順勢奪目的M

麥當勞在北京市朝陽區秀水街貴友大廈的地下一層開分店時，陳必得任麥當勞中國區總裁。當時，貴友大廈一面圓形外墻上，自上而下掛著“貴友大廈”的招牌和一個長11.3米、高10.24米、距離地面4米的LED大屏幕以及“新華社快訊”的招牌，其他方形的墻面幾乎空白。麥當勞在開業前已經通過主管部門的審批，可以在貴友大廈墻面的任意地方懸掛自己的招牌。可出乎所有人的意料，陳必得在現場看了幾分鐘后，迅速做出決定：將“M”標志掛在最不顯眼的地方——LED大屏幕和“新華社快訊”的下方。

不少員工都對陳必得的這個決定議論紛紛，“大家光顧著看LED顯示屏，誰還能留意到我們的‘M’標志呢？”“貴友大廈外墻有的是好地方，總裁怎么讓‘M’擠在LED屏幕的下方？”

可讓員工驚訝的是，開業后，麥當勞的生意一直蒸蒸日上。2002年初，北京市開始大規模整治戶外招牌，麥當勞在貴友大廈的“M”形招牌也被拆除了。員工們都覺得這回麥當勞一定離關門不遠了，因為醒目的標志一直是麥當勞吸引顧客的一種重要手段。可事實再次出乎他們的意料，麥當勞的生意不但沒有滑落，反而更加紅火。

一天，一個員工趁陳必得來店里巡視的機會，問了他兩個問題：一是為什么將“M”標志貼在LED大屏幕下方會取得那么棒的效果？二是招牌被撤去之后，麥當勞的生意怎么不衰反盛？陳必得笑著建議他出去看看大屏幕上正在播放的內容。

十分鐘后，員工回來了。陳必得問他：“你剛才在很認真地看新聞嗎？”員工點點頭，并將自己在屏幕上看到的新聞內容告訴了陳必得。陳必得又問：“那你在看新聞的時候，有沒有感覺周邊的廣告牌很刺眼呢？”“當然，拿我們的麥當勞標志來說，我沒正眼瞧它一下，它卻時時晃在眼前。”說到這里，這名員工恍然大悟：“原來您是借LED屏幕的視覺沖擊力讓人留意到我們麥當勞的標志。”

陳必得點點頭，說：“是的。你們一直覺得LED屏幕上的內容會搶走所有風頭，卻沒想過你在認真盯著它看時，旁邊顯眼的招牌也在不知不覺中走進了你的視野范圍。試想一下，如果我們將‘M’掛在其他空白的地方，有誰每天會刻意去看好幾次？我是運用‘順勢奪目’的辦法，讓人們在關注LED屏幕的同時，將‘M’牢牢印在心里。至于第二個問題的答案，就更簡單了，北京作為中國的首都，整治拆除戶外廣告牌是早晚的事情。你們想，當所有店面都失去戶外招牌這棵大樹時，他們只能依靠回頭客。如此以來，我們長期在顧客心里留下的‘M’印記就大大發揮出作用了。可能很多人在經過秀水街時，都會指著貴友大廈對身邊的朋友說：‘之前那塊LED屏幕下方有個麥當勞的標志’。你們說，聊這個話題的兩個顧客在下一刻會不會走進我們店里重溫當初的回憶？”

陳必得的一席話，讓員工心服口服，更讓員工們看到了一個總裁的深謀遠慮。

（編輯 張秀格 gegepretty@163.com）