淺析企業市場營銷戰略

浙江財經學院東方學院 葛敏慎

在現代市場經濟條件下，企業在開展市場營銷活動的過程中必須要善于適應不斷變化的市場，制定戰略計劃，即一般要設定一個在目標市場上預期要求實現的交易水平。然而在實際操作過程中會受到多種因素的影響，這樣就會造成低于或高于這個預期的需求水平。若企業能在實施市場營銷之前，分析企業的自身特點，市場需求等因素，能在最大程度上降低未知因素帶來的影響，為企業創造最大化利潤。

1 關于目標市場戰略

在對營銷環境分析的基礎上，企業通過市場調研進一步掌握了市場需求和消費者的購買心理，之后進行市場細分、目標市場選擇和市場定位。而企業如何將針對自己的目標市場篩選出來，并充分利用企業的現有資源，樹立企業文化，制定針對企業特點的市場營銷策略，是目標市場策略的主要內容。而目標市場戰略作為現代營銷的核心，包括市場細分、目標市場選擇和市場定位三個主要內容。

1.1 關于市場細分

市場細分是指按照消費者的需求差異性，把某一產品的整體市場劃分為在需求上大體相似的一些市場部分，形成不同的細分市場，從而有利于企業選擇目標市場并制定營銷策略的一切活動的總稱。通過市場細分，能進一步開拓市場。讓企業更好地發掘市場的間隙，找到屬于自己的位置。企業通過市場細分，也能充分分析以及利用現有資源，分析發現對自己最適合的細分市場，最大程度上發揮營銷優勢和特色。使得企業在當今競爭激烈的市場環境中能夠更好地占有一席之地。

1.2 關于目標市場

目標市場是指企業準備用產品或服務以及相應的一套營銷組合為之服務或從事經營活動的特定市場，它是企業經過市場分析、比較和選擇決定進入的細化市場。正確選擇目標市場，是目標市場戰略的關鍵步驟。企業在目標市場策略中主要有三大策略，即無差異性市場戰略、差異性市場戰略和集中性市場戰略。其中無差異性市場戰略主要適應于產品出上市、生產規模龐大并且資金實力雄厚的大企業。差異性市場戰略主要適用于產品生命周期中的成長期和成熟期。而集中性市場戰略主要適用于資源薄弱的中小型企業或者處于產品生命周期衰退期的企業。企業應分析明確適合自己的目標市場，針對自身產品的特點選擇相應的目標市場策略。

1.3 關于市場定位

市場定位指的是在市場上競爭者現有的產品地位，根據消費者對產品某一屬性或特點的偏好程度為產品設計和塑造某一特定的形象，并通過一系列的營銷手段，努力把這種設計和塑造的特點形象傳達給消費者，通過這種途徑確定公司產品在市場上的競爭地位。

市場定位的出發點是為了企業的競爭需要，但其本質上是為了幫助企業設計和建立產品的特點，以確定產品在消費者心目中留下一些印象，使企業在目標市場上取得一些競爭優勢，以確定企業在消費者中的地位。

2 關于市場競爭戰略

眾所周知，市場競爭是市場經濟的基本特征。企業要想成功地實現其市場營銷目標，就離不開正確的市場競爭戰略。企業要想在競爭激烈的經濟市場上成為一顆常青樹，獲得巨大的競爭優勢，需要考慮到多方面因素，例如目標消費者的需求，樹立正確的競爭觀念，制定符合公司文化發展的市場競爭戰略，努力取得競爭的主動權。

2.1 關于競爭者分析

正如《孫子兵法》中所說，知己知彼方能百戰百勝。而應用于企業中就要深入地了解競爭者。主要分析的方向有：競爭者是誰，他們的產品優勢是什么，戰略和目標是什么等方面。而公司最直接的競爭者是處于同一行業以及同一戰略群體的公司。因此，其實企業的競爭者的范圍是很廣泛的，如果企業沒能意識到競爭者所帶來的危機感，很可能在企業的未來發展中會遇到較大的障礙。一個詳細的競爭者分析應該從五個方面進行，即：識別企業的競爭者、識別競爭者對手的策略、判斷競爭者目標、評估競爭者的優勢和劣勢以及判斷競爭者的反應模式。通過這五個步驟，企業能夠清楚地認識到如何有效的防范競爭者對企業自身的目標市場的威脅以及如何去應對這種情況的發生。企業必須跟蹤了解競爭者進入新的產品細分市場的目標。若發現競爭者開拓了一個新的細分市場，這對企業來說可能是意味著一個新的發展機遇；若企業發現有一些競爭者打算或開始進入企業自身經營的細分市場，這意味著企業將面臨新的競爭與挑戰。若企業能夠及時了解掌握這些市場競爭動態，就可以在一定程度上爭取主動，做到有備無患。

2.2 關于基本競爭戰略

在企業面對同一個行業的競爭時，企業可以通過基本競爭戰略理論來為企業選擇適合自己的戰略，即成本領先戰略、差別化戰略和集中戰略。(1)成本領先戰略。成本領先戰略是指通過企業結合自身的資源，最大程度上降低生產經營成本，以較低的成本獲取企業在這個行業的領導地位，做到能夠吸引到市場上對價格要求比較嚴格的消費者。(2)差異化戰略。在如今這個尋求多元化以及個性化的市場，突出了差異化戰略的重要地位。而如何尋求企業的產品與其他相似產品的差異性就顯得尤為突出。其中企業可以通過形象化差異、市場定位差異、渠道的差異以及促銷差異等方面，突出企業自身產品與相似產品的差別化。(3)關于市場地位與競爭戰略。任何企業在所處的行業中都會占有自己的一席之地，按照企業在行業中的競爭力和影響力的不同，將企業所在的競爭地位分為市場領導者、市場挑戰者、市場追隨者、以及市場立基者。而市場領導者是指在企業所生產的產品的相關領域上占有率較高的企業。而作為市場的領導者在價格變動、新產品開發和促銷力度等方面均會對整個行業產生影響。而市場領導者一般會通過擴大市場需求總量、保護已有的市場占有率以及提高市場占有率來保證自己企業在行業中所處的領導地位。

3 關于品牌與包裝戰略

品牌包裝作為產品的重要部分，制定與其相關的品牌與包裝策略也是必不可少的。隨著營銷管理的不斷發展，品牌和包裝策略在企業產品營銷中的地位也日益突出。品牌在企業發展過程中所起到的積極作用在商品經濟高度發展的地區尤其明顯。因為在價格、質量等相似的同類產品中，品牌的選擇就起到了決定性的作用。在品牌營銷中主要分為品牌建立策略、品牌歸屬策略、統一品牌策略、品牌擴展策略、以及多品牌策略。其中品牌擴展戰略是企業較為常見的應用戰略，但是若應用的不好也會產生一些問題，主要問題如，企業在發展過程中大量地進行品牌拓展會擾亂產品在消費者心中的地位以及會損害原來已有的品牌在消費者心中的高品質形象。所以無論企業選擇何種品牌戰略，均應該分清楚企業當前品牌在市場中的地位以及品牌在消費者心中的形象，做好市場調研工作之后，找到適合自己的品牌戰略。包裝是商品進入流通領域的必由之路，能為產品實現使用價值。可供企業選擇的包裝策略主要是類似包裝策略、等級包裝策略、分類包裝策略、配套包裝策略、附贈品包裝策略。其中要注意的是，雖然類似包裝策略會幫助企業節省設計包裝成本，樹立企業整體形象以及擴大企業影響等優點，但是它容易對優質產品產生不良影響，所以對于不同種類，不同檔次的產品應采用等級包裝策略等。

4 關于價格戰略

價格是營銷中最為活躍的一個因素，當然也是為企業盈利關系最大的一個因素。價格的變化，直接影響到消費者的購買行為。因此，在市場營銷環境不斷變化的條件下，企業需要對價格策略格外關注，充分考慮影響定價的各種因素，靈活運用基本的定價策略和方法。

4.1 新產品定價策略

新產品的定價是否合理，是決定能否打開銷量、在市場上占有份額和獲得預想中的利潤的重要因素，并且對于新產品的未來發展有著重要意義。撇脂定價戰略、滿意定價戰略和滲透定價戰略是新產品定價的常用策略。其中需要特別說明的是撇脂定價策略必須要滿足的四個基本條件：第一，產品的質量和形象有明顯的優勢，必須能夠支持產品的高價格；第二，產品必須足夠新穎，在短時期內競爭者無法仿制或推出相似的產品；第三，產品價格需求彈性小；第四，產品的生命周期較短，更新換代快。

4.2 調價戰略

一種產品價格確定后，企業往往會隨著市場環境的變化，根據生產成本、市場供求和競爭狀況對產品的價格做出調整，通過降低或提高價格，使得企業生產的產品在市場上能占有理想的市場份額。在調價戰略上主要分為調高價格戰略以及調低價格戰略。

從長期的市場經濟的發展規律來看，價格具有不斷上升的趨勢。但在短期內，大幅度地提高價格往往會減少消費者的購買欲望。但是，理性的提高價格會促進企業利潤的增長。提高價格的方法一般有明調和暗調兩種。在明調時，企業應注意向顧客解釋價格上漲的原因，消除消費者的抵觸心理。而暗調則是企業通過取消折扣、增加服務收費、減少部分產品功能來達到降低產品成本的目的。但長期使用這種方法會降低企業的消費者的品牌忠誠度。

5 關于促銷戰略

促銷是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業和消費者之間的信息，促進消費者主動地了解產品的性能，樹立企業的文化以及形象。眾所周知，促銷的目的是為了增強消費者的購買欲望，從而產生實際的購買行為。所以當企業采取促銷戰略時應達到傳遞信息加強溝通、激發需求擴大銷售、突出特點樹立形象以及培養忠誠穩定銷售的終極目標。

5.1 人員促銷戰略

人員促銷是一種常見的促銷手段，即企業通過銷售人員在銷售場地，對消費者現場進行的一種促銷活動。通過這種面對面的直接溝通，有利于消費者正面地建立對企業的良好印象。

人員促銷具有促銷過程靈活，信息高效雙向傳遞，加強企業與顧客之間的合作關系等優點。在操作的具體過程中尤其要注意到促銷人員的素質水平，因為這關系到促銷的直接效果。這就要求企業對促銷人員既要求具有相關的營銷方面的知識，同時還熟悉產品的特點、功能以及維修方面的專業知識。

5.2 廣告戰略

本文所討論的廣告是指通過付費的方式利用大眾傳播媒介將產品信息、企業形象或者公司的經營理念等傳達給消費者。常用的廣告媒體有報紙、雜志、電視、戶外媒體、互聯網等，被消費者所普遍熟知。

企業需要分析研究自身的目標市場與哪種廣告媒介更易接觸，并樂于接受。并根據目標市場選擇適合的廣告媒體。并且企業還應該考慮由于產品的性能和功能的不同而選擇不同的廣告媒體。只有詳細分析各種廣告媒介的優勢以及缺點，充分發揮廣告媒介的優勢為公司創造最大的價值。

5.3 公共關系戰略

公共關系是指企業在市場營銷中，正確的處理企業與社會公眾之間的關系，為企業日后建立良好的社會形象以及品牌形象打下基礎，從而促進產品營銷的一種活動。

成功的公共關系戰略能幫助企業創造良好的輿論氛圍，使得企業內外部的溝通渠道暢通，對提高企業的知名度引導公眾輿論朝著有利于企業發展的方向，并能夠幫助企業度過一些公關危機。

6 結語

通過本文對企業市場營銷的主要營銷戰略的分析，詳細討論了各個營銷戰略的大致內容、使用范圍、對公司的影響等方面。幫助企業在未來發展過程中進行營銷戰略選擇給予了幫助。企業營銷戰略的制定與實施是決定企業能否長期占有市場份額以及長期獲得較大利潤的關鍵。企業必須詳細分析并清楚地認識到營銷戰略制定與實施的重要性，通過市場營銷戰略制定與實施，達到促進企業健康發展。

[1] 王志宇.企業營銷戰略制定的基本原則與重點[J].市場與營銷,2010(6).

[2] 陳樺.企業營銷戰略制定、實施——企業發展的關鍵[J].企業經營與管理,2010(11).

[3] 祝海波.市場營銷戰略與管理[M].中國經濟出版社,2006(1).

[4] 戴維·克雷文斯.戰略營銷[M].機械工業出版社,2004(10).