“報商模式”危害不淺

讓人憂心的是，在當下整體新聞環境嚴峻、市場化媒體業績普遍不好的大背景下，這一模式很容易被房地產之外的其他行業復制。

由于經濟增長持續下滑、房地產調控仍舊堅定，開發商的日子并不滋潤，銷售壓力不小。于是，花樣百出的地產營銷策略接連上演，“報商模式”即是新近大行其道的營銷思路。

最近，《每日經濟新聞》在重慶的調查發現，包括龍湖、金科、協信、華宇等開發商，都對“報商模式”情有獨鐘。這種模式對2012年業績提升作用明顯——“媒體干了地產商的活”，背后委實蘊含著難以言表的中國式媒體邏輯。

所謂“報商模式”，就是開發商通過媒體售賣商品房優惠券，并將其沖抵廣告款，使媒體廣告收益同商品房銷售情況直接捆綁，從而改變開發商與報媒之間傳統的廣告合作流程。這一模式與傳統的模式差異甚大——最核心的就是媒體參與了開發商的銷售活動，甚至成為了開發商營銷部門的一部分。而以往，開發商出錢，媒體刊登廣告或軟文，交易就到此為止，媒體無需對宣傳效果直接負責?！皥笊棠Ｊ健睂⒚襟w強行綁架，其惡劣效應顯而易見。

就媒體的公正、客觀屬性而言，以軟文為代表的有償新聞，本來就十分不符合職業操守，何況如今是“媒體干了地產商的活”。正如中山大學教授胡舒立女士所言，“中國新聞業在沒有擺脫管制之前，就已經看到了有償新聞和有償沉默”。而現在，媒體因為經營壓力，紙媒行業的不景氣，不得不窮盡各種手段“生財”，以保證能夠生存下來；開發商則為了節省營銷費用，同時保證廣告的效果，拖媒體“下水”。于是，“報商模式”大行其道。不得不說，這一模式在業界樹立了極糟糕的樣板。

實際上，“報商模式”本質上說明參與者都過度地看重短期利益。就開發商在紙媒上刊登的廣告或軟文而言，或許暫時起不到立竿見影的效果，但對長期的品牌塑造，作用肯定很大?？焖倮龢I績，并非紙媒廣告所能企及，這需要開發商自身的銷售團隊“給力”。讓媒體人干開發商的“活”，短期看似乎開發商占了便宜，就長期而言，畢竟術業有專攻，這是一個“雙輸”的格局——媒體損傷的是公信力，開發商損失的是品牌力。

不僅僅限于此，“報商模式”由于采取了和媒體分享銷售利益的方式，處理營銷成本，存在著巨大的財務漏洞，開發商和媒體的避稅空間巨大。以龍湖地產在重慶的做法為例，在該模式下，開發商并不直接支付媒體廣告款，而是以房源優惠券的形式置換，媒體銷售優惠券所得收入由此難以界定款項來源。其實，媒體雖然生存艱難，但只要不縱容開發商，大家一起抵抗“報商模式”，相信這一模式定然不能長久。最終，開發商依然會老老實實地回歸傳統合作模式。媒體做好自身的事，尤其是這一模式，本來就對媒體沒有多少綜合利益。切不可為了眼前的小錢，而損失了媒體品牌美譽度——“揀了芝麻丟了西瓜”的事情，不能做。