創(chuàng)新中國動畫的盈利模式

余培俠 宋 磊

(中國動畫學會，北京 100036)

就目前的發(fā)展規(guī)模而言，我國已毫無疑問地進入世界動畫大國。但在綜合實力看，我們與美、日等動畫強國比，還有不小的差距。在目前的政策導向下，動畫產(chǎn)業(yè)可以說是不缺關(guān)注和投資，但是，想讓動畫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造出更好的經(jīng)濟效益，僅靠投資拉動是不夠的，必須要求它有清晰而創(chuàng)新的盈利模式。

一 中國動畫盈利模式的現(xiàn)狀

為了更好地研究中國動畫產(chǎn)業(yè)的盈利模式，中國動畫學會與北京大學文化產(chǎn)業(yè)研究院合作進行了專項調(diào)研。采用以問卷調(diào)研為主、深度訪談為輔的方式，共發(fā)放問卷213份，回收有效問卷178份，調(diào)研范圍以動畫企業(yè)為主，涉及多達21個省市。

根據(jù)調(diào)研，可以看到我國動畫企業(yè)整體繼續(xù)向規(guī)模化方向發(fā)展，企業(yè)的固定資產(chǎn)、銷售收入、利潤等指標均穩(wěn)中有升。從固定資產(chǎn)來看:2010年我國動畫企業(yè)固定資產(chǎn)均值約為403.07萬元，較2009年增長0.46%。從銷售收入來看:2010年我國動畫企業(yè)銷售均值約為3836.21萬元，較2009年增長21.68%。從企業(yè)利潤來看:2010年我國動畫企業(yè)年平均利潤約為640.34萬元，較2009年平均增長15.12%。截至2011年9月的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示:2011年我國盈利性動畫企業(yè)是調(diào)研企業(yè)的73.60%，較2010年同比增長2.25%;2011年我國盈利平衡的動畫企業(yè)占調(diào)研企業(yè)的8.99%，較2010年同比減少1.12%;2011年我國虧損的動畫企業(yè)占調(diào)研企業(yè)的17.42%，較2010年同比減少1.12%。同時，調(diào)研中發(fā)現(xiàn):截至2011年9月，我國年利潤超1000萬的動畫企業(yè)僅占調(diào)研企業(yè)15.38%，較2010年增長6.28%。這說明我國動畫企業(yè)規(guī)模在不斷壯大的同時，企業(yè)盈利能力仍不足，有待進一步提升。通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)已有一批動畫企業(yè)以動畫產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)為突破口，形成了各具特色的盈利模式。其中，有六種比較主要的盈利模式:

一是原創(chuàng)動畫驅(qū)動型。這種模式主要是以動畫創(chuàng)意為核心驅(qū)動，經(jīng)過創(chuàng)意形成故事、形象和動畫片，然后發(fā)行播出，并向音像、圖書、玩具等各種衍生產(chǎn)品階段的產(chǎn)業(yè)鏈下游拓展，逐漸覆蓋整條動畫產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈每個環(huán)節(jié)的盈利。這類模式在原創(chuàng)環(huán)節(jié)十分關(guān)鍵，創(chuàng)意能否通過故事情境、人物塑型等，最終形成被市場接受和認可的形象，決定了該模式的成敗。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示;這類模式占全調(diào)研企業(yè)的61.23%，這標志著我國動畫企業(yè)正在由“代工時代”逐步過渡到“原創(chuàng)生產(chǎn)”時代。廣東原創(chuàng)動力的《喜羊羊與灰太狼》就是成功的原創(chuàng)動畫驅(qū)動型商業(yè)模式的代表。

二是品牌授權(quán)型。這種商業(yè)模式主要是以動漫品牌的授權(quán)與管理為核心驅(qū)動，通過品牌授權(quán)經(jīng)營，提升和擴大動畫形象的生命力與市場范圍，為向動畫片投資制作與發(fā)行、形象授權(quán)交易、產(chǎn)品衍生開發(fā)等產(chǎn)業(yè)鏈的上、下游發(fā)展提供動力。對于一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈來說，品牌授權(quán)能夠起到延續(xù)作品生命力、提升形象知名度、維系產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定發(fā)展等關(guān)鍵性作用。調(diào)研中發(fā)現(xiàn):廣州藝洲人等部分動畫企業(yè)已成功確立了品牌驅(qū)動型模式的占12.92%，這說明我國動畫企業(yè)逐步看重品牌對于企業(yè)生命力延續(xù)的重要作用。

三是渠道驅(qū)動型。調(diào)研顯示:這種模式占調(diào)研企業(yè)的12.36%。其最大特點在于，從產(chǎn)業(yè)鏈中間的渠道環(huán)節(jié)入手，將重心放在“渠道”上，主要通過播出、代理等形式，一方面向產(chǎn)業(yè)鏈上游的原創(chuàng)產(chǎn)品和創(chuàng)意衍生品領(lǐng)域進行助推，另一方面向產(chǎn)業(yè)鏈的下游進行開拓分銷渠道，從而貫通整條動畫產(chǎn)業(yè)鏈。這類商業(yè)模式主要是以卡酷全卡通為代表。以動畫衛(wèi)星頻道為核心，輔以連鎖和加盟動漫形象產(chǎn)品商城等產(chǎn)業(yè)渠道建設，形成了上有原創(chuàng)動畫，下有銷售渠道的“三點一線”的發(fā)展模式，在業(yè)內(nèi)已形成了明顯優(yōu)勢。

四是衍生品驅(qū)動型。這種模式主要是以動畫衍生產(chǎn)品為核心驅(qū)動，從產(chǎn)業(yè)鏈下游的衍生制作環(huán)節(jié)切入，向上游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展進入原創(chuàng)領(lǐng)域，是一種自下而上的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。這類企業(yè)一般是從其他動漫相關(guān)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)發(fā)展而來，通過生產(chǎn)制作動畫衍生品，逐步打開市場，進而向產(chǎn)業(yè)鏈源頭的原創(chuàng)環(huán)節(jié)拓展，生產(chǎn)自己的動畫產(chǎn)品。調(diào)研中發(fā)現(xiàn):有6.74%的企業(yè)形成了這種模式。其中，以主題公園發(fā)展而來的企業(yè)占這類模式的16.67%。這類商業(yè)模式主要是以廣東奧飛、深圳華強為企業(yè)代表。

五是新媒體驅(qū)動型。這種模式主要是以新媒體內(nèi)容與渠道為發(fā)展動力點。隨著以數(shù)字化生產(chǎn)、網(wǎng)絡化傳播為主要特征的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡、手機等新媒介便捷、個性、受眾廣等明顯特點，為新媒體動漫創(chuàng)造了天然的發(fā)展空間。此模式正是得益于這一優(yōu)越的發(fā)展環(huán)境，通過各類新式媒體渠道生產(chǎn)傳播動畫產(chǎn)品，可謂是一個熱門的全新產(chǎn)業(yè)模式。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示:已有2.25%企業(yè)已成功運營了新媒體動漫這一全新發(fā)展模式。

六是代工養(yǎng)原創(chuàng)型。這是一種以“代理加工”為初始盈利的傳統(tǒng)模式，通過“代工”走上“原創(chuàng)”之路。由于原創(chuàng)動漫的投資成本大、收益慢，采用這種商業(yè)模式在承接外包的同時，可以用“打工錢”補貼原創(chuàng)，可以用“代工”中學到的經(jīng)驗發(fā)展原創(chuàng)，這也是一些動漫企業(yè)起初的普遍做法。而江通卡通是這類模式的典型企業(yè)代表。調(diào)研中顯示:目前僅有2.81%的企業(yè)停留在以“代工”為主的發(fā)展階段。同時，調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，以原創(chuàng)為主的企業(yè)中仍由71.38%的人從事代加工內(nèi)容，以代加工反哺原創(chuàng)生產(chǎn)，依然是現(xiàn)代動畫企業(yè)的典型生存方式之一。

上述各種模式，都是中國動畫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中自發(fā)產(chǎn)生、經(jīng)歷了時間考驗的典型模式，是值得國內(nèi)動畫業(yè)界學習、借鑒和研究的案例。但是，我們也應該看到，中國動畫產(chǎn)業(yè)在短短幾年的發(fā)展過程中，大部分的企業(yè)還沒有找到符合自身發(fā)展的盈利模式，盈利難依然是制約中國動畫企業(yè)發(fā)展的核心問題。怎樣才能讓動畫企業(yè)的盈利模式可持續(xù)和更加清晰起來，就是我們特別需要探討和研究的話題。

二 創(chuàng)新中國動畫企業(yè)盈利模式的對策探討

(一)借鑒外國先進經(jīng)驗

要創(chuàng)新中國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，首先要學習和借鑒日本、歐洲、美國等比較發(fā)達的動畫產(chǎn)業(yè)的相關(guān)經(jīng)驗。我們總結(jié)了外國動畫產(chǎn)業(yè)三種典型的發(fā)展模式:

第一，日本的制片委員會模式。20世紀90年代，日本開始了一種新的制作委員會的模式。即由投資商、廣告代理、出版社、電視臺、制作公司、原作者、發(fā)行公司等相關(guān)人員或機構(gòu)先組成一個影片制作委員會，大家有錢的出錢、有作品的出作品、有渠道的出渠道，形成一個利益共同體。制作委員會的方式雖然讓每個成員單位所分得的影片收入有所減少，但卻大大降低了每個單位所承擔的風險。它讓多家投資商共同運作一部影片成為可能，也可以方便地吸納海外資源從策劃階段就滲入影片制作，以幫助影片未來的海外發(fā)展。

制片委員會的模式本質(zhì)上說并不是一種盈利模式，而是一種風險分擔和利益共享的權(quán)益分配模式。并不是說在影片策劃階段成立了制片委員會，這部影片就一定能夠盈利，只是說因為制片委員會匯集了影片想要傳播和盈利所必須經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)的代表，把所有人都變成利益相關(guān)者，大家為了這部影片的成功而協(xié)同工作，風險的降低其實也就等于是讓影片盈利的可能性大大增加。

一些玩具廠商往往會在影片策劃時就向制作公司提出建議，增加某個人物、場景、道具或者寵物等等，以方便其推出后續(xù)衍生品。這種后期滲入前期的做法，讓影片的市場開發(fā)更具有針對性。這比影片制作完成后，再授權(quán)給玩具廠商進行玩具開發(fā)，成功的可能性更大。

第二，美國的“高概念”模式。美國尤以動畫電影見長。去年美國票房排名前10位影片中，有6部都是動畫電影。而美國動畫電影之所以能一次又一次席卷全球市場的原因就是高投入、高制作、高產(chǎn)出的“高概念”模式。構(gòu)筑“高概念”的核心是高投入，可以說沒有高投入就不會有“高概念”，因為只有投入高了，才會有大導演、著名影星加盟，影片的技術(shù)特效才能制作得盡善盡美，影片的宣傳推廣也才能鋪天蓋地一樣展開。所以，美國“高概念”動畫電影的背后其實是大資本的推動。和日本制片委員會抱團取暖式的降低風險方式不同。當然，對于美國“高概念”的盈利模式，我國動畫業(yè)者也不能盲目效仿。

第三，歐洲的預售模式。歐洲動畫既沒有美國的“高概念”動畫電影，也沒有日本建立在強大漫畫產(chǎn)業(yè)基礎上的電視動畫，但歐洲動畫卻在自己的小情境下生存得很好。這都得益于其“預售”體系的完善。歐洲動畫片在初期，一般都會先制作一部樣片，參加戛納、昂西這樣的電視節(jié)目交易展或者動畫展，如果獲得投資商的青睞和播出商的首肯，就繼續(xù)制作。一部構(gòu)思精巧、造型新穎的動畫系列片，往往能得到歐洲多個電視臺的買單，有了預售款再進行制作，風險可以降到最低。

在完善的“預售”體系下，如果一部動畫系列片獲得了市場的認可，電視臺會找制作公司繼續(xù)生產(chǎn)一至兩季該作品的續(xù)集;如果一部動畫系列片的市場反響不好，電視臺也會停止投資它的續(xù)集的制作。“預售”體系保障了其資金鏈的良性循環(huán)，也讓動畫企業(yè)擁有了可靠的盈利模式。

除了上述三種在日本、美國和歐洲典型的盈利模式以外，近年來我們還可以觀察到外國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的一些新趨勢和新走向。這些新趨勢能給中國的動畫業(yè)者一些啟示。

第一，合作共贏的趨勢。在2011年的MIP峰會上，不少動畫企業(yè)的管理者都談到這種趨勢。如果說在2008年的金融危機發(fā)生以前，動畫行業(yè)的整體思維是版權(quán)獨享優(yōu)先的話，那么金融危機所造成的財源緊縮，讓整個行業(yè)的思維扭轉(zhuǎn)了180度，變成了合作共贏優(yōu)先。資方可以和創(chuàng)意方分享版權(quán)，大公司也愿意和小公司分享版權(quán)。因為大家都意識到:只有合作，才能共同把市場需求刺激起來;也只有合作，才能讓雙方的利益最大化加以實現(xiàn)。

第二，注重新媒體領(lǐng)域發(fā)展的趨勢。以手機、網(wǎng)絡、智能終端為代表的新媒體，作為一種新的動畫播出渠道和盈利渠道，近年來越發(fā)受到全世界業(yè)者的關(guān)注。這種關(guān)注不僅僅是出于制作公司拓展業(yè)務的自身需要，更是一種對受眾觀看習慣迅速改變的市場環(huán)境所必須做出的反應。跨媒體運營將是一個新趨勢。

第三，虛擬的趨勢。就像網(wǎng)絡游戲中已經(jīng)誕生了一個個令人向往的虛擬世界一樣，隨著網(wǎng)絡媒體的發(fā)展，全球動畫正在經(jīng)歷由實體向虛擬的一種轉(zhuǎn)變。虛擬動畫工作室、虛擬動畫節(jié)、虛擬主題公園相繼誕生。當實體動畫公司、實體動畫節(jié)、實體動畫主題公園需要大量的房租、水電費、設備投資等成本的時候，網(wǎng)絡上的虛擬公司、虛擬動畫節(jié)和虛擬主題公園已經(jīng)展現(xiàn)出其在成本方面的競爭優(yōu)勢。

(二)更新經(jīng)營管理理念

在借鑒外國動畫企業(yè)先進經(jīng)驗的同時，我們還需要不斷更新自己的經(jīng)營管理理念，讓自己的理念更適應現(xiàn)代動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求。

首先，要更新牽引力理念，明確動畫產(chǎn)業(yè)的盈利最終要靠消費市場，而不是政策市場或者投資。“十一五”期間，我國出臺了多項扶持政策鼓勵原創(chuàng)動畫的發(fā)展，但是客觀上也造成了一些原創(chuàng)企業(yè)把精力集中于打點政府關(guān)系、吃政府補貼、靠政府投資生存的狀況。中國動畫想要構(gòu)建清晰可持續(xù)的盈利模式，一定要從政策拉動、投資拉動轉(zhuǎn)向到消費拉動上來。要多考慮消費者的喜好，多考慮受眾的需要。

其次，要更新文化理念，明確動畫產(chǎn)業(yè)的盈利不僅要靠動畫公司的努力，更重要的是營造一個全民懂動畫、愛動畫、看動畫、消費動畫的文化氛圍。日本、美國的經(jīng)驗都告訴我們，只有在一個動畫能成為全社會都認同的大眾文化的環(huán)境中，動畫產(chǎn)業(yè)的市場空間才能真正打開。接下來我們要做的工作，除了不斷推出優(yōu)秀原創(chuàng)動畫作品以外，還應配合政府完成公民動畫文化觀的建設工作。

再次，要更新競爭理念，明確動畫產(chǎn)業(yè)的盈利將主要來自于差異化的良性競爭而不是同質(zhì)化的惡性競爭。我們有些人喜歡模仿，看到別人做什么成功了，第一個想法就是復制它。事實證明:差異化能最大程度地開發(fā)市場，讓文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)揮真正的魅力，而簡單模仿的同質(zhì)化，只能讓所有人把路越走越窄，把一個優(yōu)秀的創(chuàng)意做爛，做廢。

以上談動畫企業(yè)的盈利模式，核心的觀念應該是創(chuàng)新。復制已有的模式不一定能成功，只有圍繞市場、圍繞消費者的需求、圍繞動畫的運營規(guī)律，不斷創(chuàng)新，才能走出屬于自己的道路，創(chuàng)造咄屬于自己的盈利模式。