創(chuàng)新中國(guó)動(dòng)畫的盈利模式

余培俠 宋 磊

(中國(guó)動(dòng)畫學(xué)會(huì)，北京 100036)

就目前的發(fā)展規(guī)模而言，我國(guó)已毫無(wú)疑問(wèn)地進(jìn)入世界動(dòng)畫大國(guó)。但在綜合實(shí)力看，我們與美、日等動(dòng)畫強(qiáng)國(guó)比，還有不小的差距。在目前的政策導(dǎo)向下，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)可以說(shuō)是不缺關(guān)注和投資，但是，想讓動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造出更好的經(jīng)濟(jì)效益，僅靠投資拉動(dòng)是不夠的，必須要求它有清晰而創(chuàng)新的盈利模式。

一 中國(guó)動(dòng)畫盈利模式的現(xiàn)狀

為了更好地研究中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的盈利模式，中國(guó)動(dòng)畫學(xué)會(huì)與北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院合作進(jìn)行了專項(xiàng)調(diào)研。采用以問(wèn)卷調(diào)研為主、深度訪談為輔的方式，共發(fā)放問(wèn)卷213份，回收有效問(wèn)卷178份，調(diào)研范圍以動(dòng)畫企業(yè)為主，涉及多達(dá)21個(gè)省市。

根據(jù)調(diào)研，可以看到我國(guó)動(dòng)畫企業(yè)整體繼續(xù)向規(guī)模化方向發(fā)展，企業(yè)的固定資產(chǎn)、銷售收入、利潤(rùn)等指標(biāo)均穩(wěn)中有升。從固定資產(chǎn)來(lái)看:2010年我國(guó)動(dòng)畫企業(yè)固定資產(chǎn)均值約為403.07萬(wàn)元，較2009年增長(zhǎng)0.46%。從銷售收入來(lái)看:2010年我國(guó)動(dòng)畫企業(yè)銷售均值約為3836.21萬(wàn)元，較2009年增長(zhǎng)21.68%。從企業(yè)利潤(rùn)來(lái)看:2010年我國(guó)動(dòng)畫企業(yè)年平均利潤(rùn)約為640.34萬(wàn)元，較2009年平均增長(zhǎng)15.12%。截至2011年9月的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示:2011年我國(guó)盈利性動(dòng)畫企業(yè)是調(diào)研企業(yè)的73.60%，較2010年同比增長(zhǎng)2.25%;2011年我國(guó)盈利平衡的動(dòng)畫企業(yè)占調(diào)研企業(yè)的8.99%，較2010年同比減少1.12%;2011年我國(guó)虧損的動(dòng)畫企業(yè)占調(diào)研企業(yè)的17.42%，較2010年同比減少1.12%。同時(shí)，調(diào)研中發(fā)現(xiàn):截至2011年9月，我國(guó)年利潤(rùn)超1000萬(wàn)的動(dòng)畫企業(yè)僅占調(diào)研企業(yè)15.38%，較2010年增長(zhǎng)6.28%。這說(shuō)明我國(guó)動(dòng)畫企業(yè)規(guī)模在不斷壯大的同時(shí)，企業(yè)盈利能力仍不足，有待進(jìn)一步提升。通過(guò)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)已有一批動(dòng)畫企業(yè)以動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)為突破口，形成了各具特色的盈利模式。其中，有六種比較主要的盈利模式:

一是原創(chuàng)動(dòng)畫驅(qū)動(dòng)型。這種模式主要是以動(dòng)畫創(chuàng)意為核心驅(qū)動(dòng)，經(jīng)過(guò)創(chuàng)意形成故事、形象和動(dòng)畫片，然后發(fā)行播出，并向音像、圖書、玩具等各種衍生產(chǎn)品階段的產(chǎn)業(yè)鏈下游拓展，逐漸覆蓋整條動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)的盈利。這類模式在原創(chuàng)環(huán)節(jié)十分關(guān)鍵，創(chuàng)意能否通過(guò)故事情境、人物塑型等，最終形成被市場(chǎng)接受和認(rèn)可的形象，決定了該模式的成敗。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示;這類模式占全調(diào)研企業(yè)的61.23%，這標(biāo)志著我國(guó)動(dòng)畫企業(yè)正在由“代工時(shí)代”逐步過(guò)渡到“原創(chuàng)生產(chǎn)”時(shí)代。廣東原創(chuàng)動(dòng)力的《喜羊羊與灰太狼》就是成功的原創(chuàng)動(dòng)畫驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式的代表。

二是品牌授權(quán)型。這種商業(yè)模式主要是以動(dòng)漫品牌的授權(quán)與管理為核心驅(qū)動(dòng)，通過(guò)品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)，提升和擴(kuò)大動(dòng)畫形象的生命力與市場(chǎng)范圍，為向動(dòng)畫片投資制作與發(fā)行、形象授權(quán)交易、產(chǎn)品衍生開發(fā)等產(chǎn)業(yè)鏈的上、下游發(fā)展提供動(dòng)力。對(duì)于一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，品牌授權(quán)能夠起到延續(xù)作品生命力、提升形象知名度、維系產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定發(fā)展等關(guān)鍵性作用。調(diào)研中發(fā)現(xiàn):廣州藝洲人等部分動(dòng)畫企業(yè)已成功確立了品牌驅(qū)動(dòng)型模式的占12.92%，這說(shuō)明我國(guó)動(dòng)畫企業(yè)逐步看重品牌對(duì)于企業(yè)生命力延續(xù)的重要作用。

三是渠道驅(qū)動(dòng)型。調(diào)研顯示:這種模式占調(diào)研企業(yè)的12.36%。其最大特點(diǎn)在于，從產(chǎn)業(yè)鏈中間的渠道環(huán)節(jié)入手，將重心放在“渠道”上，主要通過(guò)播出、代理等形式，一方面向產(chǎn)業(yè)鏈上游的原創(chuàng)產(chǎn)品和創(chuàng)意衍生品領(lǐng)域進(jìn)行助推，另一方面向產(chǎn)業(yè)鏈的下游進(jìn)行開拓分銷渠道，從而貫通整條動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈。這類商業(yè)模式主要是以卡酷全卡通為代表。以動(dòng)畫衛(wèi)星頻道為核心，輔以連鎖和加盟動(dòng)漫形象產(chǎn)品商城等產(chǎn)業(yè)渠道建設(shè)，形成了上有原創(chuàng)動(dòng)畫，下有銷售渠道的“三點(diǎn)一線”的發(fā)展模式，在業(yè)內(nèi)已形成了明顯優(yōu)勢(shì)。

四是衍生品驅(qū)動(dòng)型。這種模式主要是以動(dòng)畫衍生產(chǎn)品為核心驅(qū)動(dòng)，從產(chǎn)業(yè)鏈下游的衍生制作環(huán)節(jié)切入，向上游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展進(jìn)入原創(chuàng)領(lǐng)域，是一種自下而上的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。這類企業(yè)一般是從其他動(dòng)漫相關(guān)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)發(fā)展而來(lái)，通過(guò)生產(chǎn)制作動(dòng)畫衍生品，逐步打開市場(chǎng)，進(jìn)而向產(chǎn)業(yè)鏈源頭的原創(chuàng)環(huán)節(jié)拓展，生產(chǎn)自己的動(dòng)畫產(chǎn)品。調(diào)研中發(fā)現(xiàn):有6.74%的企業(yè)形成了這種模式。其中，以主題公園發(fā)展而來(lái)的企業(yè)占這類模式的16.67%。這類商業(yè)模式主要是以廣東奧飛、深圳華強(qiáng)為企業(yè)代表。

五是新媒體驅(qū)動(dòng)型。這種模式主要是以新媒體內(nèi)容與渠道為發(fā)展動(dòng)力點(diǎn)。隨著以數(shù)字化生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)化傳播為主要特征的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒介便捷、個(gè)性、受眾廣等明顯特點(diǎn)，為新媒體動(dòng)漫創(chuàng)造了天然的發(fā)展空間。此模式正是得益于這一優(yōu)越的發(fā)展環(huán)境，通過(guò)各類新式媒體渠道生產(chǎn)傳播動(dòng)畫產(chǎn)品，可謂是一個(gè)熱門的全新產(chǎn)業(yè)模式。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示:已有2.25%企業(yè)已成功運(yùn)營(yíng)了新媒體動(dòng)漫這一全新發(fā)展模式。

六是代工養(yǎng)原創(chuàng)型。這是一種以“代理加工”為初始盈利的傳統(tǒng)模式，通過(guò)“代工”走上“原創(chuàng)”之路。由于原創(chuàng)動(dòng)漫的投資成本大、收益慢，采用這種商業(yè)模式在承接外包的同時(shí)，可以用“打工錢”補(bǔ)貼原創(chuàng)，可以用“代工”中學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)發(fā)展原創(chuàng)，這也是一些動(dòng)漫企業(yè)起初的普遍做法。而江通卡通是這類模式的典型企業(yè)代表。調(diào)研中顯示:目前僅有2.81%的企業(yè)停留在以“代工”為主的發(fā)展階段。同時(shí)，調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，以原創(chuàng)為主的企業(yè)中仍由71.38%的人從事代加工內(nèi)容，以代加工反哺原創(chuàng)生產(chǎn)，依然是現(xiàn)代動(dòng)畫企業(yè)的典型生存方式之一。

上述各種模式，都是中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中自發(fā)產(chǎn)生、經(jīng)歷了時(shí)間考驗(yàn)的典型模式，是值得國(guó)內(nèi)動(dòng)畫業(yè)界學(xué)習(xí)、借鑒和研究的案例。但是，我們也應(yīng)該看到，中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)在短短幾年的發(fā)展過(guò)程中，大部分的企業(yè)還沒(méi)有找到符合自身發(fā)展的盈利模式，盈利難依然是制約中國(guó)動(dòng)畫企業(yè)發(fā)展的核心問(wèn)題。怎樣才能讓動(dòng)畫企業(yè)的盈利模式可持續(xù)和更加清晰起來(lái)，就是我們特別需要探討和研究的話題。

二 創(chuàng)新中國(guó)動(dòng)畫企業(yè)盈利模式的對(duì)策探討

(一)借鑒外國(guó)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)

要?jiǎng)?chuàng)新中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，首先要學(xué)習(xí)和借鑒日本、歐洲、美國(guó)等比較發(fā)達(dá)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。我們總結(jié)了外國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)三種典型的發(fā)展模式:

第一，日本的制片委員會(huì)模式。20世紀(jì)90年代，日本開始了一種新的制作委員會(huì)的模式。即由投資商、廣告代理、出版社、電視臺(tái)、制作公司、原作者、發(fā)行公司等相關(guān)人員或機(jī)構(gòu)先組成一個(gè)影片制作委員會(huì)，大家有錢的出錢、有作品的出作品、有渠道的出渠道，形成一個(gè)利益共同體。制作委員會(huì)的方式雖然讓每個(gè)成員單位所分得的影片收入有所減少，但卻大大降低了每個(gè)單位所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。它讓多家投資商共同運(yùn)作一部影片成為可能，也可以方便地吸納海外資源從策劃階段就滲入影片制作，以幫助影片未來(lái)的海外發(fā)展。

制片委員會(huì)的模式本質(zhì)上說(shuō)并不是一種盈利模式，而是一種風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)和利益共享的權(quán)益分配模式。并不是說(shuō)在影片策劃階段成立了制片委員會(huì)，這部影片就一定能夠盈利，只是說(shuō)因?yàn)橹破瘑T會(huì)匯集了影片想要傳播和盈利所必須經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)的代表，把所有人都變成利益相關(guān)者，大家為了這部影片的成功而協(xié)同工作，風(fēng)險(xiǎn)的降低其實(shí)也就等于是讓影片盈利的可能性大大增加。

一些玩具廠商往往會(huì)在影片策劃時(shí)就向制作公司提出建議，增加某個(gè)人物、場(chǎng)景、道具或者寵物等等，以方便其推出后續(xù)衍生品。這種后期滲入前期的做法，讓影片的市場(chǎng)開發(fā)更具有針對(duì)性。這比影片制作完成后，再授權(quán)給玩具廠商進(jìn)行玩具開發(fā)，成功的可能性更大。

第二，美國(guó)的“高概念”模式。美國(guó)尤以動(dòng)畫電影見長(zhǎng)。去年美國(guó)票房排名前10位影片中，有6部都是動(dòng)畫電影。而美國(guó)動(dòng)畫電影之所以能一次又一次席卷全球市場(chǎng)的原因就是高投入、高制作、高產(chǎn)出的“高概念”模式。構(gòu)筑“高概念”的核心是高投入，可以說(shuō)沒(méi)有高投入就不會(huì)有“高概念”，因?yàn)橹挥型度敫吡耍艜?huì)有大導(dǎo)演、著名影星加盟，影片的技術(shù)特效才能制作得盡善盡美，影片的宣傳推廣也才能鋪天蓋地一樣展開。所以，美國(guó)“高概念”動(dòng)畫電影的背后其實(shí)是大資本的推動(dòng)。和日本制片委員會(huì)抱團(tuán)取暖式的降低風(fēng)險(xiǎn)方式不同。當(dāng)然，對(duì)于美國(guó)“高概念”的盈利模式，我國(guó)動(dòng)畫業(yè)者也不能盲目效仿。

第三，歐洲的預(yù)售模式。歐洲動(dòng)畫既沒(méi)有美國(guó)的“高概念”動(dòng)畫電影，也沒(méi)有日本建立在強(qiáng)大漫畫產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上的電視動(dòng)畫，但歐洲動(dòng)畫卻在自己的小情境下生存得很好。這都得益于其“預(yù)售”體系的完善。歐洲動(dòng)畫片在初期，一般都會(huì)先制作一部樣片，參加戛納、昂西這樣的電視節(jié)目交易展或者動(dòng)畫展，如果獲得投資商的青睞和播出商的首肯，就繼續(xù)制作。一部構(gòu)思精巧、造型新穎的動(dòng)畫系列片，往往能得到歐洲多個(gè)電視臺(tái)的買單，有了預(yù)售款再進(jìn)行制作，風(fēng)險(xiǎn)可以降到最低。

在完善的“預(yù)售”體系下，如果一部動(dòng)畫系列片獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可，電視臺(tái)會(huì)找制作公司繼續(xù)生產(chǎn)一至兩季該作品的續(xù)集;如果一部動(dòng)畫系列片的市場(chǎng)反響不好，電視臺(tái)也會(huì)停止投資它的續(xù)集的制作。“預(yù)售”體系保障了其資金鏈的良性循環(huán)，也讓動(dòng)畫企業(yè)擁有了可靠的盈利模式。

除了上述三種在日本、美國(guó)和歐洲典型的盈利模式以外，近年來(lái)我們還可以觀察到外國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的一些新趨勢(shì)和新走向。這些新趨勢(shì)能給中國(guó)的動(dòng)畫業(yè)者一些啟示。

第一，合作共贏的趨勢(shì)。在2011年的MIP峰會(huì)上，不少動(dòng)畫企業(yè)的管理者都談到這種趨勢(shì)。如果說(shuō)在2008年的金融危機(jī)發(fā)生以前，動(dòng)畫行業(yè)的整體思維是版權(quán)獨(dú)享優(yōu)先的話，那么金融危機(jī)所造成的財(cái)源緊縮，讓整個(gè)行業(yè)的思維扭轉(zhuǎn)了180度，變成了合作共贏優(yōu)先。資方可以和創(chuàng)意方分享版權(quán)，大公司也愿意和小公司分享版權(quán)。因?yàn)榇蠹叶家庾R(shí)到:只有合作，才能共同把市場(chǎng)需求刺激起來(lái);也只有合作，才能讓雙方的利益最大化加以實(shí)現(xiàn)。

第二，注重新媒體領(lǐng)域發(fā)展的趨勢(shì)。以手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、智能終端為代表的新媒體，作為一種新的動(dòng)畫播出渠道和盈利渠道，近年來(lái)越發(fā)受到全世界業(yè)者的關(guān)注。這種關(guān)注不僅僅是出于制作公司拓展業(yè)務(wù)的自身需要，更是一種對(duì)受眾觀看習(xí)慣迅速改變的市場(chǎng)環(huán)境所必須做出的反應(yīng)?？缑襟w運(yùn)營(yíng)將是一個(gè)新趨勢(shì)。

第三，虛擬的趨勢(shì)。就像網(wǎng)絡(luò)游戲中已經(jīng)誕生了一個(gè)個(gè)令人向往的虛擬世界一樣，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，全球動(dòng)畫正在經(jīng)歷由實(shí)體向虛擬的一種轉(zhuǎn)變。虛擬動(dòng)畫工作室、虛擬動(dòng)畫節(jié)、虛擬主題公園相繼誕生。當(dāng)實(shí)體動(dòng)畫公司、實(shí)體動(dòng)畫節(jié)、實(shí)體動(dòng)畫主題公園需要大量的房租、水電費(fèi)、設(shè)備投資等成本的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)上的虛擬公司、虛擬動(dòng)畫節(jié)和虛擬主題公園已經(jīng)展現(xiàn)出其在成本方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(二)更新經(jīng)營(yíng)管理理念

在借鑒外國(guó)動(dòng)畫企業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，我們還需要不斷更新自己的經(jīng)營(yíng)管理理念，讓自己的理念更適應(yīng)現(xiàn)代動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求。

首先，要更新牽引力理念，明確動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的盈利最終要靠消費(fèi)市場(chǎng)，而不是政策市場(chǎng)或者投資?！笆晃濉逼陂g，我國(guó)出臺(tái)了多項(xiàng)扶持政策鼓勵(lì)原創(chuàng)動(dòng)畫的發(fā)展，但是客觀上也造成了一些原創(chuàng)企業(yè)把精力集中于打點(diǎn)政府關(guān)系、吃政府補(bǔ)貼、靠政府投資生存的狀況。中國(guó)動(dòng)畫想要構(gòu)建清晰可持續(xù)的盈利模式，一定要從政策拉動(dòng)、投資拉動(dòng)轉(zhuǎn)向到消費(fèi)拉動(dòng)上來(lái)。要多考慮消費(fèi)者的喜好，多考慮受眾的需要。

其次，要更新文化理念，明確動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的盈利不僅要靠動(dòng)畫公司的努力，更重要的是營(yíng)造一個(gè)全民懂動(dòng)畫、愛動(dòng)畫、看動(dòng)畫、消費(fèi)動(dòng)畫的文化氛圍。日本、美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)都告訴我們，只有在一個(gè)動(dòng)畫能成為全社會(huì)都認(rèn)同的大眾文化的環(huán)境中，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)空間才能真正打開。接下來(lái)我們要做的工作，除了不斷推出優(yōu)秀原創(chuàng)動(dòng)畫作品以外，還應(yīng)配合政府完成公民動(dòng)畫文化觀的建設(shè)工作。

再次，要更新競(jìng)爭(zhēng)理念，明確動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的盈利將主要來(lái)自于差異化的良性競(jìng)爭(zhēng)而不是同質(zhì)化的惡性競(jìng)爭(zhēng)。我們有些人喜歡模仿，看到別人做什么成功了，第一個(gè)想法就是復(fù)制它。事實(shí)證明:差異化能最大程度地開發(fā)市場(chǎng)，讓文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)揮真正的魅力，而簡(jiǎn)單模仿的同質(zhì)化，只能讓所有人把路越走越窄，把一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意做爛，做廢。

以上談動(dòng)畫企業(yè)的盈利模式，核心的觀念應(yīng)該是創(chuàng)新。復(fù)制已有的模式不一定能成功，只有圍繞市場(chǎng)、圍繞消費(fèi)者的需求、圍繞動(dòng)畫的運(yùn)營(yíng)規(guī)律，不斷創(chuàng)新，才能走出屬于自己的道路，創(chuàng)造咄屬于自己的盈利模式。