海島縣域旅游產業融合發展的路徑與策略＊

孫兆明

（青島農業大學經濟與管理學院 青島 266109）

產業融合是不同產業之間相互交叉、相互滲透，原有的產業邊界逐漸模糊、新業態不斷出現的動態過程［1］。旅游業具有 “資源消耗低、帶動系數大、就業機會多、綜合效益好”的優勢，幾乎和任何一個產業相關聯，融合發展是其本質特征。2005年 《國務院關于加快發展旅游業的意見》和2010年全國旅游工作會議都強調，推進旅游與文化、體育、農業、工業、林業、商業、水利、地質、海洋、環保、氣象等相關產業和行業的融合發展，把旅游業培育成為戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業。對海島縣來說，這是賦予旅游業 “國計民生”的戰略高端地位，意味著海島旅游業要承擔更加全面的、系統的功能，也提供了考量海島旅游業發展的新標準：不再就旅游而論旅游，也不再就經濟而論旅游，而是要統籌旅游的多種功能，實現旅游業的科學發展［2］。融合發展自然成為旅游產業轉型發展的選擇，探討海島縣旅游業融合發展的制約、路徑與策略，具有現實意義和理論價值。

1 融合發展的制約因素

我國海島縣綜合實力薄弱，環境承載力有限，不具備大規模發展第二產業的客觀條件，以“耕海牧漁”為主要特征的漁業生產出現萎縮，將旅游資源優勢轉變為產業優勢成為共性選擇。海島縣域陸地狹小，空間阻隔，旅游開發困難大，基礎設施落后，資金匱乏，能源和淡水供給緊張。經過30多年不懈的努力，旅游業獲得了快速發展，成為海島縣域新的經濟增長點，在改善經濟單一性、促進社會經濟發展發揮了突出作用。2008 年海島縣共接待游客2 453萬人，旅游總收入146．8億元，最近10年的增長速度為16．74%和19．66%，分別高出全國平均水平4．94和11．4個百分點，是旅游發展最快的區域之一。但是，人均旅游消費偏低，按可比價格計算為418．65元，只比全國平均水平高59．64 元。除舟山市 （含二區二縣）和玉環縣外，人均旅游消費為250．41元，不及全國平均水平的70%，還有4個海島縣出現負增長。海島縣旅游業發展還處在以粗放增長為主的、低層次的、資源驅動型階段，觀光游占據絕對比例，旅游經濟在很大程度上體現為 “門票經濟”，業態簡單，企業綜合素質較低，持續發展不足。旅游業與其他產業的融合發展剛剛起步，在產品提供、企業能力、發展機制、管理體制與配套政策等方面還存在明顯的制約。

1．1 旅游產品單一，新產品開發滯后

海島是以其特有的神秘和靜寂、完整的生態景觀系統和獨具特色的人文風貌為物質基礎，以完整、鮮明、深刻的形象感知給旅游者帶來遠離城市喧囂和回歸自然的心理感受。相對于觀光旅游，度假休閑游和生態旅游更能夠提高游客的旅游體驗。海島縣是我國最具吸引力的旅游目的地之一，目前的旅游開發還過多地依賴自然稟賦，旅游產品以傳統的觀光游為主，產品單調且生命周期短；客源集中于周邊省市，季節性涌漲突出，游客停留時間短，消費層次較低，旅游產業的持續發展能力不足。隨著收入水平的提高和新興消費力量不斷崛起，旅游者的旅游消費層次提高，更加注重度假休閑和個性化需求的滿足，已經形成了一批支付能力高、學習能力強且愿意嘗試新產品的群體，旅游新產品開發和產品提升成為必然。因此，海島旅游的需求重心正在由觀光游向度假游和生態游轉變。度假旅游是一種高層次的旅游形式，更強調安全、寧靜的優美環境、豐富多彩的娛樂生活、增進身心健康的游憩設施和高品質的服務，度假游客停留時間長，重游率高，消費能力強；生態旅游以吸收自然和文化知識為取向，強調生態文明價值，兼顧旅游開發與海島環境承載力的協調，追求生態系統的旅游生產能力和生物多樣性的均衡，確保旅游資源的可持續利用。因此，需求的深刻變化給旅游業發展提出了嚴峻挑戰。

1．2 企業能力欠缺

旅游企業是融合發展的主體，需要不斷提高整合能力、學習與創新能力，降低企業核心能力剛性［3］。海島旅游雖已形成了相當的產業規模，但是旅游企業普遍散、小、弱、亂，專業人才短缺，與島外交流協作不足，無法充分獲得周邊大城市資金、技術、管理、信息等的溢出效應，核心競爭能力不強，持續贏利能力和抵御風險能力不足。一些條件較好的海島和沙灘被低水平重復開發，存在較嚴重的旅游資源浪費、價格惡性競爭、條塊分割等問題。在競爭觀念落后和實力較弱的情況下，旅游企業在將先進的管理經驗和知識轉化為自身能力時，受到企業家行為、企業文化、組織結構等具有明顯路徑依賴特征的因素的影響，往往選擇固守行業慣例和已有行為模式；即便海島內外其他企業有強大的實力和先進的運作模式，也會受到與之合作的企業核心剛性的限制，融合發展往往難以為繼。

1．3 發展機制有缺陷

海島縣要向廣大旅游者提供滿意的旅游產品，既需要企業有足夠的能力，也需要健全的產業發展機制。發展機制在融合發展中起著基礎性的、根本的作用，既要體現產業內部組織和運行變化的規律，又能在外部條件發生不確定變化時，自動迅速地做出反應，保證資源配置的效率最大化，其核心是旅游經濟利益在包括政府、企業、社區居民、旅游者等相關利益者中合理、有效地分配。海島縣旅游開發的歷史較短，加上管理體制的不適應和配套政策的缺失，造成產業發展機制的不適應，阻礙了旅游產業的融合發展。①旅游開發形成了壟斷的市場結構和比較嚴重的行政分割，產業、部門間協調困難，資源配置效率低下，市場開拓乏力，形象、品牌不突出；②片面強調經濟利益和規模效應，給予旅游產業及其基礎設施建設大量直接或間接補貼，卻在很大程度上忽視了旅游開發的環境成本和社會成本。③旅游業大規模開發意味著部分漁民需要轉產轉業，對海島國防、權益、資源、生態景觀等多重功能的強調，使得海島居民要為國家或遠方人們的所得“付出代價”，包括失去或減少發展機會，這需要構建有效的補償機制和社區參與機制。

1．4 配套政策不健全

旅游業不僅僅是綜合型產業，還是環境密集型產業，需要完善的政策體系提供指導和保障。海島縣作為特殊的社會綜合體，社會文化結構相對封閉，包容性較低；作為特殊的自然綜合體，生態系統單一且脆弱，極易受到旅游開發（比如：旅游接待設施激增、密集的人員活動、淡水過度開采、生活污水和垃圾的排放等）的沖擊而造成生境改變或不可逆的生態損害。范圍較大的旅游目的地應對這些沖擊時，相對富有彈性，但對回旋余地較小的海島型旅游地來說，應對彈性則要小得多，目前部分海島縣的飲水、衛生、交通、環境等正逼近承載能力的極限。傳統的資源利用方式正在放棄，資源商品化、資本化趨向明顯，對海島縣域的社會文化結構形成強烈沖擊。旅游開發的失當還會引起輿論的批判、旅游者的疏離和當地居民的反感甚至對立。旅游業在本質上是民生產業，但是民生思想一直未能成為普遍的價值自覺，損害民生、引發民怨的現象屢有發生［4］。如果沒有外部約束和政策指導，旅游生產商，無論是當地居民還是外來公司，都會出現輕視自然環境價值、榨取旅游經濟價值的傾向和沖動。

1．5 管理體制不適應

海島縣旅游開發一直遵循政府主導模式，產業管理奉行條塊分割與行業壁壘并存的體制，風景名勝區屬于住建部門，文物景點屬于文保部門，森林公園屬于林業部門，海域管理歸海洋部門，各商業接待單位隸屬于各行各業，旅游行業管理歸旅游局。這些部門在縱向上必須遵循上級管理部門的管制，在橫向上又共同構成對游客服務的不同模塊。由于各自所處市場競爭與壟斷程度不同，政策和制度規定不同，其他產業企業要素進入時面臨各種阻礙，使得旅游開發與其他產業在資金投入、空間布局、組織優化、技術與人力資源開發、環境保護以及土地 （海域）、淡水、能源利用等缺乏統籌協調，成為旅游業融合發展的制度障礙。

2 融合發展路徑

融合發展是旅游業發展到一定階段后才出現的。海島旅游的初期發展，主要依賴特殊的自然景觀和歷史文化遺產吸引游客，與其他產業的關聯不是很密切，旅游業有相當高的游離性；隨著量的積累，旅游功能逐漸疊加、嵌入、滲透到不同的產業鏈條中，原有的產業邊界、技術邊界、業務邊界、市場邊界以及區域邊界逐漸模糊，結構日趨復雜，新業態、新功能顯現并繼續演變、創新，成為推動旅游發展的主導力量。此時的旅游業由若干不同行業組合而成，貌似松散實則緊密的產業系統。作為一項基本特征，旅游業將主要通過 “系統經濟”而非 “規模經濟”獲得持續發展［5］。當前海島旅游的運行條件和環境發生了重大改變，旅游業正處于一個明顯的轉型期，即通過融合發展獲得系統整體效益。按其主要特征，大致可分為資源融合、技術融合、功能融合和市場融合路徑［6］。

2．1 資源融合路徑

資源共用是其他產業以旅游資源的形式融入旅游產業，即其他產業的生產經營活動及其產品通過重組或創新性利用，成為新型的旅游產品，滿足多樣化的旅游需求。漁業是海島縣的基礎產業，漁業生產所得是海島旅游四要素（4S：海島、海鮮、太陽、大海）的一部分。以漁業生產過程、漁民勞動生活場景為資源的旅游活動，逐漸演化成觀光漁業、體驗漁業、生態漁業等新型業態，兼具漁業和旅游業的特性。休閑漁業更具代表性，從初始的漁民生活體驗，漁業生產參與，逐漸演化出潛水、海上垂釣、水族觀賞等活動，不僅使旅游業的內涵和發展空間得到擴展，滿足了旅游市場多元化的需求，同時拓寬了漁業的效益創造渠道，使傳統漁業煥發新的活力。以海島縣特色工業 （如海上風電、水產品加工等）為依托的工業旅游、以文化節慶活動為依托而發展的節慶旅游、以海島特殊或特有的動植物資源為依托的觀摩探險以及森林旅游、體育旅游、教育 （修學）旅游、醫療養生旅游等，都是主要通過資源共用發展起來的融合型產品。

2．2 技術融合路徑

技術創新是產業融合的內在動力，技術融合為旅游業發展注入新的活力和新的內容。由于技術及管理的創新和擴散，逐步消除了不同產業之間的生產技術、流程、組織方式、產品標準等技術性壁壘，不同產業擁有共同的技術基礎，提供具有相同或相似的特性或功能的產品，原本屬于不同產業或市場的產品具有替代關系，有效滿足旅游者的需求，同時將原屬于不同產業的價值鏈環節，全部或部分滲透到旅游產業中，分屬不同產業或市場的企業轉變為競爭關系，形成新的旅游業態［7］。技術壁壘的逐漸消失會促使政府放松規制，其他產業的企業為了獲得范圍經濟優勢及競爭優勢進入旅游產業與在位者競爭，促進旅游業融合發展。針對旅游產品的非實物性、非儲存性和非轉移性的屬性，技術融合可增加間接儲存性，突出海島特色和旅游體驗，達到吸引消費者的目的。比如，旅游產業與文化創意、信息技術、動漫設計等結合，以電影、紀錄片、宣傳片、廣告等形式創新宣傳營銷手段，以電子商務開辟新的業務渠道。現代信息技術已廣泛應用到旅游資源整合、項目開發、市場開拓、企業管理、咨詢服務等領域，引發了旅游要素構成、產業范圍、組織形態、運行模式、經營理念、管理體制和旅游產品的創新，極大地革新了旅游產業的發展方式和業態。

2．3 功能融合路徑

每個產業都有其特定的主要的社會功能和作用，當這些功能和作用與旅游功能平行共進時，就產生了兩者融合的契機。功能融合是將旅游功能轉化為 “液態”，灌注到其他產業之中，將旅游活動和與其他產業活動的組織、運行結合起來，某些價值鏈環節通過創新性重組和開發利用，在保留其自身價值創造的同時，又構成旅游產業的價值鏈環節或旅游產品。功能融合使旅游的某項功能得以凸顯和深化，也使其他產業的功能得以深化和創新，二者互補而創新產品，共同獲取更好的功能效益。比如，海島縣的漁村旅游將漁業生產活動、漁村風光、漁村居民和聚落文化與旅游度假、休閑、娛樂功能相結合，而形成的一種新業態。長島縣的“漁家樂”是國內知名的非物質旅游品牌之一，“吃住在漁家，娛樂在漁村，覽勝在景點，游樂在海上”，每年接待游客占比在60%以上，戶均年旅游收入2萬元以上，在2003年注冊了 “漁家海上游” “小康漁家”兩個服務產品商標，2004年被國家旅游局授予 “國家農業旅游示范點”。 “漁家樂”作為民俗旅游產品，還體現了社區參與的內涵，是轉產轉業的漁民參與旅游開發、分享旅游收益的重要途徑。

2．4 市場融合路徑

海島縣的企業為保持、提升競爭力，紛紛瞄準旅游市場尋找發展契機；島外企業也希望參與海島縣的旅游開發，分享旅游經濟價值。當旅游產業想要涉足其他產業領域，或者其他產業進入旅游市場，對對方市場領域的開拓欲望，就成為雙方合作的起點。雙方以企業合并、項目合作等形式進入對方市場，獲得共同效益。在吃、住、行、游、購、娛六大要素市場上，普遍存在跨行業、跨地域的融合，出現會展旅游、商務旅游等新業態。特別是隨著旅游業的快速發展，海島縣的房地產市場迅速發展壯大，旅游地產成為當前的投資熱點之一。旅游者的空間移動產生的旅游流是溝通旅游目的地與客源地的橋梁，而旅游流產生的關鍵是存在市場分工，在不同的地域積聚形成體現資源、區位、產品、市場、資金、管理等比較優勢的分工節點，分別擔當不同的產業鏈角色，最終融合成為完整的旅游產業和旅游市場。具有資源優勢的海島更多輸出的是旅游景觀和度假休閑體驗，需要島外技術、資本和管理的輸入；具有客源優勢的地區，更多成為旅游市場營銷對象；具有管理服務優勢的地區，可以向海島縣輸出商業模式、資金和管理經驗，大融合方有大旅游［8］。

3 融合發展策略

產業融合是海島縣旅游業發展的必然趨勢，從需求的角度適應游客需求精細化、個性化、多樣化的消費特點，從供給的角度創造產業成長更大的空間、更深化的鏈條、更持久的能力，從供需契合的角度為產業競爭力的提升創造基礎。促進產業融合發生的條件主要包括技術、政府和企業3 個方面［9］，其中，企業的技術創新、競爭壓力、對范圍經濟的追求是內因，放松規制、配套政策提供融合發展的外部條件［10］，政府應當成為融合發展的啟動者、協調者和規范者。旅游產業融合的促進策略就在于充分發揮各方面的作用，特別要處理好市場和政府的功能分工。

3．1 發揮市場的基礎作用

企業是融合發展的主體，企業間的相互作用決定著產業的發展，其他要素都通過企業行為來影響產業發展。融合發展必然帶來旅游產業結構和市場結構的變化：在初始階段，新的參與者不斷進入旅游市場，企業數量增加，競爭加劇，企業能力獲得提升，產業集中度會縮小；隨著旅游業的發展，旅游消費的個性化與綜合化趨勢促使旅游生產由大規模、標準化逐步向小批量、多品種過渡，在技術融合與業務融合的基礎上，企業間的合作、橫向購并或混合購并加劇，產業集中度最終會提高。與此相適應，旅游企業行為也會相應調整：一方面，旅游企業不斷創新，盡可能快速、靈活、高效地將其轉化為低邊際成本、高效率、高容量的商業活動，推出替代性強的新產品，爭奪市場份額；另一方面，企業會通過自身資源和外部資源的挖掘利用，進行更大范圍的整合，優化定價和促銷策略，企業組織結構向橫向一體化、混合一體化、虛擬一體化轉變，范圍經濟逐步取代規模經濟以獲取整體利益［11］，推動旅游產業融合向縱深發展。因此旅游業融合發展有其自身的發展規律，本質上是一個自組織演化過程，尊重市場規律，鼓勵競爭，充分發揮市場配置資源的基礎作用是首要策略［3］。

3．2 創新旅游產業規制

旅游產業本質上是一個民生性產業和競爭性產業，政府應放松產業規制；產業融合也使以產業分立為依據的傳統規制體制出現職能重疊、規制失靈的現象［11］，需要對規制政策及規制體制進行改革，以適應變化了的技術經濟條件和融合發展的需要。①以法律或制度為基礎進行旅游產業規制改革，最大限度地減少行政干預，為企業的競爭與合作創造制度環境。②堅持獨立、高效、公正原則，重組規制機構或設立融合型規制機構，改革目前普遍實行的公司、事業、行政三位一體的旅游管理體制，建立高規格、有實際權能的旅游管理委員會，有條件的實行旅游度假特別區管理體制，集中規制權力，規范規制行為，完善跨界治理，提高綜合協調能力。③政府必須密切關注旅游業的動態發展，把握技術創新和技術融合的影響，對旅游業中的非自然壟斷性部分應放松規制，保護并促進競爭；對仍具有自然壟斷特征的部分，如部分重要景點景區和重大旅游設施，可實行激勵性規制，規定最高限價、租賃經營、特許經營、政府購買或提供補貼、BOT（建設－經營－移交）等，提高資源配置效率。④加強社會性規制，為應對旅游經濟活動中的外部性、信息不對稱等問題，通過對旅游產品和服務的質量及其相伴而生的各種活動制定標準，規范旅游行為，以提供或委托提供充足的公共產品、保障旅游參與者的安全、保護海島生境、防止社會公害等，力求相關利益主體的平衡，增進社會福利。

3．3 實施積極的產業政策

產業政策是促進旅游業融合發展的必要保障。海島縣政府應該實施傾向性的產業政策，加大要素投入，促進旅游業的超常規發展。①實施積極地旅游產業扶植政策，既包括政府直接投資、直接或特許經營、放松配額、鼓勵技術引進等直接方式，也包括間接引導方式，比如稅收減免、融資支持、信息與技術援助、行政指導等，根據需要設立如產業融合市場開發基金、融合型產品營銷基金、創新性旅游人才引進基金、旅游環境改善投資基金等，吸引更多的人才、資金、技術等資源進入旅游產業。②編制旅游業融合發展規劃，出臺融合標準，促進產業協作和信息溝通，鼓勵企業協作和企業并購，促進產業要素流動和重組。③積極推進島陸旅游合作，以區域比較優勢為基礎，促進旅游業及其與相關產業在更大的區域范圍內的對接、競爭、合作，提高與島外的貿易效應和競爭效應。④優化空間布局。旅游產業的核心產業鏈大多在旅游配套設施較好、旅游要素集中、人口和建筑密度較高的位置上集中，眾多的旅游企業、機構，按功能、分工就近展開，密集分布，漁業生產及加工、工業要轉移到相對偏遠的地域或島嶼。這既需要政策引導，又需要建立完善的補償機制。

3．4 創新旅游發展機制，培育企業集團

發展機制創新的關鍵是處理好政府與市場的關系，一般有政府主導型、企業 （公司）主導型和公私合作型三大類。在海島旅游資源統歸國家所有的前提下，政府從一開始就廣泛而深入地參與到旅游開發的全過程。綜合考慮海島縣域旅游業發展要求、旅游資源特性、產業發展階段、旅游市場發育成熟程度等，應采用公私合作型機制，組建海島縣旅游發展公司，以政府投入為基礎，吸納社會資本，共同開發海島旅游。在旅游目的地開發的起始階段，通過旅游發展公司的引導型投入和基礎設施投入，樹立社會投資開發的信心；到成熟階段后，政府逐步退出轉向市場化經營。一些大型旅游集團，擁有發達的網絡組織結構，既可獨立進行跨區域的要素整合，又可自主進入其他產業領域，對旅游業融合的實現起著關鍵作用。培育企業集團一方面靠政府扶持；另一方面更需要在市場競爭中磨煉，提升創新能力和競爭能力。政府需要提供旅游集團成長的市場環境和制度環境，完善法律法規，保護企業創新行為和創新利益。同時，建立產業創新獎勵制度，鼓勵企業的創新行為。待企業集團度過幼稚期后，政府應及時從微觀推動者向宏觀管理者轉變。另外，海島縣旅游品牌和形象的培育與推介是引導消費、加快融合發展的基礎之一，需要企業、政府的共同努力。

4 結論

海島縣旅游業擔當著增強經濟活力、保護資源環境、促進社會進步、提升地區形象等多重使命，既是經濟產業，也是生態環境產業和社會文化產業；既是要率先發展的產業，也要成為綠色產業和富民產業。旅游業戰略性支柱產業定位的實現，需要海島縣多部門、多產業、跨區域的協同耦合，牽涉到廣泛的社會經濟架構，產業效益的實現依賴旅游業整體的良性運轉，既要尊重旅游業演化規律，又要正確發揮政府的促進作用，只有實現了觀念與行動上的契合，才能真正實現旅游產業融合發展。

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