來(lái)，提供一個(gè)整體的物流解決方案，就成了第四方服務(wù)。

袁岳說(shuō)：“我們希望大家不僅僅將來(lái)把服務(wù)的幾個(gè)層級(jí)記在心里，而且能轉(zhuǎn)變成為公司的價(jià)值和規(guī)則，并將其呈現(xiàn)在流程管理中。企業(yè)要追求創(chuàng)業(yè)發(fā)展到一定階段以后由初規(guī)型變成規(guī)范型，變成精致型。要考慮周全，每個(gè)環(huán)節(jié)考慮到位，從互相合作的角度來(lái)說(shuō)讓我更愿意跟你保持可持續(xù)交往的意愿。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)就是人們把連接拉得更長(zhǎng)、更細(xì)、更近。這就跟我們追求成為精致型服務(wù)公司的理念和愿景充分結(jié)合起來(lái)。在服務(wù)革命時(shí)期我們把服務(wù)這個(gè)因素放到優(yōu)先的位置上，我相信我們現(xiàn)在達(dá)到的水平還有遠(yuǎn)遠(yuǎn)的空間去挖掘我們的價(jià)值。”