鐵路客戶服務中心的功能定位與架構思考

劉官勤 上海鐵路局客運處

1 問題的提出

鐵路已進入高鐵時代，客運服務門正面臨著前所未有的挑戰。如何更好的為廣大旅客服務，提高客戶滿意度，成為鐵路客運服務目前關注的熱點問題。建立功能完備、界面統一的客服中心，將成為完善客運服務的最佳選擇。

1.1 其它行業客服系統發展現狀

“客服中心”產業在20世紀90年代中期被引入中國，在不到10年的時間里表現出強勁的發展勢頭，已為越來越多的行業和企業所接受和應用。因此，隨著企業競爭和服務意識的提高、電話普及率提高和電信資費的下調、互聯網的迅速普及、全球貿易一體化的影響等，中國客服中心產業總體市場規模以年均增長率超過30%的速度高速發展，2010年客服中心市場規模達到500億元左右。

近年來，客服中心的應用主要集中在電信、金融兩大行業中。電信業是呼叫中心應用的先行者，占據著最大的市場。如移動10086、電信10000等客服中心。而金融業由于面臨日益激烈的競爭壓力，企業需要極大程度地改進服務，以增加利潤。因此，電信和金融對呼叫中心的市場需求依然旺盛，占據了市場75%的份額。

此外，在能源、郵政等行業，由于客戶服務中心能夠顯著提升企業的業務能力和競爭能力，因而受到企業高度重視。郵政建立了11185、電力建立了95598等客服熱線。

1.2 鐵路客服中心存在的主要問題

從用戶體驗、服務理念到盈利模式，電信、金融等行業的客戶服務中心都大大領先于鐵路行業。目前，上海局客服中心已具規模，各項應用正在緊鑼密鼓的上馬，其功能定位也逐漸清晰。但是，客服中心的信息系統缺乏整體規劃，被動的跟著業務需求零打碎敲的進行開發，不但影響信息系統的開發質量與效率，還會影響客服中心業務正常運轉，甚至影響客服中心的整體布局。

有別于鐵路傳統的信息系統，客服中心的信息系統面向的是一個龐大的客戶群體。因此，在建設過程中要細分不同客戶的實際需求，充分考慮業務范圍的彈性，有步驟、分階段實現，既保證總體目標的最終實現，又考慮階段性目標的合理性。

2 鐵路客服中心功能定位

客服中心整體規劃是一個復雜的規劃過程，需要全面分析鐵道部、鐵路局現在及將來對客服中心的整體規劃，還需分析競爭對手對客服中心的運用和運作情況，更需考慮路局內部整體經營戰略、客戶服務部門與其它部門的關系等，從而綜合確定客服中心的使命和目標。具體而言，客服中心定位涉及客戶戰略定位、業務發展定位、技術規劃定位。

2.1 客戶戰略定位

客服中心是鐵路局面向社會的窗口，是市場信息和用戶需求的直接來源；調度中心是保障生產運營安全的核心部門，掌握著鐵路內部的運輸資源。兩個中心通過運營輔助決策系統（OCS）實現信息的共享與業務的聯動，最終在保障安全的條件下，最大化、最高效的滿足市場需求，體現市場價值。

實行客戶戰略，要分析客戶特點和鐵路行業特點，快速建立起"以客戶為中心"的企業理念，確定和建立起符合路局當前內外形勢以及未來發展方向的市場營銷體系。作為路局市場營銷體系中的重要環節，客服中心應該建立客戶檔案，細分客戶群體，為不同的客戶群提供差異化的服務策略；符合路局客戶發展戰略、中心定位（成本中心/利潤中心）與目標，建立起能夠完成路局給予客戶中心使命的客服中心制度和文化、管理和運營模式。

2.2 業務發展定位

業務發展定位主要是定位客服中心提供的業務類型，切合客戶戰略定位，路局客服中心除了提供必需的信息咨詢和信息服務外，還應該結合服務全過程開展市場營銷業務，主要體現在運輸產品市場推廣、商機挖掘和市場銷售渠道建立。

不同的業務規劃，將會形成不同的系統建設需求重點，如售后服務主要是解決大量呼入和知識庫的建設等，市場營銷的重點則是外撥和調查問卷管理、商機管理、客戶關系管理、商業網站業務推廣等，外部合作主要是考慮如何選擇合適的服務提供商及如何協調相互的關系等。

2.3 技術規劃定位

技術規劃則是根據客戶戰略定位和業務發展定位，考慮相應的技術實現策略。在技術層面，路局客服中心應能做到以下幾點：

①與全路客服中心實現互聯互動、進行有效地溝通；

②提供多種接入方式，如：電話、傳真、短信、web 接入、email接入、視頻接入、移動智能終端接入等；

③提供整體性的規劃策略，以集成路局客貨運有效信息，開展符合戰略定位以及業務發展定位的各種服務；

④緊跟技術發展潮流，采用業界先進的技術手段，保障客服中心服務手段的先進性。

⑤從長遠發展看，客服中心應打破既有專業劃分，業務功能總體按照公益性和經營性目標劃分。

公益性業務功能：以鐵道部12306呼叫中心平臺為基礎進行業務擴展。

經營性業務功能：隨業務發展和市場變化逐步完善，包括客戶關系管理、增值信息服務、市場營銷、輔助決策分析、智能移動終端、商務門戶、環境支撐、延伸服務等。

2.4 客服中心功能定位

鐵路局客服中心發展目標，以市場為中心，以客貨運業務為載體，建立客服中心服務運營體制，該體制包含客運和貨運業務，未來會有新的延伸業務類型。客運業務提供面向旅客的全旅程服務，涵蓋行前、行中、行后；貨運的主要客戶包括大中小型各類企業，涵蓋運前、運中、運后服務。

依托呼叫中心和移動互聯網，建立客戶服務運營支撐平臺，為電子商務和市場營銷提供基礎保障；實現客服中心從成本中心向互動營銷中心、增值服務中心的過渡；將客服中心打造成鐵路面向社會的重要服務窗口。

客服中心發展規劃必須服務于路局對于客服中心的總體定位：從單一成本中心，向客戶服務中心、信息中心、營銷中心轉型，承載服務、信息匯聚和營銷三大核心職能。

（1）客戶服務中心

主要為客戶提供投訴及建議、鐵路業務咨詢、信息查詢等業務，為客戶和路局各業務部門之間信息溝通搭建平臺。客服中心利用Callcenter平臺、短信平臺、互聯網站等途徑對外開展此項業務，內部還需建設客戶申訴閉環管理、咨詢問答知識庫、績效管理、排班管理等系統。

（2）信息中心

客服中心一方面整合路局業務部門多項信息資源，另一方面匯聚路局各類客戶的需求、受理、建議等信息。讓客戶服務中心轉型成為信息中心，可以更加準確的把握客戶的脈搏，及時發現問題解決問題，優化路局各項資源配置。客服中心通過統一規劃建設業務共享數據平臺完成向信息中心轉型。

（3）營銷中心

客服中心利用Callcenter平臺、短信平臺、互聯網站，以及設立專門業務受理點等途徑受理業務，開展客戶滿意度測評，收集信息。通過CRM系統建立大客戶檔案信息庫，營銷人員結合客戶檔案及歷史運輸資料，將客戶進行服務等級的劃分，并針對性的開展特色服務等營銷活動，穩固、拓寬鐵路客貨市場。

3 鐵路局客服中心架構

3.1 客服中心集成平臺

客服中心集成平臺是客服中心信息系統的核心，是各子系統統一的業務框架，通過客服中心集成平臺實現各子系統之間的信息交互以及業務聯動。

3.2 Callcenter系統

路局客服中心Callcenter系統負責本區域語音服務和投訴受理、實現列車時刻查詢、票價、剩余票額等相關客運信息、貨運業務咨詢及辦理、人工座席、綜合信息服務、客戶關系管理功能。核查鐵道部中央級客戶服務中心批轉的網站郵件等投訴核查處理，特殊情況能夠分擔其他區域的客戶投訴受理的任務，設立語音服務和受理投訴管理、座席崗位。

3.3 商務網站系統

客服中心作為路局面向社會的窗口，必須提供商務門戶網站。門戶網站主要包括信息發布模塊、客運業務模塊、貨運業務模塊、延伸服務模塊、投訴建議模塊、系統管理模塊等。

信息發布模塊：發布鐵道部、路局最新的規章制度、通知等內容；客運業務模塊：提供客運相關業務功能；貨運業務模塊：提供貨運相關業務功能；延伸服務模塊：提供延伸服務的相關業務功能；投訴建議模塊：為用戶提供投訴、溝通的渠道；系統管理模塊：提供系統日常管理模塊；網站在板式設計上，主題鮮明、版式、目錄結構設計緊密、采用三維動畫、Flash等多媒體技術，網頁文字配合圖片，給客戶更好的體驗。

該網站內容更新及時、讓客戶了解最新的優惠信息及最新動態，并及時處理客戶的一些問題，建議及投訴。在不減少旅客滿意度的前提下可投放適量的廣告。該網站為常旅客和大客戶搭建一個平臺，向客戶提供內容完整、數據準確、更新及時、查詢便利的客運、貨運信息，并注重客戶關懷，是其他網站所達不到的。

3.4 智能移動終端系統

客服中心面向旅客或貨主提供的相關服務，均可通過安裝有智能操作系統（AppleOS、AndroidOS、WinPhoneOS、SymbianOS）的手持設備（智能手機、PDA、PAD）等進行訪問。智能移動終端系統具備門戶網站提供的全部業務功能，通過免費推廣的方式積累客戶群，通過信息推送或廣告推送的方式獲得利潤回報。

3.5 短信平臺

短信平臺系統為路局開辟一條新的信息傳播渠道，為路局提供各類信息增值服務提供有效手段。客服中心短信平臺是全局統一的、三網合一（移動、聯通、電信）的短信服務平臺，是基礎性的信息發布、收集、營銷信息平臺，可以支撐各類客貨運業務、管理活動，為路局各部門、多經企業、基層站段提供渠道統一、性能優良、接入方便、安全可靠的短信服務提供基礎平臺。

3.6 客貨運CRM系統

客貨CRM系統的核心是客戶價值管理，它將客戶價值分為既成價值、潛在價值和模型價值，通過一對一營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現客戶價值持續貢獻，從而全面提升路局盈利能力。客貨CRM系統包括如下基本功能：客戶管理、聯系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、營銷管理、客戶服務管理、合作伙伴關系管理。

3.7 數據分析輔助決策系統

數據分析輔助決策系統對于積累的海量常旅客數據、貨運大客戶數據、市場調查數據、投訴建議數據等進行挖掘、分析，從而對列車開行組織方案、票務定價策略、客服中心人員排班規模、流程改進優化等方面提出改進意見。如對旅客服務可進行多維度分析：旅客概況分析(Profiling)包括旅客的性別、年齡、乘車時間等；旅客忠誠度分析(Persistency)指旅客對某時段車次的忠實程度、持久性、變動情況等；旅客未來分析(Prospecting)包括旅客數量等情況的未來發展趨勢、為旅客提供舒適的乘車環境；旅客產品分析(Product)包括產品設計、關聯性、供應鏈。例如租車服務、空鐵聯運服務升級等；旅客促銷分析(Promotion)包括廣告、宣傳等產品推廣的管理。

3.8 環境支撐系統

環境支撐系統是為了客服中心工作人員服務的內部管理系統，主要是為了提升客服中心內部工作人員服務技能和服務水平。環境支撐系統包括知識管理模塊、培訓管理模塊、考勤管理模塊、工單管理模塊、績效管理模塊、話務預測管理模塊、排班管理模塊等。

知識管理模塊：對于客戶服務所需相關知識進行分類積累，使客服人員在服務時，能夠第一時間調用相關知識內容；培訓管理模塊：根據知識庫中的內容，隨機生成培訓試題，供客服中心服務人員進行培訓、考試使用；考勤管理模塊：對客服中心工作人員進行考勤管理，包括交接班、日常考勤等；工單管理模塊：管理人員可派發工單，客服人員根據工單完成領導交付的相關任務；績效管理模塊：對客服中心的客服人員進行績效考評，考評結果與客服人員的收入掛鉤；話務預測模塊：根據客發量和其它關鍵因素對接入話務量進行預測；排班管理模塊：根據話務預測量對客服中心工作人員進行智能排班，同時也支持人工手動排班。