木門“網事”知多少

據統計，2013年中國網絡交易規模有望突破1萬億，4.2億的網民中有35%的網民選擇網上購買商品。如此龐大的數字對于木門企業來說是一塊尚無幾人爭搶的大蛋糕。木門企業家紛紛打起自己的算盤，先后大力進攻電子商務市場。中國家具銷售商聯合會會長李俊明表示，不是每一家企業都要做，但適合做電商的企業一定要花大力氣去關注和推動。

多數企業家表示，木門電子商務還是要堅持“兩條腿走路”。木門屬大件耐用消費品，金額較高，且消費者更注重體驗。因此，木門企業要開展電子商務，需解決和線下的經銷商專賣店如何進行互動的問題，并做到網上價格和經銷商實體店價格不沖突。

木門企業紛紛觸“電”

線下的家居建材，光景“一年不如一年”，賣場冷清、門店關閉屢見不鮮，傳統家居建材市場的弊端重重：價格不透明，市場混亂等等，讓消費者對此缺乏信任乃至失去信心。加之，目前家居市場整體經濟形勢不容樂觀，企業面臨著原材料上漲、人工成本增長、店面費用也居高難下，企業紛紛開始尋找更廣泛的銷售渠道，降低成本提高銷量，電子商務市場成為眾多企業的目標，在巨大的市場面前，很多家居企業開始躍躍欲試。有業內人士表示，家居企業面臨的主要問題是運作成本，60%的利潤交場租了，所以開線下實店越來越難，租金是目前企業最大的成本，電子商務運作成本便宜，所以很多企業愿意嘗試。曲美集團副總裁吳娜妮提到，其實真正能夠留住消費者的永遠是價值，而不是純價格。傳遞給消費者什么樣的價值，這才是電商的關鍵。

北京錫恩企業管理顧問公司總裁姜汝祥分析，電子商務是基于兩大突破的：第一是空間突破，過去是人圍繞產品活動，人動而物不動。現在是手指一動，物流配送即過來，物動而人不動。第二是時間突破，信息傳播從驛站（月），報紙（天），到電視（小時）。現在是所謂的“瞬連時代”，有手機就有媒體。物動而人不動，手機即媒體，這構成了電商最重要的兩大基礎。

中國家具銷售商聯合會會長、昆明港都家具有限公司總經理李俊明曾經斷言：“五年之內整個家具行業的零售額有40%會在線上完成”。他強調自己對此深信不疑，并笑著說“我們立此為證”。2012年，電商無疑成為木門等家居行業的關鍵詞之一。2013年新年伊始，有關家居企業進軍電商的消息就頻頻傳出：先是居然之家總裁汪林朋高調宣布今年進軍電子商務；隨后京東商城與新浪家居簽署戰略合作協議，宣布雙方共建京東家裝城頻道；緊接著又有消息傳出，家居建材裝修電商齊家網或收購東方家園部分門店，以發展線下實體店。

木門電商要兩條腿走路

家居物流長達6個月；線下價格較線上低10%；高額物流費讓買家望而卻步。在電商風起云涌的背后，超高退款率已經無情地揭開了傳統企業進軍電商的無奈。新流通渠道的興盛，一定程度上會削弱傳統渠道的流通優勢。考慮到“電商與傳統渠道”之間的矛盾，一些企業不敢大力投入做電商，這早已是行業內公開的秘密。TATA木門董事長吳晨曦提到，目前建材經銷商肩負銷售和服務的任務，由于攤位租金、員工工資、裝修店面、廣告宣傳等等成本提升，他們的利潤已經非常可憐，電商如果想賣好，必須要依靠傳統店面的體驗和服務，這些成本減不掉，反而多出平臺提成，支付的扣點等新成本，然而，電商賣還要便宜，怎么辦？木門電子商務之路應該如何走下去？

中國電子商務研究中心網絡零售部分析師莫岱青在采訪中提到，家居建材等傳統企業試水電商首先面臨的就是與傳統渠道的矛盾，傳統渠道經銷商與企業已建立相對穩固的價格和利潤體系，電子商務的滲透或將打破這種利益平衡。而這并非意味著有了電商平臺就要拋棄傳統渠道，企業要深刻意識到的是，電子商務不是特立獨行的“新物種”，實質還是和傳統渠道是一致的，本質還是要銷售。網絡的優勢在于，線上的客戶是無限的，能夠迅速聚集大量的潛在消費者；網絡銷售是沒有區域的，需要配套的物流以及售后；網絡營銷引發的與代理商最大沖突是價格體系的保護。如何讓雙渠道優勢互補，利益均分，也許家居企業就能找到打破僵局的鑰匙。

在木門銷售領域，傳統賣場渠道還是有著絕對的優勢，到底要不要試水電商，莫岱青認為“電商渠道還是欠火候”。木門電子商務還是要堅持“兩條腿走路”。木門屬大件耐用消費品，金額較高，且消費者更注重體驗。因此，木門企業要開展電子商務，需解決和線下的經銷商專賣店如何進行互動的問題，并做到網上價格和經銷商實體店價格不沖突。另一方面，家居企業賣給消費者的都是半成品，木門大都需要現場安裝，也就是說后期的安裝和售后服務也非常重要，而解決這個問題企業需要大量的人力物力。木門家裝屬于大額慢速消費品，產品的服務、品牌、性能以及環保性都需要消費者體驗才能更好地了解。電商格局未定，線上零售發展需要根基支撐，隨著電商不斷蔓延，構建屬于自身優異的物流渠道變成了無數木門企業主所要深思的話題。

木門電商要克服“最后一公里”

相比標準化程度高、易于運輸的大部分電商產品，木門電商無疑是“重”電商——非標準化、大件而重、單價高、需要組裝，使得電商的平臺商和品牌商很難通過自建物流的方式完成商品的物流配送和安裝售后，無論如何，家具都好像不是最適合電子商務的品類。東莞市楷模家具用品制造有限公司董事長徐國芳再三強調過，“因為物流配送解決不了，未來只有企業有自己的配送渠道、服務渠道送到終端去才能解決這一問題”。業界也一致反映家具電商要克服“最后一公里”，解決物流配送問題。

當前電商市場中的物流體系中主要存在有以京東為代表的自建物流、以凡客為代表的自建物流+第三方物流、以蘇寧易購為代表的連鎖經營+自建物流和以美樂樂家具網為代表的自建物流+實體店+第三方物流這幾種模式。現在已有企業在各地擁有自己專屬的施工隊，并采用體驗館和倉庫相結合的方式服務于消費者。木門電商多數依賴線下經銷商和本地安裝商實現商品的同城配送和安裝，與在淘寶購物拿到的安裝圖相比，一個安裝團隊卻成了解決家居電商最后一公里最關鍵的一環。或者利用遍布全國的經銷商體系，購買家具由經銷商負責送貨上門，偏遠地區由第三方物流公司負責。

但是這樣的配送方式已受到經銷商的抵制。若單純安裝提供服務，利潤較低，加之產品生產周期較長，使得經銷商不愿意為了線上商品的配送耽誤門店商品的售賣；其次，若要為線上商品提供服務，經銷商則需要配備專門的客服人員與消費者溝通，成本太高。為克服“最后一公里”，自2011年開始，一種新型的“落地配”的服務模式正在興起，部分第三方服務商通過整合本地的安裝個體戶，專門為線上家具賣家提供“最后一公里”的同城配送以及上門安裝。

結語

對于家居企業，想要真正把電商變成構筑明日帝國的基石，就不能把電商僅僅當作一個新興的渠道，電子商務和傳統渠道一樣需要系統的開拓和運營，電商所謂的平臺只是一個平臺，一個工具，電子商務要回歸商務的本質，要組織好貨源、管理好供應鏈、把控好品質、規劃好物流配送、提供好售后服務等等，都需要商業經驗團隊的把控。