邊際貢獻法在濟鋼銷售管理中的應用

馬 莉

（山鋼股份濟南分公司 銷售管理部，山東 濟南250101）

1 前言

目前鋼鐵產能嚴重過剩，鋼市需求持續減弱，鋼鐵行業已進入微利甚至虧損的格局，利潤率降至歷史最低點。在這種嚴峻的市場形式下，濟鋼銷售管理部及時調整營銷策略，將邊際貢獻法引入接單原則中，為生產經營決策提供了理論依據。

2 邊際貢獻法應用原理

在產品銷售過程中，一定量的品種邊際貢獻首先是用來彌補企業生產經營活動所發生的固定成本總額，在彌補了企業所發生的所有固定成本后，如有多余，才能構成企業的利潤。這就有可能出現以下3種情況：1）當提供的品種邊際貢獻剛好等于所發生的固定成本總額時，企業只能保本，即做到不盈不虧；2）當提供的品種邊際貢獻小于所發生的固定成本總額時，企業就要發生虧損；3）當提供的品種邊際貢獻大于所發生的固定成本總額時，企業將會盈利。計算公式：

邊際貢獻=銷售收入-變動成本

=（單價-單位變動成本）×銷量

=單位邊際貢獻×銷量=固定成本+利潤。

因此，品種邊際貢獻的實質所反映的就是產品為企業盈利所能作出的貢獻大小，只有當產品銷售達到一定的數量后，所得品種邊際貢獻才有可能彌補所發生的固定成本總額，為企業盈利作貢獻。

3 邊際貢獻法的實際應用

結合濟鋼產品實際情況，濟鋼銷售管理部與自動化部聯合開發了訂單效益測算系統，利用邊際貢獻原理，在接單過程中測算每一單合同的邊際貢獻，作為是否接單的依據，提高訂單收益。

3.1 接單決策

整單測算。建立模型，將用戶詢單導入，系統自動測算出每單分品種、規格的邊際貢獻。如果邊際貢獻為正，就可接單；否則不予接單。

品種、規格交叉訂單測算。如果同品種、規格訂單可以在不同產線生產，優先選擇邊際貢獻較大的產線生產。

3.2 訂單收益分析

1）分產線訂單邊際貢獻。以2013年1、2月份數據分析為例，根據對不同產線進行訂單效益測算結果，及時調整資源結構，最大可能利用有限資源，充分發揮資源計劃的指導和引領作用，逐步提高產線噸材邊際貢獻，提高整體經濟效益。以產線邊際貢獻來平衡資源，哪條產線噸材邊際貢獻多，就把資源優先向這條產線傾斜，按照產線邊際貢獻額來評價業績。建立以訂單邊際貢獻為核心的績效考核體系，充分調動各產線的積極性和創造性，發揮產線系統的作用，在計劃源頭實現需求與產能的有效對接，提高各產線盈利能力。

2）分品種訂單邊際貢獻。以濟鋼3條板材產線2013年2月份數據為例，對全部的品種分別計算其邊際貢獻值，確定各個品種接單的優先級。通過對各產線不同品種的邊際貢獻情況進行匯總，可將產品分為4類：高價格、高貢獻的A類產品；低價格、高貢獻的B類產品；高價格、低貢獻的C類產品；低價格、低貢獻的D類產品。分類后確定了品種結構優化的方向：A類產品是產品結構優化的主打產品，是營銷工作的主攻方向，針對此類產品要大力開拓市場，擴大市場份額，提升企業盈利能力；B類產品是產品結構優化的輔助方向，需要穩固渠道和市場份額；C類產品是需要改進工藝、降低成本、挖潛增效的產品；D類產品是價格和貢獻均較低的產品，需要盡量避免和杜絕此類產品的接單。

目前，各部門已形成了以邊際貢獻為主線、以提升效益為目標的工作方式。通過訂單效益測算，系統地做好訂單分析工作，在接單前全面掌握訂單邊際貢獻大小，接單后全面監控、分析已接訂單貢獻大小，為訂單結構優化工作提供指導，進一步提高了產品結構優化和盈利能力。

4 結語

邊際貢獻法的特點是簡單易行，為企業進行決策提供了實用的工具，對做好效益測算、強化過程控制、優化產品結構起到了積極作用。1）創新營銷理念，變革接單管理模式，以訂單效益測算系統為工具，以提升整單邊際貢獻為總抓手，直觀、量化指導接單，及時將邊際貢獻、價格水平向銷售部門反饋，不斷明確接單結構調整方向，超前謀劃，精準預測，全面提升產品結構優化及產品盈利水平，實現了效益最大化。2）建立了基于完全成本的、以效益為中心的訂單管理模式，有效解決了如何將有限的資源實現效益最大化等瓶頸問題。3）實時、動態監控接單邊際貢獻，對照預算，利用集團公司產線多、品種全的優勢，合理引導客戶，靈活配置品種結構，實施品種間資源置換。按照以高代低和s同級別置換的原則，向價格高的產線品種傾斜，在確保產銷平衡的基礎上，進一步提高了各產線的收益價格和盈利能力。