全球“定位之父”阿爾·里斯：聚焦是營銷成功的關鍵

《支點》記者 楊萍

全球“定位之父”阿爾·里斯：聚焦是營銷成功的關鍵

《支點》記者 楊萍

“市場是不講邏輯的，營銷是要占據人們的心智，你要做的是如何控制消費者的心智，而不是在分配銷售網點及做廣告上大做文章。”

阿爾·里斯本刊資料

談起去年對中國業內最關注的事，阿爾·里斯說——“雷士事件”。

這位86歲的老人，不僅熱衷于旅行，更熱衷于分析企業品牌故事。一度被炒得甚囂塵上的“雷士事件”，在內亂升級時，經銷商宣告成立了一個新公司——雷士照明運營商聯盟公司，并以新品牌的方式欲與“雷士”分庭抗禮。

此事引起了里斯的高度關注，在接受媒體采訪時他斷言：“新品牌成功的幾率不會很高，因為經銷商擅長的是經銷，而并非管理品牌。要管理一個品牌，你需要一貫的、長期的視角。你需要標示出一個方向，然后將所有的努力都聚焦于此，保持品牌的戰略化運作。”

聽里斯講話，出現頻率最高的詞是“聚焦”，在接受本刊記者采訪時，他也一再強調，聚焦是營銷成功的關鍵。

中國制造的出路是打造品牌

《支點》：曾經，低廉的成本和勞動力是中國制造的重要優勢，但當下，這一優勢正在慢慢消失，未來，您認為中國制造的出路是什么？

里斯：2000年，在世界制造業的排名中，美國以32%的市場份額雄踞榜首，日本排第二，市場份額為20%，中國只有10%，德國是8%。然而8年后，美國跌到了24%，日本是14%，而中國則上升為18%，已經超過日本，成為世界第二大制造業大國。現在，中國的制造業份額已經占據世界第一。

在出口方面，2009年中國的出口額已經超過了1.2萬億美金，成為第一出口大國。中國成功的秘訣一是低工資，中國的制造業成本比世界上任何一個國家都低；二是高出口，中國的產品造價很低，可以極大地擴大出口。

然而，隨著中國經濟的增長，工資會不斷上漲，勞動力成本的上升勢必會導致出口的下降，這是不容回避的事實和趨勢。但這個問題可以通過高出口來保持平衡，怎樣做呢？就是要打造品牌。

說到品牌建設，不得不提到德國。統計數字顯示，德國的制造成本比美國高17%，是世界上制造成本最高的國家。盡管如此，諸如寶馬、奔馳、大眾、奧迪等眾多世界級品牌都來自于德國。

阿爾·里斯的廣告營銷思想

“定位法”是在這個傳播過度的社會里解決傳播問題的首選思路。

許多人誤解了傳播在當今商界和政界里的作用。在我們這個傳播過度的社會里，交流實際上很少發生。

說得確切一些。公司必須在預期客戶頭腦里建立一個“地位”，它不僅反映出公司的優勢和劣勢，也反映出其競爭對手的優勢和劣勢。

現在的公司太多，產品太多，市場上的噪音也太多。進入人們頭腦最容易的辦法是爭做第一。

要想成為領導者，就必須第一個進入預期客戶的頭腦。對領導者有效的東西，未必對跟隨者也有效。跟隨者必須在人們頭腦里找到一個沒有被別人占領的空子。 如果沒有空子可鉆，你就得通過給競爭對手重新定位來創造一個空子。

給你自己和你的職業定位，你可以通過定位戰略來推動你的事業并從中受益。很少人能單憑一己之力，迅速名利雙收；真正成功的騎師，通常都是因為他騎的是最好的馬，才能成為常勝將軍。

聚焦是營銷成功的關鍵

《支點》：無論在美國還是中國，很多企業取得一定程度的發展后，就開始不斷進行產品線延伸。他們認為，生產的產品越多，就需要建立更多的營銷點，銷量也會越來越多。對此您怎么看？

里斯：市場是不講邏輯的，營銷是要占據人們的心智，你要做的是如何控制消費者的心智，而不是在分配銷售網點及做廣告上大做文章。不能什么東西都賣，而應該讓消費者聚焦到某一個點上去吸收。

比如寶馬公司。通常，消費者在購買汽車時都會考慮型號、大小、馬力、安全性等諸多因素，所以很多汽車公司在做廣告或營銷時，會把這些因素一個不落地全部提到。但是寶馬公司不這樣做，寶馬只把焦點聚集到自動駕駛引擎這一塊。其結果是，寶馬不僅在中國，而且在世界的豪華車領域，銷量都是最大的，超過奔馳、奧迪和凱迪拉克。

在煙草行業，一般的煙草公司會把男女都列為消費對象，因為抽煙的人群中男女都有。但萬寶路不是這樣，他們只針對男性，不僅僅是一般男性，還包括牛仔。現在萬寶路是美國市場上最大的銷售煙草的公司，在美國的市場份額占到了43%。

《支點》：中國的企業在市場營銷時，該如何應用聚焦理論呢？

里斯：現在中國的很多公司，他們要發展，會一味地追求產品線延伸。但實際上，一個窄小的觀念更容易進入人們的心智，太寬泛的概念，人們往往難以接受。

關于聚焦的觀念，我想說的是，首先，你要了解你要賣的產品。你不能什么東西都賣，要定好位。第二，關于分配和零售，在做銷售時，不要賣給所有的經銷商，而要縮小范圍，賣給一個經銷商。比如戴爾電腦，他們就是直接銷售，中間沒有其他經銷商。第三，要縮小聚焦，聚焦在最有特色的一點，讓這一點占據消費者心智。

縮減生產線，打造強有力的品牌

《支點》：您輔導的大多是10億美金以上的大公司，如IBM、通用、微軟等。中國大多是中小企業，對這些剛起步不久的公司，您有何好建議？

里斯：不管是大公司還是小公司，市場營銷的原則是一樣的。戴爾電腦是來自于德克薩斯一個大二學生的一個想法，他就是運用了一些營銷原則和戰略，縮小了焦點，成為了世界上制造個人電腦最大的公司，現在已經在跟IBM等大公司競爭。

一個小公司，他們最初只生產一種產品，提供一種服務，然后慢慢成長。正確的做法是，只要找到一個點，當然不是說只做一種產品，而是要找到一個特殊的、與眾不同的點，然后把所有的精力都聚焦到一個點上，生產跟別人不同的產品。

比如茶，在英國有立頓，這是非常著名的品牌。而在茶的發源地中國呢，卻沒有一個在全球知名的茶品牌，但這對很多中國公司來說，恰恰是一個機會，為什么不抓住這個機會去做呢？

《支點》：您對中國創業板公司的印象如何？這些公司雖然上市了，但仍然面臨很大風險，該如何保持良好的發展？

里斯：中國的公司數量很多，但規模都較小。需要做的是，要看清楚未來如何發展，將來會發生什么事。我想說的是，隨著時間推移，每一個行業或者領域里的公司數量必然會減少。比如在美國，以前有3個汽車制造企業，現在變為2個。

問題的關鍵是，想在未來生存下來的話，要采取什么樣的戰略措施。未來，如果你在一個行業里，公司規模越小，競爭實力越弱，生存的可能性就越小。因此，你要做的是縮減你的生產線，打造強有力的品牌。

更希望聯想的名字叫ThinkPad

《支點》：聯想公司是中國的名企，聽說您對這個公司有意見，還曾在公開演講中批評聯想的名字不好聽，這是怎么一回事？

里斯：Bill Amelio出任聯想CEO時曾提出：希望聯想成為全方位的成熟的公司，產品要包括臺式電腦、筆記本電腦、工作站、服務器等，涉及每一個細分市場，還要做到無處不在。從消費者角度來講，要打造家庭主婦都知道的品牌，從商業角度來講，要打造頂級品牌。

這是Bill Amelio給聯想制定的戰略。后來聯想把這個CEO辭退了，楊元慶回來了，聯想電腦走了一大圈彎路才回歸正途。今天聯想步履維艱，2009年聯想的凈利潤是0.8%，損失達2億多美金。

我更希望聯想的名字叫ThinkPad，而不是Lenovo，因為Lenovo聽起來更像意大利甜點，而ThinkPad對筆記本電腦來說，是個非常有力的強大的全球品牌。

一個品牌不僅要擁有一個響亮的英文名字，還要聚焦于它獨有的特點。ThinkPad應該聚焦于什么特點呢？是八小時的電池，你只需要在晚上把它插在墻上充電，第二天把你的筆記本電腦拿到辦公室，就能用一整天。

電子商務不會代替傳統營銷

《支點》：您如何看待貿易保護主義等政治行為？

里斯：這是一種非常嚴重的錯誤，因為一個國家不是靠國內的公司之間或人與人之間的買賣商品而變得富有，而是因為將自己的產品銷售到全球市場上。所以全球貿易是提高任何一個國家經濟的最好方式。我覺得，無論是你們的雜志還是美國的報紙，應該撰寫文章，多呼吁全球貿易的重要性。

《支點》：目前，電子商務發展迅猛，未來電子商務會代替傳統營銷嗎？

里斯：電子商務不會代替傳統營銷，它只是起補充作用。這里有兩種市場，一是網絡市場，二是零售的經銷點。有的消費者喜歡網上購物，但是我的妻子就不喜歡，她喜歡到零售點直接買。所以網絡是人們購物或者商品交換的另一種方式，另一種渠道。網絡可以提供購物，也可以是一種傳媒，還是提供信息的平臺，它是一個多功能的東西。