電子商務(wù)環(huán)境下渠道沖突的管理

趙明媚

(呼倫貝爾學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼倫貝爾 021008)

電子商務(wù)的出現(xiàn)，帶來了一種與傳統(tǒng)營銷渠道截然不同的全新渠道。基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與信息技術(shù)，電子商務(wù)下的營銷渠道改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)方式及消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念。電子商務(wù)在促進(jìn)與商品交換有關(guān)的商流、物流、信息流、貨幣流等流動速度和效率方面的作用是傳統(tǒng)營銷渠道不可比擬的，對傳統(tǒng)營銷渠道帶來了很大的沖擊。

一、渠道沖突的定義

渠道沖突是指分銷渠道成員之間因目標(biāo)差異、領(lǐng)域差異、信息差異等原因而產(chǎn)生爭執(zhí)、敵對、報復(fù)和決裂等行為的現(xiàn)象。

渠道沖突區(qū)別于一般的渠道競爭。競爭是一種間接地，不受個人情感因素影響的，以目標(biāo)為中心的行為;而沖突的傳統(tǒng)定義一般被描述為:故意傷害、設(shè)法阻撓以及其他類似于損害他人利益的敵對行為。沖突一般都是一種比較直接的、受主觀情感因素影響的、以挫敗對手為目標(biāo)的行為。競爭和沖突之間最重要的區(qū)別就在于是否干預(yù)對方的活動。

從本質(zhì)上說，渠道沖突是經(jīng)濟(jì)利益沖突。渠道沖突表現(xiàn)出一種強(qiáng)大的推動力量，迫使企業(yè)管理者不斷積極地檢討和提高其渠道管理水平。企業(yè)只有及時調(diào)解渠道沖突，才能達(dá)到與渠道成員雙贏的目的。

二、電子商務(wù)環(huán)境下渠道沖突的類型

電子商務(wù)通常是指在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，買賣雙方不謀面的進(jìn)行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動、交易活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動的一種新型的商業(yè)運(yùn)營模式。電子商務(wù)將以功能多元化、服務(wù)人性化及簡便性給傳統(tǒng)分銷渠道帶來更大的沖擊，電子商務(wù)下的網(wǎng)絡(luò)渠道取代傳統(tǒng)分銷渠道的可能性似乎更大。但是，恰恰因為這樣，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道的沖突將會愈演愈烈。

1.水平渠道沖突

水平渠道沖突也稱橫向渠道沖突，是指存在于渠道同一層次的成員之間的沖突，主要是分銷商之間的沖突。在電子商務(wù)環(huán)境下，生產(chǎn)制造企業(yè)可以同時選擇多個網(wǎng)絡(luò)分銷商進(jìn)行產(chǎn)品銷售，但是由于各網(wǎng)絡(luò)分銷商在銷售時間和銷售區(qū)域上沒有限制，可以同時面對所有的網(wǎng)上用戶，為了擴(kuò)大銷售，分銷商之間極易引發(fā)價格戰(zhàn)。2012年暑期，京東商城和蘇寧電器之間的電商價格大戰(zhàn)就充分證明了這類沖突的嚴(yán)重性。

2.渠道間沖突

渠道間沖突也稱為多渠道沖突或交叉沖突。電子商務(wù)環(huán)境下，這種沖突主要表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的沖突。網(wǎng)絡(luò)營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)的新型分銷渠道，擁有著傳統(tǒng)營銷渠道所無法比擬的優(yōu)勢，這就決定了兩種渠道共存時必然會產(chǎn)生矛盾與沖突。首先，在價格方面的矛盾尤為突出。網(wǎng)絡(luò)渠道由于沒有實體經(jīng)營的各項費(fèi)用，因而在價格上的優(yōu)勢就變得明顯起來，這造成同種商品在線上和線下的價格差異非常大，很多消費(fèi)者在實體店選好了心儀的商品后再到網(wǎng)上進(jìn)行購買，這嚴(yán)重影響了實體店的銷售業(yè)績，進(jìn)而引發(fā)沖突的產(chǎn)生，這不但損害雙方利益，甚至?xí)茐漠a(chǎn)品形象。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷在地域界限上沒有限制，這就為一些中間商竄貨提供了方便，竄貨一旦產(chǎn)生，就會破壞其他地區(qū)的傳統(tǒng)營銷渠道。

3.垂直渠道沖突

垂直渠道沖突是指在同一渠道中，不同層次企業(yè)之間或者說生產(chǎn)商和中間商之間的沖突，主要表現(xiàn)為價格沖突、服務(wù)沖突、促銷沖突和交易方式?jīng)_突等。電子商務(wù)環(huán)境下，主要表現(xiàn)為零售商與制造商的沖突。在電子商務(wù)環(huán)境下，通過網(wǎng)絡(luò)渠道，制造商省去了大量的中間銷售環(huán)節(jié)，因而能夠?qū)⒆罱K的產(chǎn)品銷售價格降低，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，實現(xiàn)制造商利潤最大化。尤其是在目前零售商對于終端的控制極為苛刻的情況下，制造商對零售企業(yè)名目繁多的苛捐雜稅已經(jīng)忍無可忍了，紛紛開始自建網(wǎng)絡(luò)渠道或?qū)で罂梢院献鞯碾娮由虅?wù)平臺。這對傳統(tǒng)的零售商來說是極大的挑戰(zhàn)，況且目前制造商并未完全擺脫零售企業(yè)的控制，來自于零售商的壓力仍然存在，因此，沖突的發(fā)生在所難免。

三、避免傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)渠道沖突的管理對策

1.實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

即通過差異化產(chǎn)品銷售模式實現(xiàn)線上和線下渠道的區(qū)隔。企業(yè)可以將那些在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品進(jìn)行差異化設(shè)計和包裝，避免消費(fèi)者將其與傳統(tǒng)渠道中的產(chǎn)品做直接的比較;或只在網(wǎng)上銷售傳統(tǒng)渠道中沒有的產(chǎn)品;企業(yè)也可以將那些在實體店銷售成本偏高，適合于網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品放在互聯(lián)網(wǎng)上銷售;企業(yè)還可以將市場重新細(xì)分，將網(wǎng)絡(luò)分銷的注意力集中在那部分愿意、喜歡或是習(xí)慣于網(wǎng)上購物的消費(fèi)者身上。

2.嚴(yán)格價格管理，平衡各渠道利益

渠道沖突的實質(zhì)是利益沖突。價格是導(dǎo)致絕大多數(shù)渠道沖突產(chǎn)生的一個主要因素。所以企業(yè)應(yīng)制定出較為系統(tǒng)的產(chǎn)品價格體系，進(jìn)行合理的價格管理，避免由于不同渠道間因為價格差異形成直接沖突。企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上以不低于零售商的價格進(jìn)行產(chǎn)品銷售，也可以根據(jù)消費(fèi)者的個性化需求來實行定制生產(chǎn)，比如Dell公司專門針對中國市場設(shè)計了定制訂購的主頁，消費(fèi)者根據(jù)需求自行選擇不同的電腦配置，其價格也會相應(yīng)顯示出來。這樣既為尋求網(wǎng)上購物低價格的客戶提供了渠道，又不會損害傳統(tǒng)渠道的利益。

3.建立線上線下虛實結(jié)合的經(jīng)營模式

即“線下體驗”與“線上購物”無縫對接新渠道模式。連鎖實體店經(jīng)過多年的發(fā)展，擁有完善的服務(wù)體系及物流配送系統(tǒng)，這為發(fā)展電子商務(wù)尤其是B2C模式提供了保障。消費(fèi)者只需在線支付貨款并按要求填寫個人信息，電子商務(wù)公司將根據(jù)消費(fèi)者信息指派就近連鎖經(jīng)營企業(yè)分店送貨并進(jìn)行相關(guān)售后服務(wù)。如果消費(fèi)者無法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)支付，連鎖店還可以代收貨款。

目前，在淘寶商城家裝平臺上，已經(jīng)有家具、建材、衛(wèi)浴、燈飾和家紡等類別的各大知名廠商進(jìn)駐，除此之外，還有相當(dāng)多的家具企業(yè)有意進(jìn)入“線下體驗”與“線上購物”無縫對接新渠道模式。而電子商務(wù)巨頭則借助其互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢開始嘗試“虛網(wǎng)整合實網(wǎng)”，布局家居線下賣場，提供“標(biāo)準(zhǔn)化、定制化”產(chǎn)品。

[1]吳見平，張青園.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下混合營銷渠道的沖突與并存[J].商業(yè)時代，2012(11).

[2]郝建彬.傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)如何避免渠道間沖突[J].互聯(lián)網(wǎng)天地，2011(4).

[3]李健，嚴(yán)泉玉.企業(yè)實行電子商務(wù)引發(fā)的渠道沖突及管理策略[J].中國管理信息化，2007(3).

[4]陳春華.電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道的沖突與協(xié)調(diào)[J].時代金融，2012(12).

[5]吳憲和.分銷渠道管理[M].上海:上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2011.