新時(shí)期石油化工銷售服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

周明亮(中國(guó)石化廣州分公司計(jì)劃經(jīng)營(yíng)部 510726)

一、引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化發(fā)展，我國(guó)石油化工企業(yè)面臨日益多元化的市場(chǎng)環(huán)境。當(dāng)前，國(guó)外具有成本優(yōu)勢(shì)的中東石油化工企業(yè)強(qiáng)化了我國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品投放，這就加大了國(guó)內(nèi)銷售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局。在面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)，我國(guó)石油化工企業(yè)需要全力落實(shí)并實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，從組織架構(gòu)的建立、服務(wù)營(yíng)銷文化的形成、人才隊(duì)伍的建設(shè)、客戶管理等方面，形成系統(tǒng)而有效的銷售服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，并基于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品銷售服務(wù)，贏取客戶的滿意與忠誠(chéng)，進(jìn)而積極搶占市場(chǎng)，獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益，這樣才有利于我國(guó)石油化工企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

二、石油化工產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)境分析

1.社會(huì)宏觀環(huán)境分析

在多元化的市場(chǎng)背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)強(qiáng)調(diào)環(huán)境與市場(chǎng)分析的重要性，務(wù)實(shí)全方位的基礎(chǔ)性工作，是企業(yè)依托營(yíng)銷環(huán)境變化而形成的生存與發(fā)展。對(duì)于現(xiàn)代石油化工企業(yè)而言，其營(yíng)銷行為受到自身?xiàng)l件及外部條件的雙重限制與制約。所以，石油化工企業(yè)需要充分調(diào)動(dòng)自身的能動(dòng)性，促使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)適應(yīng)多變的營(yíng)銷環(huán)境，這樣才能形成高效果的市場(chǎng)營(yíng)銷。同時(shí)，切實(shí)了解宏觀環(huán)境構(gòu)成，基于市場(chǎng)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響作用，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，這對(duì)企業(yè)增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲取競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)，都具有十分重要的意。

1.1.政治法律環(huán)境

現(xiàn)代石油化工企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為和利益，很大程度上受政治法律環(huán)境的變化影響。國(guó)家或地區(qū)的政治穩(wěn)定，是企業(yè)開展有序營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，國(guó)家不穩(wěn)定，頻繁的內(nèi)戰(zhàn)或罷工，無疑促使企業(yè)面臨生存與發(fā)展的危機(jī)；一個(gè)國(guó)家或地區(qū)基于民族問題，出現(xiàn)一些重大的事件，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略造成間接或直接的影響。所以，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益全球化的背景下，企業(yè)需要切實(shí)做好市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)、分析及計(jì)劃與控制工作，為企業(yè)的生產(chǎn)與發(fā)展需求更廣闊的空。并且，需要注意的一點(diǎn)是，法律環(huán)境的變化可能對(duì)一定商品的生產(chǎn)及銷售造成不同層面的影響，有鼓勵(lì)也有限制的因素在內(nèi)。

1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

現(xiàn)代石油化工企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，面臨著日益復(fù)雜的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在很大程度上，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)受到國(guó)家社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的影。而經(jīng)濟(jì)環(huán)境的內(nèi)部因素復(fù)雜，主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段和狀況、消費(fèi)者收入水平和支出、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸等內(nèi)容。從實(shí)際來看，我國(guó)石油化工企業(yè)運(yùn)行于良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，尤其是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，促使石油化工企業(yè)的健康發(fā)展。首先，我國(guó)經(jīng)濟(jì)一直處于持續(xù)健康發(fā)展的狀態(tài)；其次，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比較活躍，增大了市場(chǎng)需求量；第三，國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境有所改善，形成持續(xù)的較高增長(zhǎng)。

2.我國(guó)石油化工企業(yè)產(chǎn)品銷售所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

首先，石油化工行業(yè)存在較為突出的開工率差異，部分企業(yè)的開工率不足，所產(chǎn)生的問題有：行業(yè)產(chǎn)能過剩的問題突出；行業(yè)缺乏集中度，落后產(chǎn)能的較高比重，促使產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力缺乏；產(chǎn)品與市場(chǎng)存在分割。所以，石油化工行業(yè)進(jìn)行深度調(diào)整，并加快發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，顯得迫在眉睫。其次，石油化工產(chǎn)業(yè)面臨節(jié)能減排與環(huán)境保護(hù)的壓力。就當(dāng)前而言，十八大以后，全國(guó)范圍內(nèi)打響了節(jié)能減排的攻堅(jiān)戰(zhàn)，一系列節(jié)能減排新標(biāo)準(zhǔn)的貫徹實(shí)施，更加強(qiáng)調(diào)了石油化工行業(yè)的“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”模式；最后，在“十二五”期間，石油化工行業(yè)面臨新的轉(zhuǎn)變，即向著高新化工產(chǎn)品、高附加化工值產(chǎn)品、節(jié)約友好型轉(zhuǎn)變。

三、石油化工服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵

客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)儼然成為服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)的最本質(zhì)體現(xiàn)，強(qiáng)化老客戶的挽留、新客戶群體的吸引，并在爭(zhēng)奪戰(zhàn)中提升銷售服務(wù)質(zhì)量，構(gòu)成優(yōu)質(zhì)的客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)。在服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)中，石油化工企業(yè)要想獲得勝利，需要立足于正確的服務(wù)營(yíng)銷理念，務(wù)實(shí)強(qiáng)化企業(yè)“內(nèi)功”，即積極構(gòu)建服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略系統(tǒng)——“以戰(zhàn)略為指引，以品牌鑄就靈魂，以產(chǎn)品形成核心”。同時(shí)，企業(yè)要采取“攘外安內(nèi)”的戰(zhàn)術(shù)，既強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部人力管理，也就是提高企業(yè)員工忠誠(chéng)度，又要強(qiáng)化客戶管理，也就是基于精細(xì)化和差異化的管理形式，收獲客戶的滿意與忠誠(chéng)。這樣一來，企業(yè)的發(fā)展前景無限拓展的同時(shí)，收獲了客戶管理的最大化效益。所以，現(xiàn)代石油化工企業(yè)只有這樣，才能部署好服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，在獲取最大利益的同時(shí)，鞏固企業(yè)內(nèi)部管理、塑造企業(yè)形象、打造品牌效應(yīng)等。

近幾年來，我國(guó)石油化工行業(yè)積極強(qiáng)化伙伴關(guān)系建設(shè)，并探索戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立，在這些方面均取得了較大進(jìn)。例如，中石化與中國(guó)重汽、奇瑞汽車等大型企業(yè)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，在技術(shù)創(chuàng)新、海外推廣、產(chǎn)品傳播等領(lǐng)域，形成全面的戰(zhàn)略合作。所以，對(duì)于石油化工企業(yè)而言，營(yíng)銷戰(zhàn)略推行的同時(shí)，依托戰(zhàn)略合作伙伴的互促關(guān)系，不斷增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，顯得十分的重要。

石油化工企業(yè)在發(fā)展業(yè)務(wù)的同時(shí)，也積極致力于社會(huì)責(zé)任的履行，進(jìn)而貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，積蓄可持續(xù)發(fā)展力量。企業(yè)積極參與社會(huì)公益事業(yè)，實(shí)現(xiàn)很大部分的效益分享，回饋社會(huì)。這樣一來，企業(yè)在社會(huì)公眾面前樹立了良好形象，誠(chéng)信、有良心的社會(huì)形象，無疑會(huì)贏取客戶的信賴，賺取客戶的傾心，進(jìn)而有利于石油化工銷售服務(wù)戰(zhàn)略的全面打響。

四、石油化工服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)成

1.組織架構(gòu)

全球一體化的市場(chǎng)氛圍，強(qiáng)調(diào)石油化工企業(yè)有必要建立完備的組織架構(gòu)，形成以客戶需求為導(dǎo)向、體現(xiàn)“人本理念”的客戶服務(wù)組織，進(jìn)而為服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施奠定基礎(chǔ)。對(duì)于企業(yè)的職能部門、業(yè)務(wù)單位，都需要體現(xiàn)以客戶為本的需求理念，滿足客戶的感知需求，并針對(duì)各部門的職能劃分，構(gòu)建以服務(wù)客戶為鏈條的責(zé)任出發(fā)點(diǎn)，以強(qiáng)化客戶服務(wù)的指向。

首先，體現(xiàn)全面性和系統(tǒng)性。強(qiáng)調(diào)企業(yè)管理鏈中的各組織及全體員工。對(duì)于企業(yè)的每一位員工，既是公司內(nèi)部控制的主體，也是內(nèi)部控制的客體。這樣一來，企業(yè)員工不僅需要以“責(zé)任制”的作業(yè)形態(tài)加以自身控制，也受到其他同事的監(jiān)督與制約。

其次，內(nèi)部牽制及不相容原則。強(qiáng)調(diào)“責(zé)任”的有效分配，體現(xiàn)責(zé)任分化后的零散效。單獨(dú)的個(gè)人或部門，沒有對(duì)任何的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)活動(dòng)行駛“完全”處理的權(quán)力，而是企業(yè)各成員、各部門之間形成了一種相互制約且驗(yàn)證的關(guān)系，是個(gè)人及部門自我規(guī)范的集中體現(xiàn)。

第三，職責(zé)明確，獎(jiǎng)懲合理。職責(zé)明確是實(shí)現(xiàn)“權(quán)有所屬、責(zé)有所歸”的基礎(chǔ)，并且強(qiáng)調(diào)利益有所享，對(duì)可能出現(xiàn)的越俎代庖、責(zé)任推諉等現(xiàn)象進(jìn)行有效地規(guī)避，切實(shí)提高各部門的工作效率，大興務(wù)實(shí)之風(fēng)。

第四，秉承成本效益原則。優(yōu)化改善企業(yè)的內(nèi)部控制機(jī)制，在精簡(jiǎn)人員的同時(shí)，提高工作效率，為企業(yè)的成本形成增益。對(duì)于現(xiàn)代石油化工企業(yè)而言，形成更高級(jí)的控制情形，更有助于適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，促使企業(yè)的健康發(fā)展。

第五，體現(xiàn)可操作性。對(duì)于銷售服務(wù)的業(yè)務(wù)流程，需要嚴(yán)格控制點(diǎn)的設(shè)置；立足實(shí)際的工作情況及影響效力，對(duì)授權(quán)項(xiàng)目權(quán)限進(jìn)行確定，進(jìn)而體現(xiàn)“實(shí)事求是”的要領(lǐng)，以符合實(shí)際操作為前提。

2.人才隊(duì)伍

近年來，緊緊圍繞科學(xué)發(fā)展觀，石油化工行業(yè)已逐步形成了人才培育機(jī)制，強(qiáng)調(diào)選才、育才和用才的合理性，并基于成長(zhǎng)通道的擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)人力資源的有效開發(fā)及管理，進(jìn)而對(duì)人才隊(duì)伍建設(shè)做到統(tǒng)籌推進(jìn)。同時(shí)，立足人才是第一資源的理念，以人才資本作為經(jīng)營(yíng)的核心，逐步形成三支隊(duì)伍分類管理體系，即經(jīng)營(yíng)管理、技能操作和專業(yè)技術(shù)。

建立科學(xué)的人才評(píng)價(jià)體系，兼顧品德、能力、業(yè)務(wù)等內(nèi)容，形成突出業(yè)務(wù)能力考核、重視高技能人才評(píng)價(jià)的完善體。同時(shí)，人才評(píng)價(jià)體系可廣泛應(yīng)用于職稱評(píng)審、績(jī)效考核、人才選拔等領(lǐng)域。對(duì)于中高級(jí)職稱的人員評(píng)定，更加突出基層一線人員的參評(píng)比例。并且，企業(yè)各部門積極完善職稱評(píng)價(jià)體系、突出業(yè)務(wù)能力、量化評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)等，不斷提高評(píng)審的全面性。

3.營(yíng)銷文化

企業(yè)良好的營(yíng)銷文化，需要在發(fā)展中不斷的積淀，在于全體職工形成健康科學(xué)的服務(wù)價(jià)值與意識(shí)。我們要知道，營(yíng)銷文化是一股軟實(shí)力，這與硬性的制度、體系顯得更具有市場(chǎng)價(jià)值。也就是說，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)將自身視為一個(gè)有機(jī)的、鮮活的生命，而不是冷冰冰的規(guī)章制度、服務(wù)體系的組合更加重要。在營(yíng)銷過程中，制度、體系是死的，只有人情化的服務(wù)、真正為客戶所想的思想觀念才是活的，在日常經(jīng)營(yíng)管理中注入人的情感，切實(shí)做到想客戶所想、急客戶所急、實(shí)施人情化的服務(wù)細(xì)則，才能感動(dòng)客戶，讓客戶對(duì)公司產(chǎn)生忠誠(chéng)，從而建立穩(wěn)定的、共贏的合作關(guān)系。

4.與營(yíng)銷戰(zhàn)略相適應(yīng)的服務(wù)體系（詳見圖（1））

對(duì)于圖（1）所示的子系統(tǒng)，是企業(yè)服務(wù)銷售戰(zhàn)略的重要組成部分，旨在滿足客戶需求、更好的服務(wù)客戶。其中，物流配送系統(tǒng)是服務(wù)系統(tǒng)的關(guān)鍵鏈，是以客戶需求為導(dǎo)向的體現(xiàn)。通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)聚集地進(jìn)行物流配送，不僅可以為客戶提供更加便捷優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且可以降低物流成本的支出，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶間的互利共。并且，圖（1）所示的服務(wù)系統(tǒng)的相互作用，也極大地促使石油化工企業(yè)穩(wěn)步推進(jìn)銷售服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

五、結(jié)束語(yǔ)

在多元化的市場(chǎng)元素下，客戶服務(wù)的需求已呈現(xiàn)出復(fù)雜化、多樣化的特點(diǎn)，且日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)調(diào)了石油化工企業(yè)實(shí)施銷售服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性。在銷售服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施中，需要建立組織架構(gòu)，堅(jiān)持以客戶需求為導(dǎo)向；形成服務(wù)營(yíng)銷文化，做到一切為了客戶需求；培養(yǎng)人才隊(duì)伍，強(qiáng)化服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效實(shí)施；建立服務(wù)體系，做到與服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略相適應(yīng)。只有這樣，石油化工企業(yè)才能積極搶占市場(chǎng)，提高企業(yè)的盈利能力，推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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