文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對城市品牌構(gòu)建影響的理論研究

深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院 周月容

由于全球化浪潮的沖擊，世界各大城市需要用地區(qū)、國家與全球的觀點重新評估和省思自身的目標(biāo)、角色和定位。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅可以為城市帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，并能有效地提升城市國際形象和構(gòu)建城市品牌價值。倫敦、里爾、柏林、畢爾巴鄂、格拉斯哥等城市都成功借助文化項目標(biāo)榜和塑造了城市國際文化城市形象。英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家湯姆· 坎農(nóng)曾說過：未來的城市尤其是大城市的發(fā)展將更主要地依靠人的創(chuàng)意和創(chuàng)造力來推動其在全球經(jīng)濟(jì)中的競爭，創(chuàng)意的思維和理念將滲透到城市社會和經(jīng)濟(jì)的各個領(lǐng)域。可以說，在不遠(yuǎn)的將來，最具活力的城市是那些擁有廣泛獨(dú)特的文化資源，并能夠依托這些資源創(chuàng)造新文化和新價值的城市。

1 相關(guān)概念的概述

1.1 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

Charles Landry如是描述創(chuàng)意：創(chuàng)意有很多特質(zhì)。它是對過去深刻經(jīng)驗的沿革。它顛覆廣為接受的事物，挑戰(zhàn)習(xí)俗，設(shè)法創(chuàng)造出新的體驗，而不是提前吸收和認(rèn)定已有的經(jīng)驗。經(jīng)驗總是存在于預(yù)定的模式或主題中，幾乎沒有給個人想象力留下空間(Landry，2006)。在英國，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)源于創(chuàng)意理念。因此，他們這樣定義文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)：來源于個人的創(chuàng)意、技能和才藝，通過知識產(chǎn)權(quán)的形成和開發(fā)，具有創(chuàng)造財富與就業(yè)機(jī)會的潛力(UK Department of Culture, Media and Support, 2000)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)是具有創(chuàng)意藝術(shù)才能的個人，他們連同管理人員和技術(shù)人員，創(chuàng)造出可售的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值在于其文化(或“智力”)屬性。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是建立在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)上和經(jīng)濟(jì)全球化的過程中發(fā)展起來，推崇創(chuàng)新和個人的創(chuàng)造力，并強(qiáng)調(diào)文化藝術(shù)對經(jīng)濟(jì)的推動。早在1986年，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅默(P·Romer)就指出，新的創(chuàng)意會衍生出無窮的新產(chǎn)品、新市場和財富創(chuàng)造的新機(jī)會，新創(chuàng)意會成為推動一國經(jīng)濟(jì)成長的原動力。根據(jù)佛羅里達(dá)的觀點，當(dāng)一個國家經(jīng)濟(jì)以創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)為主體，意味著此國家經(jīng)濟(jì)進(jìn)入創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時代。

到目前為止，世界各國對于文化產(chǎn)業(yè)的分類仍未有一致的看法，在不同的國家有不同的界定。一般來說，文化創(chuàng)意行業(yè)包括：廣告；建筑設(shè)計；手工藝與家具設(shè)計；時裝；電影；視頻以及其他音像制品；平面設(shè)計；教育和休閑軟件；現(xiàn)場和錄制音樂；表演藝術(shù)和娛樂節(jié)目；電視、電臺和互聯(lián)網(wǎng)傳播節(jié)目；視覺藝術(shù)和古董；寫作和出版。

1.2 城市品牌

Kevin Lane Keller對城市品牌的解釋是：像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間也可以成為品牌，這就是地理品牌。地理品牌也可以定義為：所有受眾對于某一地理空間區(qū)域以及這一地理區(qū)域所有供給的全部體驗。城市品牌是蘊(yùn)含城市獨(dú)特個性及受眾效用的城市名稱和標(biāo)記。它是構(gòu)成城市的各種因素之和以及在城市公眾心中的總體印象和實際評價。卡瓦茲(MihalisKavaratzis)和阿什沃(J.Ashworth)指出城市品牌是一個多維度的結(jié)構(gòu)，包括城市行為和顧客感知兩部分。

經(jīng)濟(jì)、文化的全球化以及交通、通訊技術(shù)的巨大發(fā)展，城市間的競爭也在加劇。為了應(yīng)對城市競爭的挑戰(zhàn)以及滿足城市發(fā)展的需要，各城市開始注重城市特稱、城市形象以及城市品牌的塑造。城市品牌化作為城市發(fā)展的一種新的戰(zhàn)略手段受到廣泛關(guān)注。從倪鵬飛的主題研究可見，城市品牌是城市競爭制勝的法寶，是城市管理的一項重要議題和任務(wù)，是提升城市競爭力的有效手段和戰(zhàn)略性杠桿。城市品牌形象影響人們對城市的旅游和居住的決策，影響城市的吸引力、創(chuàng)造力和輻射力，因而影響城市的競爭力。良好正面的城市品牌能夠惠及多項城市功能，特別是通過城市總體品牌與城市運(yùn)營商、旅游、宜居、原產(chǎn)地等品牌的協(xié)同和互動，有效提升城市總體價值和綜合競爭力，促進(jìn)城市的可持續(xù)發(fā)展。

2 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與城市品牌營銷的關(guān)系

2.1 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提升城市品牌形象

城市品牌是城市顧客有意識的建設(shè)成果,是城市自然條件和人文條件的完美結(jié)合。文化創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)以創(chuàng)新為核心要素，作為一種新興而獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，不僅成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點，更為城市的復(fù)興和城市品牌的構(gòu)建提供契機(jī)。創(chuàng)意城市借著能激發(fā)源源不斷的構(gòu)想和創(chuàng)造“軟”、“硬”件基礎(chǔ)層面來吸引創(chuàng)意精英、游客、投資人、企業(yè)家等。城市獲得吸引力的結(jié)果，則顯現(xiàn)在其能左右事物的經(jīng)濟(jì)、政治與文化力量，最終形成城市品牌的核心價值。創(chuàng)意城市經(jīng)濟(jì)模式源于英國，倫敦以“倫敦城市復(fù)興創(chuàng)意計劃”實現(xiàn)了其世界級城市的地位。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為倫敦主要的經(jīng)濟(jì)支柱，所創(chuàng)造的財富僅次于金融服務(wù)行業(yè)，是吸納就業(yè)人口第三和增長最快的產(chǎn)業(yè)。根據(jù)統(tǒng)計，2000年倫敦創(chuàng)業(yè)人才人均產(chǎn)值為2500英鎊，幾乎是全國創(chuàng)意人均產(chǎn)值(1300英鎊)的兩倍。從《倫敦市長文化戰(zhàn)略草案》資料分析，倫敦?fù)碛杏种坏难菟嚬尽?0%的唱片公司、90%的音樂活動、75%的廣播與電影收入、46%的廣告從業(yè)人員以及85%的服裝和時尚設(shè)計師。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對內(nèi)優(yōu)化了倫敦城市的牽引力，對外強(qiáng)化了倫敦在國際舞臺上的影響力，進(jìn)一步提升了倫敦作為世界級城市的品牌形象。

2.2 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)城市品牌的差異性營銷

城市營銷攸關(guān)自我認(rèn)同和獨(dú)特性，然而實踐中城市營銷的方式往往趨于雷同。許多城市的意象都通常只反映以下主題：鋼筋玻璃辦公室、市中心外的高科技工業(yè)園區(qū)、高爾夫球場、熙來攘往的咖啡館景。如果將城市名換成另一個，根本就看不出差異。要在激烈的世界城市競爭中脫穎而出，需要對城市進(jìn)行差異性營銷。城市的文化資源，在文化資源基礎(chǔ)上構(gòu)建文化資本是城市產(chǎn)業(yè)營銷的有效手段。“文化”是城市創(chuàng)意的基本要素，是根源于城市層疊的歷史，并使之延續(xù)發(fā)展的一種資源。法國的第四大城市里爾，曾經(jīng)的舊工業(yè)區(qū)借英吉利海底隧道的貫通和高速鐵路網(wǎng)的建成的契機(jī)，以“歐洲里爾”項目為代表的城市改造，史無前例地改變了里爾的城市面貌。里爾城市發(fā)展把創(chuàng)造力、文化方針、文化經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來，從“里爾2004”歐洲文化之都這個具有文化原創(chuàng)性和多種文化藝術(shù)形式的項目開始，開發(fā)了一系列的新型、有創(chuàng)意的城市管理方式；同時在城市各個層面投注歐洲文化之都的理念，并創(chuàng)造性地把藝術(shù)家和居民使用的小型場地整合起來，創(chuàng)建新穎的、利于組織的文化場所——文化休閑之地。這樣的文化場所安置在都市的各個街區(qū)，成為進(jìn)行文化創(chuàng)意創(chuàng)作和推進(jìn)文化民主的真正工具。在城市里爾，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)讓公眾分享到了更加美好的生活，文化也把社會的各個階層都融合在一起。同時，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為里爾在國際領(lǐng)域的迅猛發(fā)展提供了機(jī)會，在激烈的國際城市競爭中奪得了世界的關(guān)注，被倫敦《金融時報》譽(yù)為“未來之城”。

3 結(jié)語

世界新動能的發(fā)展促使世界各地城市從創(chuàng)意、創(chuàng)新等角度來思考現(xiàn)今城市所面臨的機(jī)遇與問題。本文通過國外案例總結(jié)分析：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅可以有效地提升城市品牌形象，還有利于城市品牌進(jìn)行差異性營銷。發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對城市品牌的構(gòu)建具有正面、積極的意義。

[1] UK Department of Culture[J].Media and Support,2000.

[2] 倪鵬飛.中國城市競爭力報告NO.5[M].社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2007.

[3] [英]查爾斯·蘭德利.創(chuàng)意城市:如何打造都市創(chuàng)意生活[M].清華出版社,2009.

[4] 孫麗輝,畢楠,李陽,孫領(lǐng).國外區(qū)域品牌化理論研究進(jìn)展探析[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理,2009(2).

[5] 甘霖,唐燕.創(chuàng)意城市的國際經(jīng)驗與本土化建構(gòu)[J].國際城市規(guī)劃,2012(3).