服務政府類企業開展網絡廣告的策略研究

■王 鵬 首都經濟貿易大學信息學院

一、服務政府類企業網絡廣告概況及問題

從廣義上講，網上一切有償的信息交流都可以稱為網絡廣告。從狹義上來講，網絡廣告是指利用國際互聯網這種載體，通過圖文或多媒體方式，發布的贏利性商業廣告。這種廣告所使用的媒體是基于互聯網技術產生的各種新媒體形式，這種傳播活動的目的是為了在廣告主與受眾之間產生關于廣告主的商品、觀念、服務、品牌形象等信息內容的交流和溝通。到20lO年，中國網絡廣告市場規模達到了165億元。隨著互聯網的進一步普及，網民的數量的進一步增加，網絡廣告將會越來越展示出其無與倫比的魅力。

網絡廣告有如此巨大的規模，而且具有傳播范圍廣泛、極強的針對性、獨特的交互性、多維廣告沖擊力強、服務個性化強、廣告價格低廉等的特點，并且現在越來越多的政府部門開設官方微博等形式更加關注網絡的動態，在這樣的背景下，反觀現在服務政府類企業開展網絡廣告的現狀是網絡廣告的數量不多，形式單一，受眾面窄，而且搜索引擎廣告不夠優化，這就不能起到很好的宣傳效果，因此服務政府類企業應該有完善和整體的規劃，尋求適合自己的最優策略，積極開展網絡廣告，充分發揮網絡廣告的優勢，使企業得到更好的宣傳，讓更多的潛在客戶了解到企業，將品牌做大做強，謀求企業的長足發展。

二、企業開展網絡廣告所涉及的主要環節

企業應以本企業信息化條件為基礎，針對自身產品或服務的特征，結合網絡廣告不同的形式和其固有的特點，找準目標市場，來制定出本企業開展網絡廣告的主要環節。

1.企業開展網絡廣告首先要確定廣告的目標

企業制定好網絡廣告的目標，就為之后廣告的制定和渠道的確定找準了方向，是開展不同內容、形式、媒體的網絡廣告的依據，目標的確定也是開展網絡廣告的主要環節，基本的目標有：

（1）樹立宣傳品牌，開展網絡廣告最重要的目標之一就是對企業品牌知名度的提高，網絡廣告以其豐富的表現手段為更好地展現產品信息和企業形象提供了必要條件；

（2）向客戶發布信息，企業開展網絡廣告，借助網絡廣告向客戶發布信息，這是一種很有效的發布信息的方式，可以讓客戶更好的了解到企業的產品和服務，并能把最新的產品信息介紹給客戶；

（3）實現推廣本企業網站的目的，通過網絡廣告來讓更多的潛在客戶了解和進入本企業的網站，使網站盡可能多的獲得有效的訪問量，這樣企業就被更多的人所知道，更多的潛在客戶會瀏覽到企業的網站，并可能與企業取得聯系，企業網站上的信息也被更多的人所看到，網絡廣告是企業網站的推廣的一個十分重要的渠道，是企業推廣網站必不可少的途徑；

（4）優化顧客關系，企業通過開展網絡廣告，通過根據客戶點擊搜索觀看網絡廣告的情況得出客戶的一些相關消費需求信息，這些信息是網上調研的重要內容和珍貴資源，通過這些信息可以分析客戶的行為，來改善客戶關系，滿足客戶需求；

（5）網上信息調查，企業通過開展網絡廣告來進行在線客戶信息的調查，通過網絡廣告可以獲得客戶對新產品的評價，可以研究消費者的行為，可以得到網絡廣告效果的評估，可以對調查問卷進行推廣，可以得到相關的意見、建議和改進的需求等等；

（6）產品促銷，企業開展網絡廣告，將要進行促銷的產品信息展現給潛在客戶，網絡廣告對于企業產品的促銷的作用不僅表現在直接的在線銷售，還表現在客戶通過互聯網得到了相關的產品信息后，去線下進行購買，對線下銷售也起到促進作用。

2.企業要選擇開展網絡廣告所用的形式

由于網絡廣告形式多樣并且各種形式都有其特點和優缺點，因此選擇好恰當的網絡廣告形式，可以吸引到更多瀏覽者的關注，使廣告得到更多的瀏覽量和對應轉化過來的點擊量，這樣就能更好的發揮網絡廣告的效用。選擇好網絡廣告的形式十分重要，企業選擇網絡廣告形式時應當注意：

根據企業制定的廣告目標來選擇相應的形式。如果企業的廣告目標是推廣品牌，可以選用贊助式廣告、與內容相關的廣告、搭載式廣告等。這類廣告展現率高而且針對的瀏覽者比較精確，能讓更多更精確的瀏覽者接觸到該廣告；若是促銷，則可以選用浮動式廣告或者彈出式廣告；若是向目標客戶傳遞企業及產品的相關信息，則可以選用電子郵件式廣告等。

根據廣告的受眾來選擇網絡廣告形式。如果廣告受眾是年輕人，則可以選用互動性、娛樂性較強的互動式廣告；對于以獲取新聞資訊為主的瀏覽者，則可用嵌入式廣告為主。

網絡廣告的形式包括：

（1）網幅廣告(包含 Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等)。網幅廣告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖象文件，定位在網頁中大多用來表現廣告內容。

（2）文字鏈接式廣告。文字鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，點擊進入相應的廣告頁面。這種形式對瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果。有時最簡單的廣告形式效果卻最好。

（3）贊助。贊助式廣告多種多樣，比傳統的網絡廣告給予廣告主更多的選擇。

（4）與內容相結合的廣告。廣告與內容的結合可以說是贊助式廣告的一種，從表面上看起來它們更像網頁上的內容而并非廣告。

（5）插播式廣告（彈出式廣告）。訪客在請求登錄網頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口。

（6）Rich Media。一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言等編寫的具有交互功能和豐富視覺效果的網絡廣告。

（7）其它新型廣告。視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁廣告、祝賀廣告、論壇版塊兒廣告、EDM直投、定向廣告等等。

3.企業網絡廣告的媒體選擇

企業開展網絡廣告，主要可以發布網絡廣告的媒體有：搜索引擎、網站、電子郵件、博客、論壇、應用軟件等。

（1）搜索引擎是企業投放網絡廣告的一個重要媒體，可以通過提高企業廣告在搜索引擎中的相關排名來增加企業產品的曝光量，從而獲得更多的客戶，客戶用于搜索的關鍵詞也可以反映出其行為特征，很好的利用搜索引擎對于企業品牌的推廣、企業產品的促銷、企業網站推廣等都具有重要的作用。

（2）網站分為綜合廣泛型網站和專業型網站，綜合廣泛型網站多適用于受眾廣的產品或服務，有利于企業品牌的宣傳。專業網站多適用于特定性質產品的廣告，它的內容都聚焦在一個特定的專業領域，其瀏覽者大多也是關注這一領域的人。

（3）電子郵件作為一種廣告載體，適用于有針對性的將相關產品信息或企業大事件發給有效的潛在客戶和老客戶。企業可以建立電子郵件列表，制定好發送周期，結合企業計劃有規律的發送電子郵件廣告。

（4）博客是當今網絡最為風靡和受歡迎的交流平臺之一。企業利用博客進行廣告宣傳，通常是自建或利用第三方博客，博客有宣傳企業、方便與客戶交流、拓寬市場等等功能。

（5）應用軟件在這幾年被更多的利用來發布網絡廣告。如迅雷看看，搜狗輸入法等等。這類軟件用戶眾多，而且上邊的網絡廣告是強制用戶接受的，可以起到相應的效果。

由上分析可知，每種媒體都有其特點和好壞，企業應慎重選擇。隨著網絡媒體多樣性與復雜性的增加，單獨依賴一到兩種強勢媒體進行粗放式廣告投放已不可行。企業應充分了解各媒體的特點，揚長避短，最大程度整合廣告資源，最佳配置媒體資源，從而用最優的廣告投放得到最好的廣告效果。

4.企業網絡廣告發布方式的選擇

（1）建立企業網站發布

建立企業網站是當下大多數企業選擇的方式，企業建立起自己的網站就可以發布相關信息，同時企業網站也是企業形象的代表。通常企業的網站不是只提供廣告信息，還有些相關咨詢等等方面的信息，這也有利于企業網站的推廣，很多網絡廣告都是圍繞著企業網站推廣展開的。

（2）從外部購買廣告時空發布

為了在更大范圍內發布網絡廣告，或是企業還沒有自己網站的情況下，可以以付費的方式在第三方平臺上進行網絡廣告的發布。要注意選擇最有效果的付費方式，收費方式主要包括點擊收費、展示收費、包月包年收費等方式，應結合自身廣告特點做出選擇。

（3）利用網絡技術發布免費廣告

①使用博客、微博等新型技術媒介，這類媒介覆蓋范圍廣，影響力大，很受廣大網友喜愛，而且現在興起的很多官方微博，都是很適合服務政府類企業去投放網絡廣告的，針對性較強，容易找到目標客戶，可以獲得很好的曝光率。

②網絡論壇。企業可以在電子公告欄發布廣告信息，同時可以在論壇發帖和回復來進行宣傳，論壇上的信息針對性較強，適合行業性強的企業。

③使用電子郵件。電子郵件廣告可以說是互聯網上強制接受的廣告手段。企業通過在電子郵件中放置廣告信息直接發送給客戶，應建立自己的電子郵件列表或利用第三方列表有計劃的發送電子郵件廣告。與其他廣告形式相比電子郵件廣告具有成本低、針對性強、信息發布和反饋速度快的優點。

④使用新聞組。新聞組不同于正式的新聞出版，它是公眾進行討論和信息分享的自由網站，公眾可以自由加入。新聞組成員可以閱讀到大量公告，也可以回復他人的公告或發表自己的廣告。企業可以選擇在與本公司產品相關的新聞組發表公告，和選擇某個組的適當位置發布廣告。

5.企業網絡廣告的發布時機和周期選擇

傳統上認為網絡廣告投放的越多，所得到的廣告效果就越好，這其實是錯誤的，必須要保證廣告的效率。企業應在上網高峰期（如上午9至10點，下午2至3點等時段）集中進行網絡廣告投放，而在其他時間段可以減少投放量或者直接暫停投放。廣告所得到的效果和投放量之間的關系是不是一成不變的，而是分層次的，網絡廣告效果開始是隨著廣告投放量的增加而一直增加的，但當廣告的投放量達到一定數量時，網絡廣告的效果就不會有明顯的變化，這時過多的投放就是浪費資源。同時還應考慮網絡廣告的運作周期為多久，周期太短，達不到預期的投放目的，周期太長，則會浪費廣告資源。

6.企業網絡廣告效果評估

網絡廣告能否收到預期的效果，這恐怕是投放網絡廣告的每一個企業最關心的問題。因此在投放網絡廣告后企業必須進行網絡廣告的效果分析。網絡廣告效果分析的目的就是通過檢查廣告的有效性和執行的質量來指導以后廣告主的廣告運作。效果分析的內容有兩個方面：一方面是量的評估，比較計劃和執行在量上的區別。廣告主可以了解在什么時間，有多少人訪問過帶有廣告的頁面，有多少人通過廣告直接進入到廣告主自己的網站。另一方面是要研究網絡廣告的衰竭過程，方法就是將同一廣告每天的點擊率放在坐標系內連成線，研究每個廣告的衰竭時間，來為制定更換廣告間隔提供依據。

三、服務政府類企業開展網絡廣告的策略

1.目標策劃

服務政府類企業的產品，大都與政府工程相關，很多涉及到人們的日常生活，網絡廣告主要針對相關單位，目標主要是進行公司品牌的宣傳，使公司產品能被更多用戶所了解，既要讓現有用戶更加熟知所使用產品由本企業制作，讓用戶增強認同感，起到口碑效應，并擴大公司在業內的知名度，要讓更多的相關單位和用戶了解到本公司的產品，以開拓市場，起到宣傳和提高市場占有率的效果。

2.媒體選擇

（1）選擇行業相關的網站

服務政府類企業一般都有自己的一套產品，而且已經在某個區域范圍內應用，所以網絡廣告應主要投放在所屬行業的相關網站上，讓更多的相關企業和相關人員了解到企業產品，同時讓產品的受眾更多的了解到企業產品，宣傳企業品牌，并能反饋相關意見，使企業被更多人了解和認可。

（2）利用公司客戶資源合理利用電子郵件

服務政府類企業，根據自身的特點，一方面，公司擁有大量的受眾客戶的資料，可以用電子郵件的形式給客戶發郵件，宣傳公司產品同時接受客戶意見反饋。另一方面，收集相關行業單位的信息，通過郵件的形式介紹宣傳公司的核心產品，這樣極具針對性的宣傳，一定能起到很好的效果。

（3）充分發揮搜索引擎廣告的作用

搜索引擎廣告體現了網絡廣告的交互性特征更能為受眾所接受，因此搜索引擎廣告獲得了快速發展。應該充分發揮搜索引擎的作用，對公司產品宣傳有很大幫助，應加大搜索引擎廣告的投放。

（4）選擇行業內知名論壇和相關名人博客及相關新聞

選擇行業內知名論壇和相關名人博客進行網絡廣告投放，因為是相關話題或是人物，所以很容易起到效果，選擇行業內相關新聞植入社論性廣告，可以讓更多的相關認識和對行業關心的認識了解到公司產品，效果很好。

（5）對行業內相關活動進行贊助廣告

對于行業內相關活動進行贊助，既起到宣傳作用又體現出公司的專業和實力，也更容易增加企業的被認可度，所以可以選擇性的對一些行業內大活動進行贊助，并制作贊助式廣告，對提高企業知名度作用很大。

3.創新且適用的網絡廣告形式

綜合考慮以上因素來決定采用什么樣的廣告方式進行廣告投放，包括廣告類別、尺寸、形態等。不同的企業、不同的廣告訴求對網絡廣告投放的方式有不同的選擇。網絡媒體既希望瀏覽者閱覽廣告但又不能強迫瀏覽者閱覽。要實現這一點一個重要的措施就是網絡廣告形式的創新。在適當的位置繼續沿用原有網幅廣告和鏈接廣告，優化搜索引擎的關鍵字廣告的情況下，要尋求網絡廣告形式的創新，并采用更為合適有效和精準的形式。可以采取采用新型的互動廣告，進行拉式的互動信息傳播，采用新技術實現更好的視聽效果，適當使用“窄告”和彈出式廣告等的策略。

4.采用切實有效的投放方式

（1）通過在行業熱門網站購買廣告時空發布

在行業內相關網站購買廣告時空進行網絡廣告的投放，是很有效也是主要的投放方式，可以按一定期限支付費用，選擇合適的位置合適的周期投放廣告，比較經濟同樣也很實用，會起到很好的效果。

（2）通過點擊收費發布

在搜索引擎的關鍵字廣告和一些文字及圖片的連接廣告，要采取點擊收費的方式，只要發生點擊也就產生了效果，這樣才更體現出廣告的價值，使付出有所回報，當同時一定要防止搜索引擎和相關網站虛報點擊次數，這種收費手段也就真正體現出了其價值和實用性，會產生很好的效果。

（3）通過電子郵件和網絡論壇等網絡技術發布免費廣告

通過電子郵件和網絡論壇等網絡技術發布免費廣告，充分利用公司的客戶資源和專業論壇帶來的方便發布網絡廣告，非常有針對性而且不需要投入很多的資金，是很好的網絡廣告發布方式，但一定要注意發布的客戶篩選，發布周期和相關論壇的選擇，使其充分發揮出作用，一定會起到很好的宣傳作用。

5.精確有效的投放時機和投放周期

服務政府類企業網絡廣告，根據產品客戶大多為相關單位，選擇工作時間并且是辦業務時間進行廣告投放，提高廣告的效果。投放時機選對了，同樣要注意投放的周期，既要充分的宣傳企業信息同時也要注意廣告的頻率，既起到宣傳的效果又不會讓瀏覽者感到厭煩，同時也可以很好的利用和節約人力物力財力，起到很好的作用。

6.效果評估

在網絡廣告效果分析中，由于國內目前還沒有權威的第三方評估和監測機構，而且網絡廣告媒體提供的數據的客觀性和準確性并不能得到很好的保證，因此企業的網絡廣告效果分析大都應由企業自己來進行，可以借助互聯網工具來看一些相關的參數，互聯網把這些研究數據作成實時的，就可以隨時開放給廣告主。廣告主可以隨時看到這條廣告的網絡點擊狀況，直觀地看到每篇廣告投放的監控情況。應多對這些數據進行關注，及時的調整廣告投放。

同時，注重點擊率的同時要全面評估網絡廣告的作用。首先，產生印象并不意味著得到訪問和出現商業行為，所以體現點擊數和目擊數之比的點擊率相當重要。其次，網絡廣告并不僅僅是在點擊之后才會產生效果。當訪問者在看到網絡廣告橫幅時廣告就已經產生了效果，如果個人停留在一個動態廣告適當足夠的時間，他就會了解這個廣告的大概內容，該網絡廣告的基本目的就已經達到了。因此，應從點擊率、曝光轉化率等各方面全面評估網絡廣告的作用。

四、結語

服務政府類企業有效地運用網絡廣告，必須定位好自己的產品，認準潛在客戶和確立好網絡廣告的投放目標，有效運用網絡廣告策略，以達到節約成本、增強網絡廣告效果的目的。服務政府類企業應該按照自身特點，選擇合適的網絡廣告媒體，運用恰當的廣告形式，綜合運用各種網絡廣告組合，制定出企業的網絡廣告策略。只要很好的把握住這一最為經濟有效的廣告形式，很好地規劃和實施網絡廣告，服務政府類企業就可以不斷提高自身產品的市場占有率和影響力，取得更大的進步和發展。

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