企業形象定位與對外傳播策略研究

竇光華，于婷婷

（1.武漢體育學院，湖北武漢 430074；2.華中科技大學，湖北武漢 430074）

企業形象定位與對外傳播策略研究

竇光華1，2，于婷婷2

（1.武漢體育學院，湖北武漢 430074；2.華中科技大學，湖北武漢 430074）

明確的企業形象定位和有效的對外傳播策略，不僅可以樹立企業在消費者心目中的獨特形象，強化其品牌記憶度和影響力，而且還決定著公司未來的形象塑造方向和發展目標，因此，對企業營銷傳播效果和未來發展起著極為重要的促進作用。我國企業必須立足于自身實際，既要注重外部形象的定位和傳播；同時也要采用人性化的管理手段樹立鮮明的內部形象，最終實現二者信息內容和傳播方式的協調一致，企業在市場競爭中立于不敗之地。

企業形象；形象行為；對外傳播；傳播策略

當前，我國的市場經濟改革日益深化，企業間的競爭日趨激烈，尤其是近年來隨著高新技術的不斷創新與發展，同行業內的生產技術、產品品質、銷售價格都趨于同質化。諸多企業為了能夠在市場競爭中獨樹一幟，強化在消費者心目中的知名度、美譽度和獨特的形象內涵，紛紛從傳統的4P、4C、4R營銷傳播模式轉向當前的品牌形象傳播。簡而言之，很多企業傾向于從企業形象定位和獨特的視覺識別的角度給消費者留下深刻的印象，以實現傳統的營銷傳播目的，提升企業的整體競爭力。

一、企業形象定位的概念內涵分析

企業形象是企業營銷管理中的一個重要范疇，既與企業的行業屬性有關，同時也與企業產品特征、企業文化、發展目標、發展戰略，甚至是目標消費者的文化背景、消費心理、信息接受特征存在密切的聯系?？傮w來說，它包括兩個方面的內容：一是企業發展的客觀形象，比如企業產品設計、產品質量、企業標志、產品包裝以及各種廣告、公關活動等；二是在消費者心目中形成的綜合印象，從某種程度上說，企業發展中的任何行為活動都會對消費者的心理產生直接影響，從而形成對企業的綜合評價。因此，企業形象是一個內涵極為豐富的復合性概念，這也就決定了其形象的明確定位和有效傳播的難度。

“定位”是市場營銷中的常用術語，最早是由美國著名廣告大師艾·里斯和杰克·特勞特于1972年針對實體產品生產與營銷的目的而提出的。他們將“定位”看成是從消費者心理需求的角度對現有產品的一種再創造，其定義是：定位是從一個產品開始的，這些產品可能是一種商品、一項服務、一個機構或者是一個人。定位不是對現有產品做某種程度的改變，而是針對目標消費者需要做的事。換句話來說，也就是要在目標消費者的頭腦里給產品進行定位，從而確保產品在目標消費者心目中占據一個真正有價值的地位。因此，根據“定位”的概念內涵，我們可以將“企業形象”作為預期定位的目標對象，也即是上文所說的“產品”。從這個角度來說，企業形象定位就是要將企業形象的相關信息定位在目標消費者心目中或者是頭腦里偏愛的位置上，并通過一系列的企業客觀形象設計和營銷傳播活動來固化這一定位信息，讓消費者感覺到這一產品、品牌、企業不僅能夠滿足自己的物質需求，而且非常符合自身的價值觀念、生活品味、文化修養等等。因此，“定位”理論與“企業形象”的結合不僅為企業形象定位提供了理論支持，而且契合當前諸多企業將品牌和形象作為市場營銷、競爭手段的發展現狀，符合社會的現實需求，這正是“企業形象定位與對外傳播策略研究”的價值所在。

二、企業形象定位的內容、特征與技巧分析

（一）企業形象定位的內容。

一般來說，企業形象定位包括外在形象定位與內在形象定位兩個方面的內容：首先，外在形象定位主要確定的是企業在除了內部員工之外的社會大眾心目中的形象，其中包括目標消費者、競爭對手、一般社會群體、政府工作人員等。在大部分情況下，他們都是從自身利益或者是從與企業之間關系的角度去認識和評價企業形象，形成對企業的總體看法。由于其信息接觸方式、接觸目的、生活背景等各個方面存在較大差異，因此，他們所能理解的企業形象僅僅是企業定位信息中的某一個方面。在這種情況下，企業形象定位信息在保證真實性、獨特性的同時，就必須尋找到一個能夠為社會大眾所普遍接受的企業形象定位點。當前，很多企業結合自身的產品特征和發展目標，傾向于采用一些宏觀性的、具有明顯積極意義的信息作為企業形象進行廣泛傳播，比如海爾集團的“真誠到永遠”，強調的是公司良好的服務品質以及真心為客戶服務的企業形象，給人留下良好印象；諾基亞的“科技以人為本”，強調科學技術的進步與發展是為了讓人們的生活變得更便捷、更舒適，突顯出企業人性化的產品設計理念和發展目標；李寧的“一切皆有可能”，既是對“李寧”品牌不斷創新、快速成長壯大的一種自信；同時也在激勵人們要敢于面對困難、敢于追求自己的夢想，這種思想幾乎符合所有人的思想觀念和價值追求，因此，能夠得到大眾的認同接受。

其次，盡管企業形象是由外在社會公眾進行綜合評價完成的，但它的制定與傳播除了專業營銷傳播團體的力量之外，歸根到底還是要依靠內部員工踏踏實實的工作來完成客觀企業形象的塑造，比如產品的質量、企業的口號、員工的口碑以及產品的包裝和標志等等。從某種程度上來說，每一個員工一方面會在日常生活中通過不同的方式對企業形象進行反映和評價；另一方面，他們自身的精神面貌、思想觀念、生活態度也是企業形象的一個重要組成部分。因此，企業形象定位除了關注外在形象在社會大眾心目中的綜合評價之外，還必須從員工的內心世界、企業管理、生產運作、日常活動的角度塑造企業的內在形象，從而把企業的經營理念、價值追求轉換成員工個人的追求目標，形成統一的價值觀。

（二）企業形象定位的特征分析。

通過對“定位”理論的分析可以發現，其最大特征是訴求點的獨特性和追求的營銷傳播效果。因此，結合企業形象的特征，企業形象定位大致包含以下幾個方面的特點：首先，要突出企業形象的差異性。企業形象定位的目標就是為了使公司或者是企業的品牌能夠與競爭對手的品牌形成一定的差異性，從而在社會大眾心目中占據一席之地。比如腦白金呈獻給消費者的就是一個“送禮”的品牌形象，從而打破了傳統保健品的功能訴求特征；沃爾沃汽車強調的是“安全”的品牌形象，從而放棄了對速度、外觀、性能的訴求。

其次，企業形象定位與產品定位一樣，一定要強調“首位優勢”和“先入為主”的傳播觀念。據相關調查顯示：人們往往能夠深刻記憶第一次接觸到的信息和事物，形成“先入為主”的觀念。從市場營銷的角度來說，具有相同訴求點的產品，消費者“第一次”接觸到的品牌平均市場占有率要比“第二次”接觸到的品牌高出一倍，這就是品牌定位的“首位優勢”所帶來的營銷傳播效果。因此，當市場中已經存在諸多強勢品牌或者是企業形象，就必須尋找其他有可能成為“首位”的優勢形象。比如大眾甲殼蟲汽車的“想想還是小的好”；七喜飲料“非可樂”的形象定位等等，都是強調形象定位的“首位優勢”效果。

最后，企業形象定位的最終目的是為了給消費者留下深刻而良好的品牌印象，以便在有相關需要的時候，能夠不由自主地首先想到該品牌的產品，因此，從這個角度來說，企業形象定位還具有“需求聯想一體化”的信息傳播效果。比如當人們需要快餐的時候就會聯想到麥當勞和肯德基；需要相機的時候會聯想到佳能；需要飲料的時候會聯想到可口可樂與百事可樂等等，這些品牌已經深植于消費者的腦海之中。

（三）企業形象定位的技巧。

由此看出，企業形象定位在產品營銷和企業未來成長過程中發揮著極為重要的作用，但定位目標或者是定位功能的實現要考慮到目標消費者、社會大眾、企業自身、競爭對手、行業現狀、政府機構等諸多因素，是一個極為復雜的過程。通過對諸多經典企業形象的分析可以發現，目前企業形象定位的技巧主要有：1.以抽象化的產品功能導向為主體的企業形象定位技巧。這種定位方式充分借鑒傳統的實體產品定位策略，但又結合企業形象信息傳播特征，把企業產品的核心功能進行抽象化，轉換成為目標消費者和其他社會大眾都能夠接受的企業形象信息。比如白沙集團的“鶴舞白沙，我心飛翔”以及芙蓉王實業的“傳遞價值，成就你我”等等。2.以行業性質為導向的企業形象定位技巧。它主要是從行業性質、企業使命的角度，尋找有價值的而且是消費者最關心的信息進行定位。比如海王藥業的“健康成就未來”、諾基亞的“科技以人為本”等等，充分體現出這些公司對行業發展方向和發展目標的一種“人性化”的觀點和看法。3.以企業自身的經營理念、發展目標和發展策略為導向的企業形象定位技巧。當前，很多企業為了能夠贏得消費者的青睞，提升自身的企業形象和在消費者心目中的位置，紛紛將自己的經營方式、經營理念、價值觀念等從傳統的以盈利和企業發展壯大為主，轉向尋求對目標消費者、社會群體、整個社會以及整個國家的貢獻，體現出自身對人和社會健康發展的責任意識。比如海爾集團的“真誠到永遠”以及康佳電器的“創新生活每一天”等等，體現出對目標消費者貼心服務的企業形象。4.以消費者觀念為導向的企業形象定位技巧。這種定位的信息元素主要是來源于消費者傳統的價值取向或者是某種固定思維方式，從而制定出與其思想觀念相契合的企業形象，比如聯想集團的“如果沒有聯想，世界將會怎樣？”、李寧的“一切皆有可能”等等，都是采用以消費者觀念為導向的定位策略。

三、企業形象的對外傳播策略

事實上，企業形象的定位僅僅是實現預期營銷傳播目標的第一步，隨后還需要采取有效的對外傳播策略，使目標消費者和社會大眾能夠接受并牢記企業形象，從而在未來具有商品需求的時候能夠首先聯想到企業品牌，并實施最終的購買行動，這是企業形象定位與對外傳播的核心目的。

首先，企業可以采用常規的傳播手段進行企業形象定位信息的傳播，比如廣告傳播、展銷傳播、接待傳播、服務傳播、獎答傳播、贊助傳播等等。這些信息傳播方式應用范圍比較廣，而且表現形式多樣，因此，企業要想利用這些傳播手段達到預期的傳播效果，一是要保證信息呈現形式的新穎性，比如在利用廣告進行信息發布的時候，一定要突顯出廣告創意的重要性，注重廣告元素的選擇和對企業形象定位信息的表現。二是要進行長期的持續不斷的信息傳播才能實現預期效果。一般來說，采用常規手段進行企業形象定位信息的傳播是一項長期而復雜的系統工程，由于這些手段被眾多企業使用，而且在媒體渠道中受到諸多因素的干擾，因此，企業不能渴求通過集中式、突擊式的宣傳，刻意追求短期內企業形象知名度與美譽度的提升，而是要有機會、分階段地事實宣傳。當前，諸多國內外的知名企業都是將企業形象廣告作為一項長期的無形資產進行投資經營，比如海爾、科龍、娃哈哈等等。三是采用傳統手段進行企業形象定位信息宣傳的過程中還要注重系統性和策略性，比如一方面要保證廣告內容或者是服務內容的豐富、變化，在廣告主題、語言等方面適時作出調整，從而滿足社會大眾的審美心理和信息接收特征；另一方面要注重不同宣傳手段之間的搭配協調作用，發揮各種手段的優勢，傳遞一致的信息，不斷地強化、加深社會大眾對企業形象的認識和記憶。

其次，除了常規的宣傳手段之外，企業還可以采用一些特殊的宣傳方式進行企業形象定位信息的傳播，從而實現意想不到的效果，比如利用公益活動進行企業形象的傳播，在5·12汶川地震中，很多企業自發地參與各種公益活動以及舉辦各種慈善晚會，給人們留下了深刻印象；伊拉克戰爭開始的第一天，長城潤滑油便打出了“多一些潤滑，少一點摩擦”的廣告；農夫山泉通過“每喝一瓶農夫山泉就為孩子捐一分錢”的形象廣告，找到了一條屬于自己品牌建設之路，從而在純凈水之戰中站穩了腳。除此之外，當前，很多企業還比較注重通過活動營銷的方式進行形象宣傳，也就是通過贊助或者是自主創辦各種比賽活動來提升企業形象的知名度和美譽度，最成功的活動營銷的案例便是2004年由蒙牛集團贊助的“超級女聲”活動，拉開了我國活動營銷的大幕。因此，從這個角度來說，企業可以根據自身發展現狀、產品或者是服務特征創新形象宣傳手段，利用有限的資源實現最大化的傳播效果。

四、企業形象傳播中應注意的幾點問題

從某種程度上來說，企業形象的定位與傳播大都是采用極為抽象的方式，比如志存高遠、情深意重、高端科技、貼心服務等等，從情感上拉近與社會大眾的距離，提升企業在消費者心目中的形象和地位。然而，針對這種抽象的理念信息，企業一定要注意以下幾個方面的問題：1.志存高遠的口號和實心實意的服務理念必須立足于企業發展現狀和良好的產品質量，不能任意拔高，使消費者產生虛假、自夸的感覺；2.要堅持以人為本的企業形象定位與宣傳策略，不僅考慮到社會大眾的情感和利益，而且還要對企業內部員工實施人性化的管理，調動其工作積極性和對企業的信心；3.企業形象戰略必須與企業文化進行有效的結合，將企業的理念和發展目標，尤其是形象定位信息融入到理念識別系統、視覺識別系統和行為識別系統中，從而實現統一化的信息傳播口徑。

總體來說，鮮明的企業形象定位和有效的對外傳播策略是當前企業進行市場競爭的重要手段，同時也是進行有效企業管理的一種嶄新模式。我國企業必須立足于自身實際，既要注重外部形象的定位和傳播；同時也要采用人性化的管理手段樹立鮮明的內部形象，最終實現二者信息內容和傳播方式的協調一致，是企業在未來的市場競爭中立于不敗之地。

責任編輯郁之行

G206

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1003-8477（2013）08-0086-04

竇光華（1981—），男，武漢體育學院新聞傳播學院講師，華中科技大學新聞與信息傳播學院博士研究生。于婷婷（1983—），女，華中科技大學新聞與信息傳播學院講師。