駐馬店市城市營銷發展中存在的問題及促銷組合策略分析

周變麗

（黃淮學院 國際學院，河南 駐馬店 463000）

1 駐馬店市城市營銷中存在的問題

駐馬店市的城市營銷還處于萌芽階段，目前在實施城市營銷的過程中還存在很多問題，主要表現在：

1.1 對城市營銷理論的認識和理解不足，城市營銷研究尚未真正開展

城市營銷理論在我國的研究比較晚，在理論上還有很多不足的地方，這也導致了國內很多人對城市營銷的認識和理解還處于一個相對較低的水平.由于我們對城市營銷理論研究的不系統、不全面、不深入,甚至還存在概念上的誤解,導致城市營銷的觀念遠未普及.目前全國明確提出城市營銷的只有北京、上海、廣州、昆明等少數大城市,像駐馬店市這樣的小城市，絕大多數人甚至都沒聽說過城市營銷的概念，以致城市營銷幾乎沒得到實質性的發展.

1.2 缺乏準確的城市定位，城市品牌建設不足

城市定位是城市營銷的主要內容之一，一個準確的城市定位可以引導城市往正確的方向發展，從而創造出自己的特色，是城市營銷能否成功的關鍵.目前駐馬店市由于缺乏科學的指導思想，加上對其自身文化歷史、資源特點缺乏客觀的認識，對城市未來發展方向和品牌設計缺乏科學思考，一直未能準確地對城市進行定位，城市形象的個性化特征始終不明確.這導致近年來駐馬店市城市營銷水平較低，發展緩慢.鑒于此駐馬店市應進行明確的城市定位，對城市要素進行系列定位，打造城市品牌.

目前駐馬店市城市品牌意識比較弱，對城市品牌的理解還處于較低層次.沒有對城市經濟發展水平、歷史文化沉淀、自然環境優劣等因素進行全面的、系統的分析，使得本市的城市品牌更多停留在某個行業、某個項目或某個自然環境特征的層次上，城市品牌的定位及傳播沒有進行科學系統的規劃，缺乏一種廣闊的視野.

1.3 城市營銷缺乏整體規劃

一個城市要想在營銷過程中取得好的效果，必須要有正確的觀念和合理的規劃.而在進行城市規劃時，必須從整體上強化城市營銷的理念，遵循市場經濟規律，做到城市資源的最優配置，創造良好的生活環境和經營環境.不僅在駐馬店,甚至在全國,城市營銷仍然是一個新生事物,在具體實施時,多數城市仍把它作為一種戰術性手段而運用,而沒有當作長遠發展的戰略來規劃.目前駐馬店市在城市建設過程中，還缺乏明確的城市營銷規劃方案，比如道路挖了修、修了挖，就是缺乏整體營銷規劃的表現.

1.4 政府工作績效有待提高

由于我國長期以來的計劃經濟體制，使得城市政府部門在城市發展中角色定位不明確，政府的職能不能很好的適應城市的管理.駐馬店在長期的滯后發展中也出現過領導意志主導、市場競爭不充分等現象，導致城市建設中出現了形象工程、甚至豆腐渣工程.

2 駐馬店市城市營銷促銷組合策略

城市營銷過程中一定要注意綜合運用各種廣告、人員推銷、公共關系、營業推廣等促銷工具，更好地傳播城市形象.

2.1 廣告策略

有效的城市營銷廣告，可以迅速提升城市的知名度，是不可缺少的城市營銷推廣策略之一.城市廣告促銷的載體很多，有廣播、電視、報紙、雜志、戶外平面等傳統媒體，還有互聯網、手機等新興媒體，甚至景觀、廣場、標志性建筑等都可以利用.推廣的內容可以是某種資源或某個項目，也可以是城市的某一方面或城市整體形象和品牌，突出城市的獨特優勢和個性.

2.1.1 強化“中國·駐馬店”的宣傳力度

我們可以借鑒江蘇的經驗，政府應該采取措施，鼓勵駐馬店市企業產品加大在國內投入的廣告宣傳力度，鼓勵“中國·駐馬店”在企業產品廣告中出現的頻率，提高駐馬店的知名度.另外，還要借助政府的力量，提高對城市營銷的認識.駐馬店的宣傳、外事、貿易、旅游等政府部門要首先形成合力，在對外關系、對外經濟活動時都要把“中國·駐馬店”與各自的工作聯系起來，以此形成市場上的整體注意力.

2.1.2 制作城市形象廣告

城市形象廣告就是把城市作為一個特殊的產品，用產品的營銷手段和傳播方式并結合城市自身的優勢來進行的一種品牌傳播.為提高駐馬店市的知名度和美譽度，政府主管部門應制定整體的宣傳推廣計劃，通過報紙、雜志、廣播、電視、互聯網、交通工具、標志性建筑等多種載體，有重點地投入系列廣告宣傳；根據廣告媒體的特性，聘請優秀的廣告公司，設計、制作適合多種廣告媒體發布的駐馬店市系列城市形象廣告；加強對駐馬店市重要旅游客源市場、主要外資投資來源地、重點出口產品市場的宣傳力度.

2.1.3 策劃軟廣告

舉辦以城市為主題的文藝大賽，征集城市作品，舉辦城市作品研討會，邀請文藝名流來駐馬店體驗考察，創作反映駐馬店城市形象的文學、影視、藝術作品，宣傳城市形象，提煉城市文化內涵，推動城市營銷.

2.2 人員推銷策略

人員推銷策略是一種面對面的直接溝通方式，其優點是溝通更直接便捷，可信度高，針對性強，還能建立買賣雙方之間的長期關系，因此可以說是最傳統也是最直接有效的推廣方式.在城市營銷中，從事人員推銷策略的有以下人員：政府職能部門領導和公務人員，企業、組織和全體市民.駐馬店市應通過政府職能部門領導和公務人員、本地眾多的旅游工作者和商務代表機構的人員、本市新聞媒體的工作人員、企業、組織和全體市民，進行全員營銷，鼓勵他們接見客商、服務各類企業、參加各種社會活動的同時，有意識地宣傳駐馬店市的優勢產業、豐富的旅游資源、各種發展成就和優勢通過媒體向外界廣泛傳播，讓更多的人了解駐馬店、吸引客商來投資觀光.

美國西南聯合航空公司的格言“最好的顧客來自于最好的員工”，說明內部營銷的重要性.駐馬店市要進行城市營銷首先要以市民為本，為市民服務，統籌考慮市民生產、生活，為居民辦實事、辦好事，切實提高人民的生活水平.并通過大力宣傳、教育，提高市民的整體素質，讓居民了解并熱愛駐馬店市，以自己是駐馬店市的一員感到驕傲、自豪，也會樂于向其他人介紹駐馬店.

2.3 公共關系策略

城市營銷中的公共關系是指城市經營者借助一定的事件，達到對城市有利的宣傳，并及時化解對城市的不利報道，樹立城市的良好形象，建立和保持與城市相關的各個方面的良好關系，達到吸引投資、爭取資源的目的.這里的公眾不僅包括顧客這一群體，而是指對城市具有實際或潛在的興趣或影響力的任何群體.常見的公關促銷方式有：贊助，組織開展社會公益活動，創造和利用新聞事件、舉辦紀念會、推介會、主題節日等，制作、傳播書面或多媒體宣傳材料、公益廣告等.通過有意識有目的的公共關系活動，可以不斷加深公眾對駐馬店的認識和態度，提高駐馬店的城市形象.

2.3.1 利用節事活動進行促銷

“節事”指經過事先策劃的、受到公眾關注和期待的、對城市發展有重要影響的節日和特殊事件,包括文化、宗教、體育、商務、會展、博覽等各類活動.考慮駐馬店市的實際情況，城市營銷中可以利用的節事活動主要有：大型表演節目、剪彩儀式、首映式、重大事件、舉行新聞發布會、招待會等.通過組織和利用國內外重大活動和事件為契機，策劃公共活動，聚集本國乃至世界的目光.近年來，駐馬店市不僅成功舉辦了14屆全國東西合作投資貿易洽談會，每年還定期舉辦重陽文化節、梁祝文化節、盤古文化節、冶鐵鑄劍節、嫘祖文化節、天中民俗文化節等民間文化藝術節，在全省甚至全國樹立了駐馬店市的良好形象.目前，駐馬店市已經發展了相當規模的節會經濟，積累了節會運作的豐富經驗，有力地促進了駐馬店經濟和社會事業的發展.駐馬店在以后的發展中可以繼續探討、實踐這種節事營銷策略，抓住機遇，積極開展形式多樣的營銷活動.

2.3.2 發揮駐外辦事處的作用

駐馬店市現已與比利時、日本、美國、坦桑尼亞、馬里、緬甸等國家和地區建立了經濟、科技、文化等領域的交流與合作關系.通過加強與友好城市和進出口國政府間的溝通和聯絡，深化文化、經貿等全方位的合作，真正地做到讓世界了解駐馬店，讓駐馬店逐步走向世界.此外，還要發揮駐馬店駐北京、鄭州等城市城市的辦事處以及其它機構的作用，使之成為宣傳推廣駐馬店形象的“窗口”.

2.3.3 加強友好團體間的交流

可以通過文化、宗教、友好協會、體育、藝術等團體來積極的開展對外交流活動，使駐馬店真正的“走出去”.充分發揮駐馬店作為豫南交通樞紐城市、歷史文化名城的作用，打造文化牌，引起相關地區民眾的反響，提高駐馬店的知名度和影響力.

2.3.4 創建城市營銷主題論壇

這是圍繞城市營銷主題主辦相關論壇，從學術的角度提高駐馬店的知名度和城市形象，推介城市品牌，將城市營銷提升到新的高度.

2.3.5 城市建筑招投標

駐馬店市城市建設的一些重點項目的建設可以通過招標，甚至是國際招標，這是傳播駐馬店城市形象的一個良好的渠道.

2.4 營業推廣策略

城市營業推廣策略包括面對投資商的營業推廣、面對各職能部門的營業推廣、面對城市企業和市民的營業推廣等.駐馬店市通過采取優惠政策等激勵手段，吸引客商和優秀人才來投資、工作，鼓勵城市的各部門更新理念、創新工作，吸引企業和市民參與到城市營銷的活動中來，共同促進城市形象的提升和經濟的發展.

另外，駐馬店的企業、旅游景區不僅要加強個體的促銷活動，另外還要加大聯合促銷力度，走整合營銷市場運作的道路.例如，在宣傳駐馬店悠久的歷史文化的時候，可以把嫘祖故里、李斯故里、盤古山等統一起來進行聯合促銷；在宣傳駐馬店美麗的自然風景時，可以把嵖岈山、薄山湖、宿鴨湖等聯合進行促銷.這種整合促銷行為可以節約促銷成本，達到規模效益.

當然，促銷組合策略只是城市營銷活動中運用的一種手段，城市經營者只有根據本市的特點，找準突破口，靈活把握，綜合運用各種促銷策略，廣泛宣傳駐馬店市的政策、基礎設計、區位、人才和服務優勢，才能吸引更多的人來投資、旅游、工作和居住.

〔1〕郭國慶，劉彥平.城市營銷提升核心競爭力.人民日報，2004(5)：25.

〔2〕王金科.河南城市營銷存在的問題和對策[J].許昌學院學報，2008（1）：119-122.

〔3〕郭國慶，劉彥平.城市營銷提升核心競爭力.人民日報，2004(5)：25.

〔4〕駐馬店市2011年政府工作報告.

〔5〕駐馬店市政府網：http://www.zhumadian.gov.cn.

〔6〕邢紅央.南陽市城市營銷戰略研究[學位論文].河南大學，2009.15-16.