論中小企業的市場營銷策略

浙江財經學院東方學院 雷夢韻

中小企業是國民經濟的重要組成部分，它在推動經濟的快速發展，增加政府的收入，保持市場經濟持續繁榮，增加社會就業以及對社會的和諧穩定發展有著重要的意義。中小企業的發展既有劣勢，又有優勢。劣勢方面：與大型企業相比來說，人才的缺失導致技術力量不足，效率不高，從而導致經濟效益較差，難以和大企業進行正面的直接競爭和抗衡；其優勢方面：在日益激烈的市場競爭中，中小企業具有較強的靈活性和適應性，對市場的敏感性非常強，決策效率高，進入或退出市場動作迅速。綜上所述，要想在市場上與大型企業競爭中立于不敗之地，充分發揮中小企業的優勢，必須認清自身在市場中的地位，要根據其存在的特點，制定一系列行之有效的市場營銷策略和市場競爭的戰略，充分發揮其優勢，避免不足之處。尤其是對于市場定位，一定要做好充分的調查：(1)確定中小企業的差別優勢。在研究和分析市場競爭的戰略時，中小企業一定要分析自身的相對大型企業以及其他競爭對手的某些差別優勢，以便更好地揚長避短，充分發揮優勢，在市場中立于不敗之地。(2)要用敏銳的眼光，善于抓住機會。中小企業在市場競爭中，要用敏銳的眼光觀察不斷變化的市場，善于抓住機會，搶先設計市場受歡迎的新產品、搶先投入生產、搶先在市場中營銷，搶先占領市場、搶先轉移市場。(3)積極靈活，及時做出營銷戰略。市場不斷變化，只有不斷研究市場機制運行規律，通過積極靈活的調查，及時了解和掌握市場的需求變化，并及時做出營銷戰略和競爭策略，主動靈活，才能在日益激烈的市場競爭中連續取勝。

1 中小企業問題的存在

(1)制定市場營銷戰略時，缺乏比較科學的理論指導。雖然現在很多企業都知道營銷戰略對企業發展的重要性，但是由于缺乏比較科學的理論指導，因此無法真正制定適應市場發展的戰略決策，這主要體現在制定較為重要的經營戰略和生產項目上簡單的，甚至不做仔細的市場客戶調查和較為準確的有效性的分析，只憑企業領導人多年經營的某種經驗就做出決定，最終結果造成戰略上的重大失誤，使企業陷入困境。(2)經營管理思想較為落后。大多數中小企業領導人創業時市場處于不完善時期，對現代的市場經濟意識較弱，市場營銷或不被他們認識和接受，或被他們錯誤地將營銷等同于推銷，仍然習慣于接受行政管理的舊體制，對現代企業營銷的運作了解不多。(3)市場營銷人員素質不高，專業技術水平低。中小企業的市場營銷人員沒有經過專業培訓，也沒有接受市場營銷方面的專業教育，對現代市場經濟理論和營銷知識理解不深，無法適應目前市場多變的環境。

2 中小企業與大型企業不同

在企業規模、經濟實力、產品類型等方面都有自己的特殊性，因而也應該采取特殊的營銷方式。在產品營銷過程中，應該堅持以下原則： (1)減少競爭原則。中小企業由于自身實力弱小，在營銷的過程中應避免與大企業過于激烈的競爭，最好避開大企業占有的市場。即便是與同等規模的企業，也應該注意避免過于激烈的競爭造成兩敗俱傷，盡量開辟相對穩定的市場環境。(2)節約成本原則。中小企業資金少，經濟實力弱，可用于營銷方面的經費更是有限。在營銷過程中，應根據自身特點，量力而行，在營銷方式、營銷渠道的選擇方面盡量做到成本低、效率高。 (3)適應市場原則。市場是企業發展的根本，只有產品有市場，企業才能健康成長。對中小企業來說，引起應對風險的能力相對較弱，尤其應該注意這一問題，要充分發揮靈活性優勢，積極發現市場需求并據此調整產品生產，及時滿足市場和顧客的需求。(4)填補空白原則。大企業往往只著眼于生產具有豐厚利潤的大產品，并且由于規模大，靈活性相對較差，不容易轉產，一般很少涉及小投入、低利潤的產品。中小企業應該把握這些機遇，認真研究消費者的多樣化需求，在營銷過程中及時發現和填補市場存在的空白，尋找企業發展的機會。

2.1 產品策略

產品策略是基于產品的營銷策略手段。產品和服務利益的設計要符合目標市場的需要，顧客不僅是簡單地購買有形產品，而是購買某些能滿足需要的東西。當企業銷售產品時，它們通常是銷售“產品利益”，而并非只是銷售物質產品本身。當產品相似時，企業必須用其他方法來獲得“產品差異性”，即使顧客認為一個公司的產品同其他競爭者的產品有區別的地方?？傊?，產品策略要以產品的特殊需要引起潛在消費者的注意，激發其興趣，并產生購買欲望，再以適合的方式讓消費者使用產品，再用后評價中成為該產品的最終用戶，從而達到產品營銷的目的。

中小型企業資金不充足、技術力量有限，所以不能照顧到所有策略，這里主要強調的是產品的標準化策略及包裝策略。制定產品策略要解決的第一問題是產品標準化和差異化問題，因為中小企業規模小、生產能力有限，不可能為了不同的消費者而生產不同的產品，所以一般不適合采用差異化策略，而應采取密集型市場策略，對與老產品而言也有空擋可鉆，特別是出于衰老期的老產品，由于其銷售量下降，利潤減少，市場已達飽和，所以大企業就會逐漸退出競爭，但是對與這些老產品市場上仍有一批老顧客購買，所以中小企業可以繼續小批量地生產，以滿足市場的“慣性需求”。中小企業要充分發揮企業家精神的創新優勢，以敏銳的洞察力，準確的行業判斷，發現行業轉型期的巨大商機，在大企業還在“睡夢”中時迅速完成產品轉型，使自己成為行業轉型后的領導者。將中小企業固有的創新能力轉變為行業轉型過程中的競爭優勢，這是中小企業戰勝大企業的關鍵所在。

2.2 價格策略

價格策略是指在考慮成本、預期利潤、市場需求和競爭策略的基礎上，為產品確定合適的價格。定價策略有很多方法，撇脂法、滲透法、單位定價法、價格線法、特價品法、心里定價策略和折扣定價法等等。一個企業選擇什么定價方法，與企業指定的定價目標有關系。利潤導向型目標一般采用撇脂法，在被期望的價格范圍內給產品定個高價，公司能迅速收回投資在開發成本上的資金。銷售導向型目標一般采用滲透法，它是給產品的最初價格制定一個低價，使公司產品能迅速占領市場份額。為適應多變的市場和不同的季節的企業或零售商可選擇其它定位方法以吸引顧客。

中小企業往往首先跟隨競爭者的價格，降低生產成本后采取滲透法定價，新產品上市時采取撇脂法定價。其實企業在定價時，首先要考慮消費者愿意支付多少錢，而不是企業要顧客接受什么價格。彈性價格是以個較好的定價法，它先制定一個初始價，然后根據不同地區、不同消費者、不同競爭對手做出適當調整，彈性變動。這樣既圍繞全球消費者的利益又考慮到競爭對手的策略，也顧及企業的整體效益和戰略目標，所以中小企業可以采取彈性定價法。

2.3 分銷策略

分銷策略是指產品從生產者到消費者所經歷的不同渠道。產品可以直接從生產者到消費者，也可以從生產者通過中間商、代理商、批發商或零售商到消費者。消費品的銷售渠道很多，最常見的五個渠道。工業品的生產者主要通過四種渠道到達工業品用戶。當企業建立它的銷售渠道時，必須仔細考慮以下幾個方面：第一，市場的大小和地點。市場小而集中，銷售渠道相對簡單，市場大而分散，必須依靠中間商。第二，產品的價格、特性和技術復雜性。便宜產品的銷售渠道通常很長，保質期很短的產品要用較短的銷售渠道，高技術產品的銷售渠道通常從制造商直接到用戶。第三，企業的資金實力和管理能力。企業的資金不足以建立自己銷售力量，企業的管理缺乏與之相應的營銷手段，由中間商來分銷是最理想的做法。如果企業要控制諸如產品的有效性，產品新鮮程度和產品合適的定價等一些要素，企業則會花更多的錢，利用一個短流程渠道銷售到用戶。渠道模式的選擇或者規劃，是小企業建立銷售渠道必然步驟，但小企業由于品牌知名度和企業的經濟實力以及市場管理能力都比較弱，因而市場初期的產品銷售力不夠，銷售區域過于狹小，從而引起區域竄貨的發生。所以企業應主動與中間商簽訂不竄貨亂價協議。對產品的外包裝施行區域差異化戰略。我國的中小企業可以尋找競爭對手的銷售渠道空缺及時彌補并充分利用本土優勢適當的蠶食品牌企業的銷售領域。

中小企業的市場不大，一般通過自己的零售商直接銷售給消費者，市場擴大后必須要依靠中間商完成銷售過程；由總經銷商為中心漸變為終端市場建設為中心。廠家一方面通過對代理商、經銷商、零售商等各環節的服務與監控，使得自身的產品能夠及時、準確而迅速地通過各渠道環節到達零售終端，提高產品市場展露度；另一方面，在終端市場進行各種各樣的促銷活動，提高產品的出樣率，激發消費者的購買欲。

2.4 促銷策略

促銷策略是指是目標聽眾相信企業的產品或服務的質量或吸引力的手段。促銷組合的要素包括：廣告、人員推銷、銷售促進、宣傳和公關。廣告包括報紙、雜志、電視、電臺廣播、直接郵寄和用戶廣告，不同的廣告方式影響的未來顧客數量和花費的成本不同。人員推銷是與顧客作為面對面的溝通一起勸說他們購買產品或服務。銷售促進是采用贈券、對獎、免費樣品、示范表演、買二送一、加量不加價等活動，留住老顧客、吸引新顧客。宣傳和公關用來產生企業在目標市場或它運作的社會里的積極形象。企業采取什么樣的促銷組合與基于市場調研的促銷目標、產品類型、潛在顧客的分布、企業的資金實力等因素有關。 在經營戰略上，中小企業和大企業在某些方面是一致的，而由于中小企業在很多方面不如大企業，因此，其經營戰略又有顯著的差異。大企業對經營策略的四個方面是不分輕重的，具有相同的重要地位。大企業通常在四個方面展開全面的營銷攻勢，以確保市場壟斷者的地位。中小企業在經營過程中存在著眾多的約束如財務約束、信用約束、經驗約束等，往往無法全面展開一系列的營銷組合。在有限的資源條件下，中小企業往往在營銷手段上，體現出以基于目標市場的產品策略為核心，其他營銷策略相輔助的特征。如：關系促銷，與客戶保持良好的關系是企業持續發展的重要保證。企業一方面要不斷發展新客戶，另一方面要鞏固老客戶。關系促銷的核心就是互惠互利，要遵循以下原則：(1)服從原則，企業制定營銷策略時必須全面、及時、準確地了解消費者的情況，服從消費者的利益。(2)互惠原則，企業與客戶建立互惠互利的長期友好關系，短期效益最大化不是最明智的決策。(3)誠實信用原則，只有尊重客觀事實，準確傳播信息，才能取得信任，中小企業要培養信譽觀念，重視信譽價值。只有遵循上述原則，企業才能與客戶建立長期友好的關系。

中小企業的資金有限，不能選擇影響目標市場的最佳媒體(如電視廣告)可以選擇成本相對較低的報紙、雜志、電臺廣播和戶外廣告，同時輔以人員推銷和宣傳公關活動，采取靈活多變的銷售促銷活動，同樣可以達到較好的促銷效果。

3 結語

綜上所述，中小企業要在激烈的競爭中立于不敗之地，必須揚長避短，發揮比較優勢，采取靈活的措施，把劣勢的影響降至最低。任何企業都實施上述一種或幾種經營戰略，但中小企業由于經營規模小，資金缺乏，能力有限，市場影響力弱，在激烈的市場競爭中處于不利境地，所以在經營戰略上既遵循以上規律，又有其特殊之處。中小企業只有開發新產品、開拓市場、并采取適合自身特點的營銷策略，才能在夾縫中求生存、求發展，并不斷壯大自身實力。

[1] 劉克宇.論中小企業的營銷戰略[J].希望月報,2007(31).

[2] 楊允.當前中小企業市場營銷中的問題與對策[J].企業活力,2005(1).