電動汽車產(chǎn)品定價問題分析

侯遠(yuǎn)欣，王 佳

（吉林鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院，吉林 吉林 132002）

新能源汽車這一概念最早在上世紀(jì)60年代出現(xiàn)，它的定義可以參考國家《新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品準(zhǔn)入管理規(guī)則》的規(guī)定：新能源汽車是指是指采用非常規(guī)的車用燃料作為動力來源，綜合車輛的動力控制和驅(qū)動方面的先進技術(shù)，形成的具有新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、技術(shù)原理先進的汽車。在我國最早由863計劃里提出。但是新能源汽車的概念和分類標(biāo)準(zhǔn)尚無一致意見，我們在此選取普遍認(rèn)同的概念和分類。大致上新能源汽車可以分為電動汽車、氣體燃料汽車、兩用燃料汽車和雙燃料汽車等。其中，電動汽車又可以分為純電動汽車、混合動力電動汽車和燃料電池電動汽車。

1 電動汽車特點與關(guān)鍵技術(shù)

相對于傳統(tǒng)汽車，電動汽車有著自己的特點。比如燃料電池汽車，它的排放接近零排放，提高了燃料經(jīng)濟性，提高了發(fā)動機的燃燒效率，運行平穩(wěn)，無噪聲。但是其成本較高，對燃料電池系統(tǒng)的動態(tài)性能和可靠性有較高要求，不能進行能量回收。純電動汽車具有結(jié)構(gòu)簡單，生產(chǎn)工藝相對成熟的優(yōu)點，但存在充電速度較慢，續(xù)駛里程短的缺點?；旌蟿恿﹄妱悠囉挚梢苑譃榇?lián)式混合動力電動汽車、并聯(lián)式混合動力電動汽車、混聯(lián)式混合動力電動汽車。與內(nèi)燃機汽車比較，可以減少發(fā)動機的排污和油耗，在商業(yè)區(qū)、居民區(qū)等地可用純電動方式驅(qū)動，實現(xiàn)零排放，并且它可以回收汽車減速和制動時的能量。比如一汽以奔騰轎車為基礎(chǔ)開發(fā)的混合動力車型，其動力系統(tǒng)由一款1.5L發(fā)動機和一個288V的鎳氫動力電池組成。該車的最高時速達191km/h，從0-100km/h的加速時間只有12.5s，燃油經(jīng)濟性比傳統(tǒng)汽車減少35%，整車排放比傳統(tǒng)汽車尾氣排放減少30%。

目前，電池、電機和電控系統(tǒng)一直是制約電動汽車的三大技術(shù)關(guān)鍵。因此對于電動汽車來說比較重要的開發(fā)主要有高性能蓄電池的開發(fā)、高效率電動機、電力變流器的開發(fā)、高效率的發(fā)動機和蓄電池并用的系統(tǒng)的開發(fā)、燃料電池盒小型儲能系統(tǒng)的開發(fā)等。

2 電動汽車產(chǎn)品定價分析

汽車產(chǎn)品是一種組合，它包括有形的實體和一系列維修、保養(yǎng)、保險、金融等無形的服務(wù)，廠商在定價時應(yīng)注重產(chǎn)品實體與服務(wù)的關(guān)聯(lián)性。

（1）汽車新產(chǎn)品定價的影響因素。產(chǎn)品的價格由產(chǎn)品內(nèi)部的價值量決定，但是最終價格的確定需要考慮除價值以外的眾多因素的影響，因此廠商在汽車產(chǎn)品定價時，需要考慮產(chǎn)品、目標(biāo)、消費者等方面的因素。同時，政府的補貼和稅收等對汽車新產(chǎn)品定價存在較大的影響。

產(chǎn)品成本是汽車廠商在定價時考慮的重要因素。汽車成本是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，包括從原材料、設(shè)計、制造、測試、量產(chǎn)到銷售以及售后服務(wù)所發(fā)生的所有總的費用的綜合，然后再平攤到每一輛汽車上，構(gòu)成了汽車產(chǎn)品的初始成本。汽車產(chǎn)品的制造平臺成本較高，其前期設(shè)計、測試成本也比較高，這些都是固定成本的構(gòu)成因素。此外，產(chǎn)品的生命周期也影響著產(chǎn)品的價格，導(dǎo)入期的汽車產(chǎn)品，廠商生產(chǎn)成本較高，需要消費者對其認(rèn)知度較高，同時政府也會給予補貼；成長期和成熟期的汽車產(chǎn)品有相對成熟的市場，競爭也會激烈一些，廠商定價時需要考慮來自競爭者的壓力。

產(chǎn)品的定價最終要服從與廠商的目標(biāo)，對現(xiàn)階段的汽車行業(yè)，有以下幾種定價目標(biāo)：以投資收益率為主要的定價目標(biāo)、以利潤為主要的定價目標(biāo)、以市場占有率為主要的定價目標(biāo)。同時還要考慮其他因素，例如防止惡性競爭、保持相對穩(wěn)定的價格、避免政府調(diào)查與控制、樹立企業(yè)形象等。

產(chǎn)品最終由消費者購買，消費者對產(chǎn)品價值的認(rèn)知直接決定了產(chǎn)品的價格。對不同的消費者而言，汽車既可能是奢侈品也可能是生活必需品，因此汽車產(chǎn)品的銷售價格和使用階段的燃汕費用、維修成本以及保險等共同決定了消費者對該產(chǎn)品的需求強度。

（2）電動汽車產(chǎn)品定價的影響因素。電動汽車是汽車產(chǎn)品的一種，它在定價時需要考慮電動汽車廠商、電動汽車產(chǎn)品、電動汽車消費者、電動汽車市場與應(yīng)用環(huán)境等因素。

與傳統(tǒng)汽車相比，電動汽車產(chǎn)品的特有成本主要有電池、電機、電控。其中，電池的成本比較高，幾乎占到整車銷售價格的幾分之一。因此，廠商在定價時需以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，同時關(guān)注電池研發(fā)技術(shù)產(chǎn)業(yè)的進步所帶來的電動汽車成本縮減。

電動汽車新產(chǎn)品是一種技術(shù)和市場的創(chuàng)新，需要消費者重新接受這種產(chǎn)品，因此需要在消費者心中建立新產(chǎn)品的價值，此時廠商可能采用高價進入市場，短期內(nèi)獲取較大利潤以收回巨大的研發(fā)成本的策略，也可以采用滲透定價策略，以較低的價格進入市場，提高市場占有率，同時樹立企業(yè)形象、獲得政府補貼。

消費者的需求是電動汽車產(chǎn)品市場化的關(guān)鍵。針對電動汽車環(huán)保、成本較高的特點，可以將消費者鎖定在環(huán)保人群、高科技產(chǎn)品愛好者、高收入群體等不同群體。同時根據(jù)不同人群的需求和偏好設(shè)計出差異化的產(chǎn)品，根據(jù)其可支配收入、認(rèn)知度在不同區(qū)域進行差別定價。

3 結(jié)語

在節(jié)能減排、提倡環(huán)保的今天，電動汽車越來越成為一種趨勢，我們可以從產(chǎn)品本身的成本、汽車廠商銷售該類汽車產(chǎn)品的目標(biāo)、消費者的心理、認(rèn)知價格，選擇合適的定價方法和策略。

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