聚美優品營銷分析

■李叢聿 吳晶晶 北京林業大學

一、公司簡介與發展

聚美優品其前身為團美網，2010年3月創立于北京。2010年9月，正式全面啟用聚美優品新品牌，宗旨為“聚集美麗，成人之美”，致力于為用戶提供更優質專業的服務，讓變美更簡單。聚美優品是一家垂直行業的B2C網站。從最初每日一件限時折扣團購模式到如今每日多件產品限時搶購，主要以推薦明星產品為主，并搭配其他產品進行銷售。

二、市場營銷策略

營銷策略制定的基礎在于目標消費者的定位，聚美優品的宗旨在于“聚集美麗，成人之美”，因此主要針對的是愛美麗的女性消費者。對于聚美優品的營銷策略組合主要包括四個方面：

1.產品策略。面對化妝品團購市場已有的競爭，聚美優品只選用目前市場上最暢銷的20%的化妝品，從中低端品牌到雅詩蘭黛、巴寶莉等國際大牌化妝品牌，擁有五百多個品牌，團購的化妝品涵蓋各個層次的消費群體。

聚美優品是團購網站中首家獲得A級信用級別認證的網站。聚美優品承諾所有出售商品均為100%正品。此外，聚美優品提出行業最高標準30天拆封無條件退貨政策：如果消費者對從聚美優品購買的商品不滿意，用戶也可在收貨之日起30天內可以無條件退回貨物并獲得全額退款。

聚美優品將技術視為企業的活力源泉，在網站制作上也下了很大一番功夫。網站頁面設計合理，搜索也相當快捷。此外，為了最真實可信的美妝購物體驗，聚美優品斥巨資籌建專業攝影棚，并聘請專業攝影師，清晰展現產品的每一個細節和使用效果。通過“一點就通”設計，用戶只要消費一次，其相關的訂單信息就會被保存下來，方便下次購買。

2.價格策略。折扣定價策略。聚美優品在網頁上直接注明產品的降價幅度，以促進購買、提高競爭力，這始終是聚美優品重要的經營策略。價格低廉是聚美優品最吸引顧客的地方之一，而且，相對于傳統的網上化妝品商城，由于團購數量的優勢，聚美優品所經銷的化妝品不僅比市價低，在價格折扣上依然超越同行。

免費價格策略。聚美優品會不定期在網站上推出抽獎免單和贈送產品的活動，這對顧客來講是一個極大的吸引。一方面會吸引已有會員關注當天的限時特賣，另一方面也將產品以零價格的形式提供給顧客，滿足客戶需求，提升消費者滿意度。

3.渠道策略。除了以網站銷售為主，2010.11，聚美優品還推出手機版，方便客戶隨時隨地瀏覽搶購。會員只需要綁定手機號碼，就可以每天獲得網站的團購內容，并且直接從電話訂購。在配送方面，聚美優品還與物流公司合作，在北京地區建立了有效的物流體系，并開推廣于全國其他一線城市。

4.促銷策略。2011年4月，韓庚正式簽約聚美優品，成為其首位代言人。之后，聚美優品迅速在北京等全國一線城市的公交站牌打出海報，并憑借韓庚在全國的較高人氣，迅速吸引一大批年輕顧客，月銷售額緊接著突破3000萬。2011年12月，聚美優品又推出美妝時尚大典，何炅、吳奇隆成為新的代言人。

聚美優品口碑中心是一個美容品使用體驗交流平臺，只有在聚美優品購買過該美妝的用戶才能發表口碑報告，保證了口碑報告的真實公平。目前口碑中心已有約10萬篇來自聚美優品用戶的使用心得，并成為用戶在選擇購買化妝品時的可靠依據。

聚美優品針對大學校園也展開了一系列的促銷優惠活動。除了參與紅杉資本舉辦的2012年的校園招聘之外，聚美優品還通過在學校招代理人的方式，推出無日期限制的優惠券活動，刺激大學生顧客群的銷售額迅速攀升。

三、戰略啟示

1.專業才是根本。當了解了聚美優品的商業核心運作之后會發現，它只是遵循了一個很簡單的商業邏輯。聚美優品的主要業務是團購化妝品，但是由于它是全國最早開展這項業務的企業，同時又執行得非常堅決和高效，因而就成為了一家非常成功的企業。所以，任何一個企業只要能夠尋找到它的商業模式，關注本業，培養強大的專業能力，就肯定能獲得專業機會。就如同在網上開書店成就了Amazon一樣，在網上團購化妝品就成就了聚美優品。

2.以人為本是核心。要創建一個比較成功的企業，單打獨斗真的很難，作為一個團隊要找到一個正確的投資商。聚美優品擁有被稱為“鐵三角”的管理團隊，在資源合作、管理技能上的完美組合以及緊密無風的團隊合作保證了公司的迅速穩健發展。

事實證明，風險投資第一是人，第二是人，第三還是人。技術是客觀的東西，人才是最根本的。很快聚美優品驚人的發展速度受到投資界廣泛關注，獲得知名天使投資人，以及紅杉資本的高額投資。

3.服務是成敗的關鍵。制作精良的網站、優質低價的產品、口碑中心以及拆封30天無條件退貨的售后服務政策，都是聚美優品便捷、可靠和專業的服務理念的體現，也使它在眾多的購物網站中脫穎而出。企業一定要有超強的服務意識和超前的服務能力，客戶關系管理已成為企業成敗的關鍵。