探討節(jié)能玻璃廠商品牌管理之

隨著國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的繼續(xù)升溫，居民收入的增加等一系列因素，我國的建筑玻璃需求發(fā)生了很大的改變。尤其是受全球氣候變暖的影響，低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為國家戰(zhàn)略，節(jié)能減排措施不斷出臺，使得節(jié)能玻璃市場需求日趨擴(kuò)大。而且在建筑耗能中，玻璃窗的耗能量占建筑物總耗能量的一半左右，因此只有采用節(jié)能玻璃才能迅速降低建筑耗能。正因為如此，目前在許多發(fā)達(dá)國家建筑玻璃領(lǐng)域中，首先考慮的是節(jié)能問題。節(jié)能玻璃已成為當(dāng)今世界范圍內(nèi)玻璃加工領(lǐng)域的一大熱點(diǎn)，未來節(jié)能玻璃行業(yè)的市場空間巨大。

案例背景

西方發(fā)達(dá)國家在20世紀(jì)60年代就已經(jīng)投入巨資研究節(jié)能玻璃，目前市場上流行的節(jié)能玻璃主要有中空玻璃與鍍膜玻璃兩種。在美國及歐州，Low-E玻璃由于具有有效節(jié)能及光污染小的特性，且產(chǎn)品的裝飾效果豪華、美觀，得到了極大的關(guān)注。自1978年美國成功將Low-E玻璃運(yùn)用到建筑物上后，該類型節(jié)能玻璃隨即應(yīng)用在各色建筑中，取得了預(yù)期的良好效果。歐美國家為了達(dá)到節(jié)能減排的目的，制定了嚴(yán)格的法規(guī)。在這種情況下，業(yè)主和生產(chǎn)廠商只有使用Low-E玻璃并做成中空形式，才能達(dá)到國家法律法規(guī)中規(guī)定的節(jié)能指標(biāo)。因此，Low-E玻璃得到迅速推廣，成為當(dāng)今玻璃市場的主流產(chǎn)品。從1990年開始，Low-E玻璃的用量在美國以每年5%的速度遞增，目前歐美國家Low-E玻璃普及率已經(jīng)達(dá)到75%以上，而中國市場目前的普及率僅有10%。在國際市場上，法國圣戈班、芬蘭泰姆——巴伐朗尼、日本旭硝子、美國PPG等玻璃公司走在了節(jié)能玻璃產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)的前列。Low-E玻璃已經(jīng)成為當(dāng)前節(jié)能玻璃市場的主流產(chǎn)品。

M公司創(chuàng)建于1998年，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售與服務(wù)為一體的建筑企業(yè)，專業(yè)從事特種玻璃、節(jié)能門窗、建筑幕墻的設(shè)計、制作與安裝，連續(xù)多年被評為當(dāng)?shù)氐摹癆AA”級信譽(yù)等級企業(yè)。2009年，M公司成為世界玻璃巨頭PPG工業(yè)集團(tuán)離線鍍膜技術(shù)中國獨(dú)家授權(quán)企業(yè)。公司引進(jìn)PPG離線鍍膜生產(chǎn)工藝和當(dāng)今世界最先進(jìn)的德國萊寶公司Low-E鍍膜玻璃生產(chǎn)設(shè)備。由PPG技術(shù)團(tuán)隊全程參與，質(zhì)量品質(zhì)完全按照PPG技術(shù)要求設(shè)計建造而成的世界一流的大型節(jié)能玻璃生產(chǎn)線，生產(chǎn)的PPG系列Low-E玻璃己達(dá)到國際領(lǐng)先水準(zhǔn)。與此同時，公司還引進(jìn)了奧地利李賽克公司全自動倉儲、切割、中空玻璃生產(chǎn)線，芬蘭泰姆格拉斯公司鋼化玻璃生產(chǎn)線等深加工設(shè)備，生產(chǎn)的中空、夾層、防火玻璃，均已達(dá)到世界一流水平。于2010年順利成為世博會意大利館Low-E玻璃供應(yīng)商，并相繼開發(fā)了金馬大酒店、義烏圖書館等一批標(biāo)桿建筑。

對于Low-E玻璃這樣的產(chǎn)品，市場啟動和市場撬動的難度最大，國內(nèi)玻璃行業(yè)的老牌企業(yè)利用自身資源優(yōu)勢控制著相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，全國重點(diǎn)區(qū)域市場競爭激烈，且有加劇之勢。經(jīng)驗型營銷將無法建立競爭優(yōu)勢，只有通過系統(tǒng)的現(xiàn)代營銷才能戰(zhàn)勝強(qiáng)大的競爭對手。M公司以較為長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，引進(jìn)了節(jié)能玻璃生產(chǎn)線，希望在市場中實(shí)現(xiàn)突圍，把企業(yè)做大做強(qiáng)。在引進(jìn)節(jié)能玻璃生產(chǎn)線后，公司呈現(xiàn)了新的面貌，處于一個新的起點(diǎn)，新設(shè)備、新技術(shù)、新產(chǎn)品、同時要面臨新的市場，這時，品牌的力量是巨大的。但目前M公司只是一個區(qū)域性品牌企業(yè)，以前的品牌建設(shè)是以區(qū)域性為主，名氣不大，外圍市場的知名度很低，很多客戶不了解M公司，對其公司的品牌沒有概念。所以M公司目前急需重新進(jìn)行品牌定位，塑造品牌形象。

品牌定位策略

消費(fèi)者分析

玻璃行業(yè)的主要消費(fèi)者包括大板貿(mào)易商、深加工企業(yè)、幕墻公司和門窗公司、房地產(chǎn)開發(fā)商、設(shè)計院（關(guān)聯(lián)方）等，是典型的B2B企業(yè)。這些客戶都有獨(dú)特的利益要求與品牌偏好，了解這些利益要求和偏好是進(jìn)行消費(fèi)者分析的前提。

大板加工商和深加工企業(yè)屬于中間客戶，大板加工商主要關(guān)注產(chǎn)品的盈利、暢銷、毛利、質(zhì)量、價格、帳期、品牌廣告宣傳、獨(dú)家代理，供貨及時等狀況；深加工企業(yè)關(guān)注盈利、質(zhì)量安全、便捷、價格、賬期、售后服務(wù)、技術(shù)支持等。其它客戶都屬于最終客戶，最終客戶對產(chǎn)品的要求更為復(fù)雜。幕墻公司和門窗公司要求產(chǎn)品性價比高，關(guān)注質(zhì)量同時更關(guān)注自己的利潤空間。產(chǎn)能穩(wěn)定，對產(chǎn)能的考察權(quán)數(shù)也比較重，只有產(chǎn)能穩(wěn)定了，送貨及時，配送必須是高效的才能保證其順利履行施工合同要求。另外要求有對其更有利的付款方式和賬期政策。房地產(chǎn)開發(fā)商一般要求產(chǎn)品價格合適，在品牌可靠的基礎(chǔ)上挑選價格合適的產(chǎn)品。性能優(yōu)異，選擇Low-E玻璃的開發(fā)商一般都比較注重產(chǎn)品性能，顏色合適，看起來要高檔，彰顯樓盤的品味和檔次。而設(shè)計院關(guān)注產(chǎn)品的功能性、美觀性，具體來說，各項參數(shù)指標(biāo)必須滿足節(jié)能的指標(biāo)，顏色的選擇必須是符合設(shè)計人員的審美標(biāo)準(zhǔn)。另外設(shè)計院推薦的產(chǎn)品一般都是一線品牌，更傾向于品牌知名度高的公司。

M公司現(xiàn)有客戶群多為原有老廠承接的老客戶，已經(jīng)與M公司現(xiàn)有的發(fā)展模式和未來的發(fā)展愿景不匹配。現(xiàn)有客戶雖然數(shù)量多、但質(zhì)量較差，以中小客戶為主，尚未與全國大型幕墻門窗公司展開合作。現(xiàn)有大客戶均為區(qū)域型幕墻門窗公司，訂單量偏小，且業(yè)務(wù)額占大客戶總業(yè)務(wù)額比例小。訂單結(jié)構(gòu)不合理，多為不高于20萬元的小型訂單，與M公司現(xiàn)有的先進(jìn)的、大型的、規(guī)模化的生產(chǎn)模式不相匹配，嚴(yán)重影響M公司生產(chǎn)能力的發(fā)揮。

在未來客戶培育方面，因為公司產(chǎn)品重點(diǎn)向民用住宅推廣，所以要注重同民用建筑承包商的溝通，以取得這些客戶的信任。

另一方面，大型幕墻公司是M公司必須重視的大客戶，具有極高的公關(guān)價值。通常大型幕墻公司承接的建筑一般規(guī)模較大，經(jīng)過精心設(shè)計，可以發(fā)展為標(biāo)桿性工程，以提升品牌知名度。目前國內(nèi)大型幕墻公司非常重視海外市場，北京江河、沈陽遠(yuǎn)大等國內(nèi)幕墻龍頭企業(yè)的主要利潤來自于海外市場，海外市場對工程玻璃的主要需求為Low-E雙銀玻璃。所以大型幕墻公司海外項目有PPG國產(chǎn)化需求，因為PPG在國外的知名度非常高，很多國外客戶指定用PPG產(chǎn)品，江河、遠(yuǎn)大等企業(yè)只能從美國采購PPG產(chǎn)品，成本、交期、服務(wù)均有不便，對他們來講是非常期望能在國內(nèi)采購到PPG產(chǎn)品，M公司正好迎合市場的這一需求，這也正是M公司引進(jìn)技術(shù)和先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備后的優(yōu)勢所在。有了這種優(yōu)勢并不一定就是說客戶就是你的了，我們在對待大客戶的公關(guān)就必須更加注意方法，傳統(tǒng)的主攻幕墻公司采購部的做法對攻克大型幕墻公司來說手段不夠豐富，幕墻公司設(shè)計部會進(jìn)行二次設(shè)計，有很強(qiáng)的話語權(quán)，所以更應(yīng)該重視對設(shè)計部的公關(guān)活動。當(dāng)然攻克大客戶能保證公司高利潤率，以江河為例，江河每年在海外有100多萬平米的雙銀Low-E玻璃需求量，雙面雙銀價格可達(dá)4000元每平米。此外，M公司應(yīng)成立專門的部門進(jìn)行售后服務(wù)，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，集中解決消費(fèi)者反饋的問題，同大客戶繼續(xù)加強(qiáng)聯(lián)系。

形成與客戶形成溝通、協(xié)同、共贏的關(guān)系理念。要理解客戶、認(rèn)同客戶的感覺、給客戶懷疑的權(quán)利、提供更多的客戶價值讓渡、重獲客戶信賴。在對待外部客戶的策略上，首先要選擇“正確”的客戶，建立客戶忠誠度，享受客戶終身價值，與客戶發(fā)展伙伴關(guān)系。從公司內(nèi)部客戶理念上先考慮客戶，后考慮自己；先做好協(xié)同，后做好本職。

M公司品牌產(chǎn)品線分析

M品牌在以杭州為核心的浙江市場運(yùn)作十余年時間，在區(qū)域范圍內(nèi)享有一定的聲譽(yù)。但是無自主鍍膜產(chǎn)品，以深加工玻璃產(chǎn)品為主的M品牌定位于區(qū)域內(nèi)二線深加工玻璃品牌。在引進(jìn)德國萊寶的生產(chǎn)設(shè)備及美國PPG的生產(chǎn)技術(shù)后，未來M公司的產(chǎn)品線將分隔為兩大系列，以美國PPG-Solarban 60， Sungate 100為基礎(chǔ)的PPG低輻射玻璃系列和自主研發(fā)的萊寶低輻射及特種玻璃（夾層、防火）系列。

確定了產(chǎn)品的目標(biāo)市場后，M公司的品牌建設(shè)應(yīng)該圍繞目標(biāo)市場的客戶群進(jìn)行，品牌定位上突出自己的特色。M公司的產(chǎn)品品牌單一，目前實(shí)施的是單品牌戰(zhàn)略。但引入節(jié)能玻璃生產(chǎn)線后，公司的產(chǎn)品風(fēng)格已經(jīng)有了質(zhì)的飛躍。在新的市場格局下，舊有的單品牌戰(zhàn)略存在一定的弱點(diǎn)。首先是單品牌市場靈活性較差。目前玻璃行業(yè)市場競爭激烈，對于M公司這樣的新興發(fā)展中企業(yè)要在市場上搶占一席之地必須要有靈活多變、見縫插針的能力，單品牌不能充分適應(yīng)市場的差異性。其次，消費(fèi)者的需求是千差萬別、復(fù)雜多樣的，單品牌的產(chǎn)品延伸能力比較弱，而一種品牌樹立之后，容易在消費(fèi)者中形成固定印象。再次單品牌不利于提高產(chǎn)品的市場占有率。單品牌策略最大的劣勢便是品牌的單一性將使自己的市場變得狹小，限制了產(chǎn)品的品牌推廣和市場份額，因此基于單品牌的種種不利因素，M公司應(yīng)該放棄一直以來單品牌的做法，實(shí)行多品牌差異化戰(zhàn)略。以M公司目前的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)能力可以做出差異化產(chǎn)品，再加上PPG的技術(shù)亮點(diǎn)，必須用多品牌來將亮點(diǎn)放大。

不過考慮到M公司目前的現(xiàn)狀，品牌線不宜過多，建立雙品牌比較合適。在雙品牌推廣上，堅持統(tǒng)分結(jié)合，各有側(cè)重的策略。一個主攻中端市場，以跑量為主，突出高性價比概念，以企業(yè)形象推廣為主。另一個主攻高端市場，突出PPG的技術(shù)合作優(yōu)勢。考慮到兩大系列產(chǎn)品在產(chǎn)品特性的市場定位上的差異化，建議M公司建立兩大子品牌：M-萊寶、M-PPG。這兩大子品牌的關(guān)系是，“M-萊寶”與“M-PPG”是同一公司雙品牌關(guān)系。“M-萊寶”具有高性價比特征，“M-PPG”具有高附加值特性。在M-PPG產(chǎn)品中，PPG的名稱在適當(dāng)位置出現(xiàn)，表示“M-PPG”是M公司的產(chǎn)品品牌，但有與PPG公司技術(shù)合作的淵源。兩大子品牌有不同的市場定位，在市場上又有不同的作用，M-萊寶是保障銷量的突破，以擴(kuò)大品牌知名度，M-PPG則注重品質(zhì)的高貴，以實(shí)現(xiàn)M品牌未來的市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。同時，兩個子品牌在推廣方面，通過推廣策略又互相配合，共同發(fā)展。通過兩大子品牌的差異化分析，作為M公司的兩大子品牌，M-萊寶和M-PPG在功能定位、市場定位、價值認(rèn)同上需建立有效區(qū)隔，進(jìn)而建立有差異化的品牌價值，如下表。

需要特別注意的是，M公司雙品牌戰(zhàn)略的實(shí)施初期會受到企業(yè)自身資源限制，有一定風(fēng)險。規(guī)避風(fēng)險的最佳辦法就是主推一個品牌，同時對另一個品牌作宣傳，把握住時機(jī)再全面進(jìn)入。

作為玻璃產(chǎn)品，品牌更多的是與直接客戶：幕墻門窗公司、房產(chǎn)開發(fā)商、深加工企業(yè)溝通。但對于終端客戶的溝通同樣不能忽略，主要競爭廠商信義玻璃的品牌訴求：“融制透明世界，建設(shè)綠色空間”，旭硝子（AGC ）“渲染舒適空間”都是將產(chǎn)品功能演繹到情感訴求上。M公司應(yīng)在兩大子品牌上建立情感訴求，像M-萊寶的品牌訴求是“締造舒適空間”，更貼近普通老百姓，M-PPG的品牌訴求就是“尊享品質(zhì)生活”，更加突出產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次。

品牌競爭力打造

對品牌的定位必須突出品牌的競爭力。M公司品牌競爭力可歸結(jié)為“3種優(yōu)勢”和“3個不一樣”。

“3種優(yōu)勢”即比較性優(yōu)勢、競爭性優(yōu)勢、關(guān)鍵性優(yōu)勢。比較性優(yōu)勢可視為公司的短期優(yōu)勢，M公司具有世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備及技術(shù)能力現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地，良好的供應(yīng)商關(guān)系，在華東區(qū)域內(nèi)已經(jīng)形成較為完善的市場布局；競爭性優(yōu)勢為公司的中期優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在豐富的產(chǎn)品選擇，優(yōu)惠的產(chǎn)品價格，優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，逐步健全的服務(wù)體系等；而專業(yè)化的品質(zhì)和服務(wù)能夠為客戶提供最大的價值讓渡，為最終消費(fèi)者創(chuàng)造綠色、舒適的居住空間為M公司的關(guān)鍵性優(yōu)勢，也是長期優(yōu)勢。總體來看，M公司品牌是提供專業(yè)品質(zhì)、專家服務(wù)，秉承不一樣的理念，以響應(yīng)國家號召，推廣節(jié)能環(huán)保玻璃為己任的企業(yè)。同時又是全心全意為顧客著想，精心打造國際一流品質(zhì)的節(jié)能玻璃企業(yè)。3種優(yōu)勢依次從品牌的有形訴求發(fā)展到無形訴求，在內(nèi)部關(guān)系上具有層次性。

“3個不一樣”是從M公司的具體特點(diǎn)來說的，為不一樣的品類，M-萊寶和M-PPG差異化經(jīng)營，滿足不同檔次的需求；不一樣的技術(shù)，德國進(jìn)口的先進(jìn)設(shè)備，美國PPG技術(shù)的強(qiáng)力支持；不一樣的銷售團(tuán)隊，M公司擁有最專業(yè)的銷售團(tuán)隊，全方位的售后支持，使得經(jīng)銷商和代理商零風(fēng)險受益，客戶放心無憂。所有的銷售人員都受過最專業(yè)的培訓(xùn)，具有優(yōu)秀的專業(yè)素質(zhì)和積極的服務(wù)精神，是客戶可以信賴的專業(yè)顧問。

“3種優(yōu)勢”提供了M公司品牌順利進(jìn)入市場并獲得消費(fèi)者認(rèn)可的可能性，而“3個不一樣”，則是實(shí)現(xiàn)這種可能性的保障。3種優(yōu)勢即是對客戶的承諾，也是M公司必須全力追求的目標(biāo)。3種優(yōu)勢和3個不一樣，一起構(gòu)成了M公司品牌的競爭力。

品牌形象形成

經(jīng)過系統(tǒng)的品牌定位，M公司重新打造產(chǎn)品線，確立目標(biāo)市場，形成了完善的競爭體系和品牌競爭力，使企業(yè)成為最具價值的節(jié)能玻璃供應(yīng)商，使M公司成為消費(fèi)者最貼心的節(jié)能玻璃專家，這樣M公司就有了專業(yè)品質(zhì)專家服務(wù)的品牌形象。根據(jù)品牌定位理論，M品牌形象還必須要在消費(fèi)者能激發(fā)品牌聯(lián)想，消費(fèi)者對M品牌聯(lián)想的歸宿應(yīng)是“節(jié)能技術(shù)的專家、理解客戶的專家、全面服務(wù)的專家、持續(xù)發(fā)展的專家”。這一方面需要有精心的識別系統(tǒng)設(shè)計，另一方面要在專家服務(wù)上下功夫，使M-萊寶、M-PPG具有專業(yè)、信賴、活力的品牌個性。