商業(yè)贊助和“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”

在過(guò)去的幾年中，贊助的現(xiàn)象漸漸多了起來(lái)。根據(jù)《品牌周刊》雜志調(diào)查顯示，2004年全球用于贊助的資金超過(guò)了378億美元。到2006年，這個(gè)數(shù)字達(dá)到500億美元。

公司（企業(yè)）通過(guò)贊助各種文化體育活動(dòng)，可以建立起良好親善的社會(huì)形象。

贊助各類(lèi)活動(dòng)所帶來(lái)的影響是廣泛的，有時(shí)也是相當(dāng)驚人的。

體育賽事方面的贊助投資占據(jù)了全世界贊助總投資的2/3，剩下的贊助資金則分別被投入到了音樂(lè)慶典、貿(mào)易展覽、人道主義事業(yè)和藝術(shù)等領(lǐng)域。

“就信息的傳遞而言，體育場(chǎng)的大屏幕可能并沒(méi)有30秒鐘的電視小廣告來(lái)得有效，”前哥倫比亞廣播公司體育臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)曾經(jīng)這樣說(shuō)道，“但如果安排得合理巧妙，它同樣可以把你的品牌推向觀眾。”

2004年，美國(guó)出資5000萬(wàn)美元贊助雅典奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)。根據(jù)迪塞瑪民意調(diào)查公司的研究，奧運(yùn)會(huì)期間的這類(lèi)贊助活動(dòng)，作為一種信息交流的形式，它所帶來(lái)的影響是非常巨大的。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：

59%的被采訪者承認(rèn)，如果他們購(gòu)物的話，那么贊助商的產(chǎn)品會(huì)是首選。

74%的被采訪者承認(rèn)贊助商在他們心中的形象有了提升。

76%的被采訪者相信，贊助商是其經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)的行業(yè)領(lǐng)跑者。

體育活動(dòng)能為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的一大財(cái)富就是激情，一種讓球迷追隨自己所喜愛(ài)的隊(duì)伍的激情。績(jī)效研究公司的一項(xiàng)調(diào)查顯示，80%的人都很樂(lè)意看到運(yùn)動(dòng)員穿著帶有贊助商商標(biāo)的服裝參加比賽。此外，將近50%的高爾夫愛(ài)好者承認(rèn)曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)贊助商的產(chǎn)品或者服務(wù)。

在2002年“日韓世界杯”上，15家主要贊助商在出資2400萬(wàn)美元的同時(shí)，也使自己的產(chǎn)品得到了很好的宣傳。當(dāng)年，全世界共有15億人通過(guò)電視轉(zhuǎn)播觀看了世界杯的比賽。根據(jù)福蘭克公司的調(diào)查，賽事期間的各種宣傳使得59%的觀眾注意到贊助商的名字，而54%的觀眾對(duì)贊助商有了更好的印象。

由于贊助成本的不斷增長(zhǎng)——2004年平均贊助成本就高達(dá)82.5萬(wàn)美元——現(xiàn)在贊助大型活動(dòng)的公司已經(jīng)不多了。于此同時(shí)，一個(gè)新的現(xiàn)象正在慢慢出現(xiàn)，那就是“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”。

一些企業(yè)雖然不是某一活動(dòng)的正式贊助者，但是它們卻通過(guò)各種間接的方式和活動(dòng)拉上了關(guān)系，這種營(yíng)銷(xiāo)方式就是“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”。

公司通過(guò)埋伏營(yíng)銷(xiāo)可以迷惑消費(fèi)者的視線，讓人誤以為他們也是某項(xiàng)活動(dòng)的正式贊助商，并從中間接獲利。而真正的贊助商則只能與之分享贊助帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)回報(bào)。現(xiàn)在許多公司都采用了這一策略。

在1984年的奧運(yùn)會(huì)上，柯達(dá)公司為美國(guó)代表團(tuán)提供了贊助，但實(shí)際上富士公司才是大會(huì)的官方贊助商。

在1988年的冬季奧運(yùn)會(huì)期間，溫迪公司貼出了大量的海報(bào)，宣傳各類(lèi)冬季體育項(xiàng)目。而真正為大會(huì)提供大量資金的是賽事的官方贊助商麥當(dāng)勞。

可口可樂(lè)公司是1990年世界杯足球賽的官方贊助商。但是百事可樂(lè)公司卻私下與巴西隊(duì)簽約，成為了巴西隊(duì)的贊助商，為其提供可樂(lè)產(chǎn)品，賺走了本該屬于可口可樂(lè)公司的利潤(rùn)。

1992年的奧運(yùn)會(huì)官方贊助商是運(yùn)動(dòng)鞋制造商銳步公司。但是其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克公司卻在賽事期間大肆宣傳自己，還將美國(guó)男籃隊(duì)中6名隊(duì)員的照片搬上了自己的廣告。耐克公司并沒(méi)花多少錢(qián)，就從“奧運(yùn)會(huì)贊助商”的形象中分得了一杯羹。

說(shuō)起“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”最著名的案例，要屬美國(guó)運(yùn)通公司了。為了回應(yīng)VISA信用卡公司的廣告“奧林匹克沒(méi)有選擇運(yùn)通”，運(yùn)通公司開(kāi)始了回?fù)簦?dāng)然目的是讓VISA公司——巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商——的陰謀無(wú)法得逞。運(yùn)通公司也設(shè)計(jì)了一則廣告，為了讓人聯(lián)想到西班牙，它使用了斗牛時(shí)的場(chǎng)景，廣告語(yǔ)這么說(shuō)道：“記住，要參觀西班牙，你并不需要信用卡。”

（摘自中國(guó)華僑出版社《1001個(gè)廣告法則：來(lái)自全球最成功的廣告宣傳創(chuàng)意和策略》 作者：[法]路克·杜邦 譯者：趙靜）