整合運(yùn)營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)之道？

目前，市場(chǎng)的業(yè)態(tài)多樣化與消費(fèi)享受化，引導(dǎo)了商業(yè)地產(chǎn)的升級(jí)與變革，形成了休閑商業(yè)聚集的全新創(chuàng)造——商業(yè)綜合體，如萬(wàn)達(dá)綜合體、上海新天地的尚聚集、成都錦里、北京798藝術(shù)區(qū)等。它們是代表城市品牌與生活方式的地標(biāo)建筑，能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的各類綜合休閑需求，無(wú)論商業(yè)辦公、文化娛樂(lè)、教育運(yùn)動(dòng)，還是商務(wù)招待、健體美容、選貨購(gòu)物，都可通過(guò)“消費(fèi)功能+模式+商業(yè)空間”來(lái)創(chuàng)新完成。商業(yè)地產(chǎn)有別于普通住宅地產(chǎn)，它是商品經(jīng)濟(jì)不斷繁榮的產(chǎn)物，或許首先令人聯(lián)想到大型超市、購(gòu)物中心和國(guó)外常見(jiàn)的“零售地產(chǎn)”。但實(shí)際上，商業(yè)地產(chǎn)有更加廣泛的內(nèi)涵，甚至專門以辦公為主要用途的地產(chǎn)也屬于商業(yè)地產(chǎn)范疇。目前，商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式主要包括全部出售、租多售少、只租不售3種形態(tài)。

其中，全部出售模式是商業(yè)地產(chǎn)最原始的模式，隨著商業(yè)地產(chǎn)逐漸火爆，單純的出售不再適應(yīng)其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。究其原因，商業(yè)地產(chǎn)具有“總價(jià)高、利潤(rùn)率高、風(fēng)險(xiǎn)高、投資回收期長(zhǎng)”的特點(diǎn)，有能力全額購(gòu)買商業(yè)地產(chǎn)的投資者很少，即使有能力購(gòu)買，理性的投資者也不愿將大筆資金投入回收期漫長(zhǎng)的項(xiàng)目上。因此，這令開(kāi)發(fā)商在面臨兩難局面：第一，將開(kāi)發(fā)出的商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行整體出售，卻難找到意愿買家，導(dǎo)致資金無(wú)法盡快回籠，看不到實(shí)際收益；第二，開(kāi)發(fā)商實(shí)行自營(yíng)，依然要承受投資回收期較長(zhǎng)的壓力與風(fēng)險(xiǎn)，不能迅速把資金調(diào)轉(zhuǎn)到其他項(xiàng)目，影響品牌的整體運(yùn)營(yíng)。總之，開(kāi)發(fā)商為了解決自身困境，必須想辦法在開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式上有所創(chuàng)新。于是，當(dāng)下的大部分高檔寫(xiě)字樓都采用“只租不售”或“租售并舉”的方式入市，以保安全穩(wěn)定和資金回流通暢。

說(shuō)起租售并舉，通常是投資商和開(kāi)發(fā)商把自有的物業(yè)部分出租，部分全盤銷售。在銷售中，尤推萬(wàn)達(dá)的底層銷售模式，堪稱行業(yè)成功典范。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)目前遍布全國(guó)，它通常將所有的2～3樓賣給沃爾瑪超市，以此抬高1樓商戶的售價(jià)，據(jù)說(shuō)最高可達(dá)市場(chǎng)價(jià)的3倍之多，曾經(jīng)創(chuàng)下19萬(wàn)/平方米的行業(yè)紀(jì)錄。顯而易見(jiàn)，萬(wàn)達(dá)懂得借力用力，這當(dāng)中沃爾瑪?shù)昶鹆酥匾牡禺a(chǎn)增值作用。它們彼此輔助、互相依托，既幫助沃爾瑪迅速提升品牌價(jià)值，又為萬(wàn)達(dá)獲取遠(yuǎn)期豐厚的回報(bào)奠定基礎(chǔ)。盡管優(yōu)勢(shì)如此，但萬(wàn)達(dá)董事長(zhǎng)王健林還是對(duì)該模式給予否定。他說(shuō)：“萬(wàn)達(dá)品牌的前10個(gè)購(gòu)物中心，大部分商鋪都是整體銷售，統(tǒng)共賣了9萬(wàn)多平方米，盈利幾十個(gè)億。從單一銷售角度看，這筆買賣非常成功。但是，商鋪在銷售之后再進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃、整合，有兩個(gè)問(wèn)題比較棘手：首先是經(jīng)營(yíng)的整體性；其次是經(jīng)營(yíng)的有效性。盡管銷售商鋪時(shí)，雙方合同書(shū)寫(xiě)明晰，一旦房子出售交易成立，萬(wàn)達(dá)概不承擔(dān)任何經(jīng)營(yíng)責(zé)任。根據(jù)銷售合同，萬(wàn)達(dá)在法律上確實(shí)不用擔(dān)責(zé)任，但若經(jīng)營(yíng)質(zhì)量差、業(yè)主毀損鬧事，在道義上則無(wú)法推脫責(zé)任。萬(wàn)達(dá)如果非品牌企業(yè)，不是把購(gòu)物中心作為長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，而是采用游擊戰(zhàn)術(shù)打一槍換一個(gè)地方，那根本無(wú)須考慮以上問(wèn)題?！蓖踅×直硎荆?dāng)年有5起業(yè)主起訴萬(wàn)達(dá)的案例，雖然都以業(yè)主敗訴為終，但這給萬(wàn)達(dá)的品牌形象造成不良影響，難以打持久戰(zhàn)。因此，萬(wàn)達(dá)后來(lái)果斷決定，將已經(jīng)賣出的10個(gè)購(gòu)物中心，除南京、青島等地因經(jīng)營(yíng)特別穩(wěn)定被保留外，其余項(xiàng)目均全部原價(jià)收回。但是，萬(wàn)達(dá)承諾業(yè)主在一定年限里可獲得8%的年回報(bào)率，個(gè)別地區(qū)甚至高達(dá)9%。總而言之，王健林的經(jīng)營(yíng)思路是要打造頂級(jí)商業(yè)地產(chǎn)品牌，而非在乎眼前的高額利潤(rùn)。

在否定了“租售結(jié)合”模式后，萬(wàn)達(dá)堅(jiān)定奉行“只租不售”的原則，規(guī)定物業(yè)建成后以獨(dú)立產(chǎn)權(quán)形式開(kāi)展招商合作，把租金作為主要收入來(lái)源，并通過(guò)商業(yè)包裝順利進(jìn)入資本運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，獲取良好融資效益。如今，這一模式得到了越來(lái)越普遍的認(rèn)同與實(shí)行，王健林再次強(qiáng)調(diào)，經(jīng)營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)切記遵循“只租不售”原則，這是長(zhǎng)盛不衰的秘籍?；仡?004年以來(lái)，萬(wàn)達(dá)購(gòu)物中心“只租不售”的經(jīng)營(yíng)方式，我們看到了它如火箭般業(yè)績(jī)飛速猛進(jìn)的現(xiàn)實(shí)。由此也得知，因?yàn)殇N售購(gòu)物中心而導(dǎo)致運(yùn)作失敗的商業(yè)地產(chǎn)案例比比皆是。譬如東莞的一個(gè)超大型購(gòu)物中心，雖然其銷售好且售價(jià)高，但剛剛開(kāi)業(yè)就出現(xiàn)了內(nèi)部經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。還有無(wú)錫市城投廣場(chǎng)，屬于鉆石地段，商鋪賣的很火，卻開(kāi)業(yè)不到兩年就整體關(guān)門停業(yè)，目前有200多個(gè)業(yè)主正在與開(kāi)發(fā)商打官司。據(jù)觀察，凡是通過(guò)銷售商鋪來(lái)做商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，9成以上最終出現(xiàn)運(yùn)作失敗的結(jié)果，能夠占據(jù)天時(shí)地利人和元素而取得成功，僅僅為個(gè)例現(xiàn)象。

其實(shí)，商業(yè)地產(chǎn)“只租不售”的模式不只適用于“大鱷”，王健林此前也為規(guī)模小的企業(yè)支過(guò)招。首先，在購(gòu)物中心旁邊規(guī)劃開(kāi)發(fā)一些住宅，假如總投資5億元，擁有7%的回報(bào)率，住宅賣了2億元人民幣后，剩下3億元作為租金回收，加起來(lái)總回報(bào)率為12%，就可以進(jìn)行操作。其次，選擇一個(gè)核心區(qū)，若旁邊可供住宅開(kāi)發(fā)的用地，那就在購(gòu)物中心里規(guī)劃寫(xiě)字樓和公寓，只賣寫(xiě)字樓與公寓，但堅(jiān)決不可以出售商鋪。最后，如果用地只能進(jìn)行純商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，建議把租金回報(bào)率低的大商鋪賣掉，以銷售大商鋪獲得的現(xiàn)金流來(lái)平衡回報(bào)率。對(duì)于小商鋪，還是應(yīng)該開(kāi)發(fā)商自己持有，因?yàn)榇笊啼佔(zhàn)饨鹣鄬?duì)穩(wěn)定，但隨著商業(yè)地產(chǎn)不斷升值，絕大多數(shù)小商鋪的租金也會(huì)日益飆升。

王健林表示，全世界的經(jīng)典購(gòu)物中心都是如此運(yùn)作?？v觀美國(guó)購(gòu)物中心，其商業(yè)地產(chǎn)50%的主力商鋪為百貨、超市兩種業(yè)態(tài)，地是白送的，甚至連房子都免費(fèi)。美國(guó)著名商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目吉吉彭尼與西爾斯，在決定某項(xiàng)目是否值得引進(jìn)時(shí)，會(huì)考慮它未來(lái)3年的經(jīng)營(yíng)效益，經(jīng)過(guò)反復(fù)調(diào)查、分析、規(guī)劃，最后才能做出決定。而且做了決定同樣強(qiáng)勢(shì)，對(duì)租賃保留解釋權(quán)，只要符合投資目的，哪怕對(duì)方支付極低的租金也要將其吸收進(jìn)來(lái)。原因很簡(jiǎn)單，要依靠這些品牌商鋪拉商業(yè)地產(chǎn)的整體人流。由于美國(guó)城區(qū)都劃分為私人產(chǎn)權(quán)，購(gòu)物中心只能坐落于郊區(qū)，所以爭(zhēng)取人流就是爭(zhēng)取長(zhǎng)遠(yuǎn)收益。