二線海濱城市樓盤營銷策略研究

葛曉鳴

(遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧 大連116023)

一、房地產(chǎn)市場環(huán)境分析

(一)宏觀環(huán)境分析

改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)總體向好，國家不斷加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，帶動了城市的發(fā)展。國家政策的支持使得住房建設(shè)投資增加、資金流動過剩，同時也刺激了人們的購房和投資欲望。中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定快速發(fā)展，為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了動力。為了抑制房價過快上漲，央行連續(xù)八次上調(diào)法定存款準(zhǔn)備金率，連續(xù)三次加息，提高按揭利率。國家也加快建設(shè)經(jīng)濟(jì)適用房和廉租房，增加普通性住房供給。并且頒布了“限購令”“國八條”等政策，一定程度上遏制了房價過快上漲的勢頭。

(二)微觀環(huán)境分析

顧客群:二線城市的樓盤目標(biāo)顧客群主要是由當(dāng)?shù)毓ば诫A層與少數(shù)外來務(wù)工人員組成。城市職工由于有穩(wěn)定的工資和住房公積金作為保障，對于商品房具有一定的購買力，顧客購買房產(chǎn)的目的主要是為滿足生活的需要，希望能夠得到穩(wěn)定良好的居所，也有部分市民購房是為了投資，希望獲得資本收益。

傳媒:樓盤通過各種傳播媒介來吸引顧客關(guān)注，促進(jìn)樓盤銷售工作的順利進(jìn)行。樓盤在電視的大范圍傳播效果和報紙的共同作用下，吸引了大批的顧客，并且運用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)平臺，拓寬了樓盤信息傳播渠道。

二、二線海濱城市樓盤營銷中存在的問題

(一)市場調(diào)研不充分，樓盤定位模糊

二線海濱城市樓盤在營銷策略制定過程中普遍存在對市場調(diào)研不夠重視，沒有深入分析消費者的購買目的與購買力，影響了樓盤的定價決策，從而使樓盤不能夠迅速銷售出去，造成了部分開發(fā)商資金鏈緊張甚至斷裂。另外，樓盤定位存在著同質(zhì)化現(xiàn)象，以養(yǎng)生、休閑海岸為題材定位的樓盤屢見不鮮，新開發(fā)的樓盤大同小異缺乏特色，難以吸引顧客。

(二)營銷策略陳舊，缺乏品牌意識

品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證，有助于開發(fā)商為顧客提供合理化、人性化的樓盤，實現(xiàn)樓盤本身的價值。良好的品牌對于顧客具有強(qiáng)大的凝聚力，提升樓盤銷售人氣，進(jìn)而影響樓盤的成交量。缺乏品牌意識，顧客必然對樓盤的認(rèn)知度不高，導(dǎo)致目標(biāo)顧客群流動性大，影響樓盤銷售工作的效率，降低樓盤的競爭力，不利于開發(fā)商利益最大化。

(三)過度依賴廣告，營銷誠信度差

由于房地產(chǎn)市場競爭日益白熱化，開發(fā)商為了節(jié)省銷售成本不愿意用更多時間來詳細(xì)制定樓盤具體銷售方案，而是希望通過大量的廣告宣傳來達(dá)到促銷的目的，但在廣告?zhèn)鞑ミ^程中卻缺乏對廣告效果的跟蹤和監(jiān)督，失去了廣告本身的意義。很多企業(yè)為了實現(xiàn)更好的廣告效應(yīng)，在廣告中夸大產(chǎn)品的優(yōu)勢，并且有部分廣告與事實存在一定的差距，誤導(dǎo)顧客作出錯誤的判斷。同時，廣告費用也相應(yīng)地轉(zhuǎn)嫁到顧客身上，變相提高樓市價格。這些做法無疑對顧客造成了巨大的傷害，違反了市場規(guī)則，破壞了市場秩序。

(四)營銷中文化因素缺失

首先，開發(fā)商對居家文化的內(nèi)涵理解不夠深刻，盲目運用概念營銷來提升樓盤的層次，失去了樓盤自身的獨特優(yōu)勢。其次，沒有根據(jù)顧客的需求認(rèn)真制定文化營銷方案，僅僅對單一功能進(jìn)行大量宣傳，會使樓盤缺少文化內(nèi)涵，讓居住其中的顧客毫無歸屬感。

(五)樓盤賣點單一，缺乏創(chuàng)意

在樓盤營銷過程中，多數(shù)樓盤本身的賣點不夠突出，忽略了消費者追求個性、時尚、與眾不同的心理特征，導(dǎo)致樓盤的賣點千篇一律地以景觀與養(yǎng)生為主，缺乏營銷策略的創(chuàng)新。別具一格的策劃創(chuàng)意能夠為樓盤開發(fā)商帶來巨大的財富，然而，隨著營銷工作的不斷向前推移，新的營銷困難不斷出現(xiàn)在營銷策劃的過程中，導(dǎo)致了創(chuàng)意營銷擱淺，使各個樓盤營銷同質(zhì)化。

三、營銷對策

(一)加強(qiáng)營銷策劃，進(jìn)行樓盤市場細(xì)分

在營銷過程中，應(yīng)重視市場調(diào)查，對樓盤進(jìn)行市場定位。明確自身在市場競爭中的位置才能進(jìn)行有效的市場細(xì)分，尋求目標(biāo)顧客群，充分了解顧客的收入水平、實際購買力、購買欲望來發(fā)掘潛在市場，充分認(rèn)識顧客需求層次的多樣化，做好樓盤的市場策劃。通過具體的調(diào)查結(jié)論來制定科學(xué)的營銷決策，使自身的樓盤資源得到充分利用，讓顧客充分了解樓盤的優(yōu)越性，使樓盤亮點突出，達(dá)成樓盤銷售目標(biāo)。

(二)拓展銷售策略，樹立品牌意識

開發(fā)商不僅僅要依靠自身設(shè)立的售樓處，還要充分利用中介機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)將樓盤的基本信息傳遞給潛在顧客，實現(xiàn)傳播的廣度，加強(qiáng)買賣雙方之間的互動性。此外，運用人員直接推廣的方式，傳播樓盤的具體信息，拉近了開發(fā)商與顧客之間的距離。同時，應(yīng)樹立品牌意識，不斷加大對品牌建設(shè)的投入，實現(xiàn)品牌營銷。利用品牌效應(yīng)不僅能夠樹立樓盤開發(fā)商的良好形象，而且能在樓盤營銷過程中得到消費者的認(rèn)可，有利于樓盤的銷售。

(三)注重廣告品質(zhì)，避免宣傳失真

進(jìn)行樓盤廣告營銷應(yīng)了解自身的市場競爭優(yōu)勢并且結(jié)合消費者的購買行為，制定符合樓盤本身建設(shè)水準(zhǔn)的真實性廣告，避免廣告的宣傳程度超過樓盤實際的水準(zhǔn)。廣告的制定應(yīng)有針對性，要突出樓盤整體建筑風(fēng)格與文化內(nèi)涵。廣告的作用是有局限性的，好的廣告會為樓盤的銷售制造人氣。

(四)充實文化營銷內(nèi)涵

樓盤建筑的本身就具有一定意義的內(nèi)涵，不同的建筑設(shè)計、建筑風(fēng)格代表著不同的文化內(nèi)涵，開發(fā)企業(yè)應(yīng)發(fā)掘樓盤的文化內(nèi)涵，如教育、旅游、體育、養(yǎng)生、環(huán)保等。利用當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境優(yōu)勢，融入綠色、環(huán)保與大自然親密接觸的理念以提升樓盤的品味和魅力，利用公益捐助方式支持當(dāng)?shù)亟逃詷潜P為載體，將文化與樓盤進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，并賦予樓盤深厚的文化底蘊。把信息傳達(dá)給消費者，樹立開發(fā)商良好形象，令樓盤顯示出鮮明的特色和優(yōu)勢，與周圍樓盤形成鮮明的對比，有利于吸引顧客，提升樓盤檔次。

(五)創(chuàng)新營銷策略

在日益嚴(yán)峻的房地產(chǎn)市場形勢下，樓盤營銷只有通過創(chuàng)新來獲取市場份額，贏得顧客的支持，使自身立于不敗之地。樓盤的市場狀況供大于求，導(dǎo)致了樓盤營銷的乏力。購房者有很多選擇空間，購買行為也趨于理性和客觀，對比開發(fā)商可以實行開盤認(rèn)購的營銷策略，只要在開盤當(dāng)天成功認(rèn)購的顧客都可以享受價格折讓政策，吸引大量的顧客選購房產(chǎn)。樓盤開發(fā)商之間可以實行聯(lián)合策略，共同承擔(dān)房地產(chǎn)項目獲取利潤同時分擔(dān)風(fēng)險，降低房地產(chǎn)的開發(fā)成本與營銷成本。

四、二線城市樓市的發(fā)展展望

(一)樓市價格將緩慢上升

房地產(chǎn)行業(yè)作為地方的支柱性產(chǎn)業(yè)，每年會給當(dāng)?shù)卣畮碡S厚的稅收，間接支持了各項社會基礎(chǔ)建設(shè)，同時對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，內(nèi)需的拉動、解決就業(yè)有著相當(dāng)重要的作用。很多二線城市地域狹小，隨著人口增加，樓市的價格下降幅度不會太大。對于地理位置優(yōu)越、交通便利、氣候宜人的二線城市，外來人口不斷涌入購房，受供求關(guān)系影響，導(dǎo)致土地資源短缺，房價難以下降。在國家的宏觀調(diào)控和通貨膨脹作用下，在成交量萎縮的同時，房價會呈現(xiàn)緩慢增長的趨勢。

(二)樓市市場容量進(jìn)一步擴(kuò)大

隨著政府不斷規(guī)劃并且出臺一系列政策增加經(jīng)濟(jì)適用房和廉租房的供給量，未來的住房壓力將會得到緩解，并且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民收入水平和生活水平不斷提高，樓市的市場容量將進(jìn)一步擴(kuò)大。

(三)樓市需求以剛性需求為主

在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，樓盤的數(shù)量是有限的，但是隨著人口的增加，必然帶來住房需求的增長和樓盤價格的上漲，當(dāng)樓盤價格高到一定程度時，政府的宏觀調(diào)控又會對其產(chǎn)生影響，使之達(dá)到一個均衡的狀態(tài)。從未來的發(fā)展方向來看，樓市需求會仍將以剛性需求為主。

(四)未來樓市營銷應(yīng)以主動營銷為主

在國家宏觀調(diào)控下，樓市進(jìn)入了不確定狀態(tài)，但房地產(chǎn)市場的買賣關(guān)系正在發(fā)生變化。因此，未來樓市營銷將會采取主動營銷，賣方將主動尋找吸引目標(biāo)客戶，而且賣方將主動順應(yīng)樓市未來趨勢，以“微利”搶占市場，獲得競爭優(yōu)勢。

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