《申報》廣告與近代上海消費文化的互動

王玉庭

(山西大學商務學院，山西 太原 030031)

消費文化是指在消費這一重要的經濟活動和行為中表現出的所有文化層面的內容，既包括在商品消費過程中逐步建構起的物質消費文化層面，也包括消費商品文化象征意義的精神消費文化層面。“精神消費文化是指為滿足人們的精神文化需要，陶冶思想性情，愉悅情緒等目的而生產的文化消費產品。”［1］二三十年代的上海恰恰背離傳統崇儉的精神消費文化，建構了一套獨特的以休閑享樂為主流的精神消費文化。二三十年代的上海，有發達的商業也有豐富的商品，只要有錢就可以買到人們想要的物品，被稱為“東方巴黎”“西方紐約”。這時的上海已經是一個休閑享樂、消費至上的社會。從傳播的角度來看，傳播效果的經典理論——沉默的螺旋意在突出強調傳播媒體能夠創造一個受眾認為是真實現實環境的虛擬環境，傳播媒介對受眾強大的影響力是基于“個人對被社會孤立帶來的恐懼感，由這種恐懼而使受眾產生對多數或優勢意見的趨同行為”［2］。可見，受眾有一種從眾和趨同心理，只要是大眾的，受眾就會去模仿和遵從。在二三十年代的《申報》廣告研究中，我們發現《申報》廣告緊緊抓住上海市民的心理特點和心理需求，通過與上海市民消費相關的消費話語的反復傳播建構了一種大眾的消費思想模式和形態，并使其成為他們消費方式和行為的指導。廣告最本質的特點就是說服性，《申報》廣告準確把握上海市民的消費心理，通過極具感染力的消費話語刺激上海市民的消費神經。《申報》廣告就是在消費個體具有強烈欲望的基礎上，將休閑娛樂享受等價值觀念不斷地灌輸給消費者，而且盡量使它合理化。

一、《申報》廣告的消費文化背景及其創意性

隨著上海商業的繁榮和發展，作為商業發展的附屬物，廣告業進入了成熟期，在這樣的社會背景下《申報》廣告也呈現出一片繁榮景象。二三十年代是《申報》歷史上廣告數量最多及規模最大的一個時期。作為人們公認的廣告的生命和靈魂，廣告創意在廣告傳播中發揮著重要的作用和影響，平面廣告尤其如此。創意及表現的獨特和新穎是吸引消費者眼球的關鍵，其能夠緊緊抓住受眾的注意力，是廣告傳播成功的重要一步。“很多公司的成功依賴于不斷的創新，創新是企業發展的根本，而能產生偉大創意的公司經常依靠有創意的人，由此可見創意的重要性。”［3］作為近代上海民營商業報紙的典范，《申報》廣告在創意表現方面也是獨樹一幟的。

(一)圖文并茂，力求廣告新穎美觀

1872年11月14日，在《申報》上出現了有史以來第一則報紙插圖成衣機廣告，在廣告史上具有開創性的意義。一幅沒有進行任何修飾和夸張的縫紉機實物圖案赫然醒目地印在廣告的最上面，下面是說明縫紉機功效和特點，刺激消費者購買欲望的廣告文案:“系微荀所作，其價每輛計洋五十元。”用今天現代廣告的觀點來看，這是一則無任何創意的廣告，僅僅是一幅實物插圖和一段理性訴求的文案，沒有任何引起消費者注意的地方。但是在當時來說，這個廣告大膽開創了一種表現策略——以實物插圖對消費者進行訴求，但美中不足的是文案部分和插圖部分脫離，并沒有起到廣告文案和插圖互相補充的作用，插圖沒有表現出廣告文案訴求的內容，廣告文案也沒有體現插圖的特征，這算作典型的實物插圖廣告。盡管這樣，由于它是一種新奇的廣告表現策略，因而被廣告客戶和廣告受眾所認可。廣告創意講求的是意與境的和諧統一，“它是對如何表現廣告主題的構思”［4］。所以一幅簡單的實物插圖遠遠不能滿足表現的需求，這就需要在插圖上進行創意，淋漓盡致地表現意念和想法。《申報》率先注意到了這一點，在實物插圖廣告出現不久，《申報》上還推出了情境插圖廣告，以此達到意與境的統一。

(二)在創意手法的應用方面遙遙領先

最典型的創意手法是懸念、夸張、比喻、恐懼等手法的大膽應用。創意策略和手段的運用，使《申報》廣告傳播效果大大增強，因而《申報》的廣告客戶接踵而至，《申報》的廣告收入源源不斷。所以說，大膽采用創意手法，不僅增強了傳播效果，增加了廣告收入，而且突破了原有簡單的實物插圖的表現形式，開創了我國廣告史上多樣化創意的新形式。這種新穎的表現形式建立在二三十年代商業高度發展的基礎之上，與當時上海市民的心理狀態和需求緊密相關。1930年3月10日《申報》關于“第威德補腎丸”的商品廣告沒有直接強調該藥的功效，而是采用了恐懼訴求的方式來激發消費者的購買欲望，骸骨構字“骨痛”，再加上兩個令人毛骨悚然的頭骨，刺激著消費者的恐懼心理，寓意若不用該藥，其后果不堪設想。這則廣告運用的恐懼訴求策略符合二三十年代上海市民的對安全尤為重視的心理。當時，上海市民只要有錢，就可以休閑享樂，而這種為人羨慕的生活方式是建立在健康身體基礎之上的，因此他們相當重視自己的身體健康和生命安全。這種以健康和安全為訴求的恐懼策略和手段符合上海市民的消費心理，能夠引發他們的心靈震撼，促進產品的銷售。

二、《申報》廣告的消費策略及其引領性

二三十年代的上海，是一個商業極為發達，商品極為豐富的城市。鱗次櫛比的商業店鋪銷售著來自全國各地的琳瑯滿目的商品。先施、永安、惠羅、新新等大型百貨公司率先將世界各地的商品集中到上海。

(一)消費品廣告刺激消費者的基本需求

馬斯洛的需求層次論指出消費品是人類最基本的需求，也就是說這類商品的受眾群體廣泛，所以消費品廣告在各種媒體中占據著絕大多數的版面，規模較大。在二三十年代的《申報》廣告中，這類廣告占了絕大多數。這類消費品滿足最基本的需求，因此這類廣告的受眾群體廣泛，市場龐大，廣告客戶眾多，可以為《申報》帶來豐厚的廣告收入。在《申報》廣告中，各類食品、飯店、菜館的廣告比比皆是，都對吃喝作了刺激性及誘惑性的宣傳。廣告是產品與消費者聯結的紐帶，通過廣告宣傳，廣告客戶把產品信息傳遞到了消費者那里，消費者通過廣告也了解了產品特點。二三十年代的《申報》廣告已經很重視文案的創作，一則有創意、符合消費者心理需求的文案能夠緊緊抓住受眾的注意力，刺激他們的購買欲望。廣告創作意識的增強和商業繁榮、商品豐富是緊密相關的。激烈的商品競爭市場，使廣告客戶不得不突破傳統的商品功能訴求，打開思路，另辟蹊徑，在廣告創作上下功夫，精心研究，從而使廣告的創意意識不斷增強，使廣告內容有了更進大的進步，帶來了廣告事業的繁榮。反過來，廣告事業的繁榮又促進了商業經濟的發展。所以，二三十年代的上海，商業發展和廣告事業的繁榮休戚相關，共存共榮。

(二)消費觀念廣告引導消費者的消費價值判斷

消費觀念是指導消費者消費活動和行為的認知和價值判斷，它是文化意識形態層面的內容，指導著消費者的消費方式。如傳統社會中的節儉樸實以及消費社會的奢侈享樂，雖只是對消費活動的一種看法和態度，但能夠左右消費者的消費行為和方式。任何傳播形式，包括廣告傳播必須符合時代的主流消費觀念，才能贏得客戶和受眾。

首先，追求娛樂、休閑的體驗。從馬斯洛的需求層次論來看，它們屬于較高層次的需求，是一種精神體驗。二三十年代上海繁盛的娛樂事業造就了上海市民休閑享樂、消費至上的價值認同和價值觀念。為了迎合消費者的心理需求，刺激他們的消費欲望，《申報》廣告內容及類型很多是有關娛樂休閑的，如戲曲電影、歌舞演出、賽馬以及跑狗等。此類廣告，在其內容和使用的語言上，都倡導一種休閑娛樂的消費觀念，緊緊抓住了上海市民追求歡樂、尋求刺激的消費心理，迎合了當時信仰缺失的市民的需求。

除了服務類的廣告，就連最基本的需求在訴求表現上也帶有這種消費觀念。交通工具宣傳廣告已經不只訴求其載人載物移動的功效和特點，而且為其賦予了各種娛樂、休閑等意義符號。如:1922年4月25日，德商禪臣洋行的游艇廣告這樣說:“一葉輕舟蕩漾于綠波深柳中，使心曠而神怡，極人生之樂事。”游艇是供消費者觀光游覽的交通工具，應該訴求其載人數量、安全保險的功效和特點，但是這時的廣告已經突破了早期廣告簡單的創意思維，上升到一種追求精神文化、休閑娛樂等更高層面的創意表現，正因為如此，該廣告創意形象生動地表達了游艇能夠給人帶來無比快樂，使人怡然自得、心曠神怡，滿足了消費者的心理需求。

其次，對于“性”的崇拜和好奇。在一定的廣告層面和方式上，“性”訴求廣告有其獨到的殺傷力和摧毀力，它可以在瞬間產生巨大的沖擊力，激發受眾的性本能，強化受眾的情感，引起消費者的注意，從而激發其購買行為。從馬斯洛的需求層次論來看，“性”是人類最基本的需求，僅次于吃喝需求。溫飽解決以后，便開始對“性”產生強烈的渴望和追求。上海市民在二三十年代，物質需求已獲得滿足，對“性”這種需求便情有獨鐘。所以二三十年代《申報》大量廣告采用“性”的創意和表現來吸引消費者的眼球，展現女性裸露的身體和婀娜多姿嫵媚的神態，這和女性的社會地位有直接的關聯。女性在近代上海仍然屬于弱勢群體，是男人控制和發泄情欲的對象。采用“性”這種廣告策略的廣告內容及類型主要有電影廣告和戲劇廣告兩大類。《申報》中每天都有大量的影視廣告和戲劇廣告，它們大多以情、色為廣告的主題，以女性嫵媚的神態和裸露的部位為表現對象，向消費者進行宣傳。實踐證明，利用“性”這個永恒的訴求主題進行訴求表現是成功的，為《申報》帶來了大量客戶，贏得了豐厚的收益。盡管優勢突出，但一定要把握“度”，要與當時的社會發展水平和受眾接受心理相適應。如刊登于《申報》的百星大戲院廣告，該廣告直接采用有關“性”的、極具誘惑力的廣告標題“巴黎艷舞記”來吸引消費者的注意，而插圖更是大膽創新，讓赤身裸體的女性上陣。這則廣告不僅使用了極具性誘惑的詞匯“妖艷”和“肉感”對劇情進行夸大，而且還配有極具挑逗性的女性插圖。圖片中，兩名幾乎全裸的女性肉體成為消費者注目的中心，她們姿態舒展流暢，翹起腳跟，刻意給人一種肉感的誘惑和刺激，在視覺上是一種赤裸裸的性刺激。這則廣告在語言運用上同樣極具誘惑力，廣告的標題為:“世界最偉大最香艷最肉感最華貴的作品”。

最后，對美的追求和渴望。“在中國，無論是古代還是近代，中國社會一直是一個男權社會，即便在女權運動極為興盛的當今時代，女性仍處于男性的左右和控制，她們是男性情欲的對象、控制的目標。”［5］

［1］ 周笑冰．消費文化及其當代重構［M］．北京:人民出版社，2010:51．

［2］ 郭慶光．傳播學教程［M］．北京:中國人民大學出版社，1999:222－223．

［3］ 趙潔，黃升民，張金海，等．廣告創意與表現［M］．武漢:武漢大學出版社，2007:2．

［4］ 倪寧．廣告學教程［M］．北京:中國人民大學出版社，2009:216．

［5］ 王儒年．廣告與上海市民的消費意識形態［D］．上海:上海師范大學，2004:132．