論新媒體時代企業應具備的媒介素養

□王誼茜，王玉潔

(安徽師范大學傳媒學院，安徽 蕪湖 241000)

當今的信息化社會，新媒體不斷涌現，媒介融合成為一種趨勢，人們所生活的媒介環境發生著深刻的變革，媒介素養成為每一個公民必備的素質。作為身處信息化社會環境的現代企業，想要發展壯大同樣離不開與媒體的接觸和對媒體的利用，企業的媒介素養同樣應該受到企業主的關注和重視。蒙牛集團董事長新聞助理張治國曾在《蒙牛內幕》中寫道“沒有媒體的時候，全世界所有企業都是徒步的企業，需要一米一米的走，一步一步地移，移到哪，就停到哪。自從有了媒體，企業就飛了起來!”企業只有能夠適應當下的媒介環境，學會如何理解和使用新媒體，正確處理媒介所提供的市場信息，才能在市場上求得生存，在社會中求得發展。

一、新媒體時代的媒介特征

以互聯網為代表，數字信息技術為基礎，互動傳播為特點的新媒體的誕生，不僅改變了人類的媒介環境，也對媒介素養的考察和研究提出了新的挑戰。相對于傳統媒體而言，新媒體是建立在數字技術、網絡技術、移動技術等信息技術基礎上的信息傳播媒介，它除了具有傳統媒體的一般特征之外，還具有交互性、共享性、延時性、融合性等諸多新的特征。

(一)海量信息承載特征

新媒體以互聯網為載體，以現代信息技術為基礎，決定了其具有承載和傳播海量信息的功能和進行超鏈接的功能。各類沒有經過篩選和甄別的信息被直接呈現在受眾面前，傳統媒體的把關人制度不再發揮作用，新媒體的興起將人們淹沒在信息的海洋之中。對于企業來說，新媒體為企業收集市場信息提供了更好的技術支持，企業可以更好更快地掌握市場環境的變化。但是，信息的大爆炸也給企業帶來了很多困惑，對企業識別信息的素質，合理使用新媒體的能力提出了新的要求。面對不斷更新的媒體技術和魚龍混雜的海量信息，如何辨別真假，并從中獲取企業所需要的信息成為一個亟待解決的問題。

(二)碎片化信息傳播特征

新媒體信息傳播追求海量、迅速和視覺感官的刺激，其呈現給受眾的信息大多為支離破碎的。碎片化的信息導致受眾閱讀習慣的改變，消解了受眾理性判斷的能力?！白鳛橐环N深度閱讀體驗，紙媒時代的閱讀崇尚理性的思考和探尋經典中的深意。然而新媒體的碎片化信息傳播特點使受眾養成了快餐式的、淺嘗輒止的閱讀習慣?！保?］與此同時，這種信息傳播特點也促進了商業文化和娛樂文化的快速發展，人們閱讀信息的目的更加商業化和消費化。面對受眾信息接收習慣的改變和信息消費文化的變革，企業如何更好地向目標消費者傳遞企業信息，如何適應社會的商業文化和娛樂文化成為企業信息傳播新的課題。

(三)虛擬化信息傳播環境特征

互聯網的虛擬特征為新媒體的信息傳播營造了一種去權威化，去中心化的特殊環境。新媒體的不斷發展使任何人可以在任何時間、地點都可以發布和接受信息。“新媒體為受眾展現了一個高度仿真的虛擬世界，現實中的一切活動都可以在網絡中找到替代，媒介受眾的自我判斷能力和信息認知能力受到前所未有的挑戰。”［2］企業同樣需要注意避免被淹沒在新媒體的信息海洋和虛擬環境中。網絡輿論的巨大作用可以幫助一個企業集聚人氣，也可以讓一個企業臭名遠揚，如何利用新媒體和新一代的新媒體受眾發展自己是企業媒介素養的重要內容。

二、企業媒介素養

(一)媒介素養的界定

“1992年美國媒體素養研究中心對媒介素養下了如下定義:媒介素養是指在人們面對不同媒體中各種信息時所表現出的信息的選擇能力、質疑能力、理解能力、評估能力、創造和生產能力以及思辨的反應能力。”［3］媒介素養的核心是人的認知能力，它是在假設人們具有認知和理解世界的能力的基礎上提出的?！熬唧w的公民媒介素養表現為四個方面內容:了解基礎的媒介知識以及如何使用媒介;學習判斷媒介信息的意義和價值;學習創造和傳播信息的知識和技巧;了解如何使用大眾傳媒發展自己。”［4］隨著計算機技術和互聯網的普及，新媒體時代的到來，對人們的媒介素養也提出了新的要求，很多學者甚至提出了計算機素養、信息素養、網絡素養等概念。信息時代的媒介素養不僅強調對信息判斷和甄別能力的提高，而且提出了有效的創造信息和利用媒介傳播信息的能力。如果說媒介是人體的延伸，媒介素養就是傳統文化素養的延伸。在信息量不斷增大，信息技術不斷更新的新媒體時代，受眾應該學會正確的理解媒介信息，理性地對待媒介信息，同時提高對負面信息的免疫能力;而傳播者則應該在提高自身職業技能的基礎上，更加注重提高自身的職業道德精神。

(二)企業媒介素養研究

作為身處信息化社會的現代化企業，掌握市場信息的能力和運用媒介傳遞企業信息的能力成為企業生存發展必備的素質。我國對企業媒介素養的教育多停留在一些針對企業領導者的培訓課程或對員工的普及教育上。對于企業媒介素養的研究也缺乏從定義、內容到教育模式的系統梳理。孫素華在《企業員工媒介素養教育的創新模式研究》中提出了整合社會教育機制、政府監督組織、企業管理體系、公共媒介機構等力量對企業員工進行全面的媒介素養教育;建立完善的企業員工媒介素養評價體系、媒介素養教育融入培訓體系;將媒介素養教育融入企業文化等觀點。金海燕的《現代企業管理人員和媒介素養》側重對企業管理者應該具備的媒介素養內容進行了深入探析。其他相關研究則多圍繞企業信息素養和市場信息素養等方面展開，可以說關于企業媒介素養的研究少之又少。隨著現代市場競爭的日趨激烈，信息和媒介成為企業參與競爭的重要武器?！罢蠣I銷傳播時代的到來，對企業充分掌握客戶和潛在客戶信息的能力和利用現代信息技術建立市場信息數據庫的能力提出了更高的要求，同時也對企業整合運用媒介傳遞企業信息，塑造企業品牌和形象的素質提出了進一步要求。”［5］從最簡單直接的信息傳遞、營銷手段到今天的整合營銷傳播，企業也在不斷的提升著自己的媒介素養和信息能力。企業媒介素養的深入研究和進一步探析就顯得更加重要。

三、新媒體時代企業應具備的媒介素養內容

新媒體的出現，海量的信息，虛擬的信息環境，受眾閱讀習慣的改變都對企業媒介素養提出了新的要求。水可載舟，亦可覆舟，恰當的對待和利用媒體資源可以幫助企業了解市場動態，塑造品牌形象，提高企業知名度。相反，不當的媒體運用也會使企業身陷負面信息中，無法自救。新的媒介環境下，企業適應新媒體環境，理性對待市場信息，整合運用媒體資源，應對負面信息傳播的素質成為企業媒介素養的重要內容。

(一)適應新媒體信息傳播模式的素質

現代企業不僅要及時地了解媒介社會的變革，包括公眾媒體的更新，信息傳播方式的轉變，信息傳播效果的控制等等，而且還要能夠以最快的速度適應這些改變。由傳統媒體一對多的傳播模式轉變為一對一，甚至多對多的信息傳播模式;由以大眾媒體為領袖的權威信息發布到網絡媒體人人皆是信息發布者也是信息接受者的轉變;由真實理性的信息傳播環境到虛擬感性的信息傳播環境，信息傳播模式和社會信息環境已經在發生著深刻的變革?，F代企業適應新媒體環境的素質，宏觀上要正確把握信息環境的改變，以及這種改變引起的社會文化的轉向。學會在新的信息環境中收集、篩選和處理企業所需要的市場信息和社會信息，并且能夠適應并利用當下蓬勃發展的商業文化和娛樂文化。微觀上，企業必須適應消費者信息接收行為和理念的改變，以及信息技術的不斷提高。現代企業要了解新媒體信息生產與發布的規則和技術，并且學會利用高新技術建立企業的市場信息數據庫。在適應消費者新的信息接收習慣的基礎上，創造更有效的企業信息傳播模式也是十分重要的一項能力。

(二)理性對待、篩選信息的素質

新媒體的出現，信息技術的提高在拉近企業與客戶聯系的同時也使信息環境變得越來越復雜和混亂。因此，如何理性地對待和篩選媒介信息就成為企業媒介素養的重要內容之一。新的信息環境下，一方面，企業要學會運用媒介收集、整理和評價各種來源的信息，加工處理數據和報告結果，能夠為完成特定的任務評估和選擇新的信息資源和技術成果。組織運用信息技術的力量和潛能提高績效也是整合營銷傳播的重要內容。另一方面，現代企業還要能夠了解媒介的性質，正確地判斷媒介信息的意義和價值，從而了解國家政策、社會環境、經濟環境的新動態。媒介信息是企業做出決策的重要參考，也是企業融入市場的重要工具。在復雜的媒介信息環境中理性并科學的判斷和甄別，是企業獲取宏觀市場信息和掌握客戶和潛在客戶相關信息的重要素質。

(三)整合運用新媒體傳播企業信息的能力

現代企業借助媒體向目標消費者傳遞企業信息，塑造產品品牌，樹立企業形象已經成為十分普遍的現象，企業的廣告宣傳和營銷活動都離不開媒介的幫助。隨著媒體技術的發展，企業信息傳遞與企業營銷也發生著改變。新媒體的交互性、即時性、共享性特點為企業營銷帶來更多的體驗性、溝通性、差異性、創造性和關聯性，新媒體營銷的概念也應運而生。如何整合利用新媒體資源更好地與客戶溝通，了解市場的需求成為企業營銷的新課題。

近年來，在新媒體技術的影響下，微博營銷，自媒體營銷，網絡病毒式營銷等營銷概念層出不窮。企業一方面要掌握最新的媒體技術，充分利用新媒體特性傳遞企業和產品信息。另一方面，企業要學會整合傳統媒體和新媒體，充分發揮他們各自的優勢，為自己的營銷策略服務。傳統媒體的權威性、大眾性能夠以最快的速度為企業傳遞產品信息，樹立企業可信賴的品牌形象。新媒體的互動性和針對性則可以使企業深入到每一位目標消費者生活中，建立與客戶的親密聯系。根據企業自身產品特點和發展需求，整合運用傳統媒體和新媒體傳遞企業信息，塑造企業品牌是現代企業立足于市場的重要法寶。

(四)應對負面信息環境的能力

新媒體為企業帶來更多新營銷機會的同時也為企業公關帶來很多麻煩?！坝捎诨ヂ摼W的虛擬性和匿名性特征，互聯網信息的傳播往往不容易受到控制和有效的監管?！保?］互聯網盛行以來，很多企業都經歷了互聯網負面信息所帶來的困擾，例如蒙牛特侖蘇事件和修改乳制品生產日期等負面信息在網絡上被爆出，將企業推向輿論的風口浪尖，對企業形象造成了不同程度的損壞。如何應對互聯網帶來的負面信息環境，做好危機公關成為企業應對新媒體的必修課。面對新媒體帶來的負面影響，企業首先要冷靜對待并以最快的速度做出合理解釋或拿出應對的措施。其次在日常的營銷中企業也應該更加注重與媒體的關系，注重維護自己的“互聯網形象”。最后，企業同樣可以巧妙地運用新媒體的信息傳播模式發布有利于企業的信息，并為自己制造一定聲勢，以化解負面信息危機。總之，面對新媒體信息傳播的無序和混亂，理智的應對態度和巧妙的應對策略是企業化解負面信息危機的關鍵。

在社會信息化，市場全球化不斷深入的今天，每個企業都被淹沒在信息的海洋中，能夠在信息海洋中求得生存并乘風破浪是每個企業都希望做到的。新媒體時代，提高企業媒介素養不僅應該受到重視而且應該盡快付諸實踐。企業媒介素養只有通過不斷的教化過程和理論與實際相結合的實踐才能得到提升和加強。適應新的媒體環境，了解消費者信息接收習慣的改變，運用新媒體傳遞企業信息，理性對待媒介信息，冷靜處理信息危機是新媒體時代每一個企業應該具備的媒介素質和能力。

［1］張苑?。旅襟w時代媒介素養研究的轉向［J］．探索與爭鳴，2011，(8)．

［2］魏佳．新媒體環境下媒介素養教育的途徑［J］．現代傳播，2010，(6)．

［3］張開．媒介素養概論［M］．北京：中國傳媒大學出版社，2006．

［4］卜衛．論媒介教育的意義、內容和方法［J］．現代傳播，1997，(1)．

［5］唐·舒爾茨．廣告學教程整合營銷春波——創造企業價值的五大關鍵步驟［M］．北京：中國財政經濟出版社，2010．

［6］金海燕．現代企業管理人員和媒介素養［J］．山東紡織經濟，2007，(6)．