探秘：老品牌重出“江湖”的第二春

◎本刊記者/楊成志

南方牌黑芝麻糊、蜂花牌洗發(fā)水、上海牌手表、大白兔牌奶糖、北冰洋牌汽水、恒源祥牌羊毛衫等一些曾經(jīng)紅極一時(shí)的國(guó)貨老字號(hào)，近幾年好像突然間重新充斥著消費(fèi)者的眼球。在中國(guó)這個(gè)特殊的文化和市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)記憶中的商品有一種特殊的偏愛(ài)。老品牌“重出江湖”的消息對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是對(duì)那份已經(jīng)遠(yuǎn)去的童年和少年甜蜜記憶的回味。這些老品牌，它們?yōu)楹文苓@樣快速的崛起？它們重獲“第二春”有何奧秘？

老品牌復(fù)興之：拒絕一味“懷舊”

2011年的寒冬，“北冰洋”這個(gè)已經(jīng)“冬眠”15年之久的老品牌再度出現(xiàn)在人們眼前，攪亂了新時(shí)代的飲料市場(chǎng)。對(duì)于“北冰洋”當(dāng)年的風(fēng)光，很多老北京人都還記憶猶新。對(duì)許多北京消費(fèi)者而言，這個(gè)玻璃瓶、金屬蓋、橘子味的老牌汽水的重新歸來(lái)，喚醒的是人們對(duì)過(guò)去生活的懷念。

“北冰洋”的團(tuán)隊(duì)正是因?yàn)榍宄卣J(rèn)識(shí)到，如果只打情感牌，只懷舊是沒(méi)有持續(xù)意義的。因此，不管是從口味到瓶身設(shè)計(jì)，從包裝到品牌口號(hào)，“北冰洋”為了最大程度的迎合當(dāng)今消費(fèi)者的需求，在穩(wěn)定60后、70后消費(fèi)群的基礎(chǔ)上，爭(zhēng)取80后、90后，在新“北冰洋”產(chǎn)品推出市場(chǎng)前都針對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)做了一系列的前期調(diào)研和準(zhǔn)備工作。在重返市場(chǎng)前，北冰洋方面舉辦了好幾場(chǎng)“試飲會(huì)”，邀請(qǐng)市民免費(fèi)品嘗，對(duì)兩種口味的汽水按照顧客的“點(diǎn)評(píng)”意見(jiàn)分別進(jìn)行了改進(jìn)。在瓶身重新設(shè)計(jì)方面，為了更符合當(dāng)代消費(fèi)者的審美需求，“北冰洋”還特別請(qǐng)了兩位80后設(shè)計(jì)師作為主創(chuàng)，對(duì)瓶子的形狀、LOGO、材質(zhì)進(jìn)行了全新的設(shè)計(jì)，將新瓶身設(shè)計(jì)得更加流暢、柔和，對(duì)品牌LOGO也進(jìn)行了全新的演繹，顯得更具有現(xiàn)代感，尤其突出的亮點(diǎn)是瓶身增加了盲文，體現(xiàn)了品牌的人文關(guān)懷。

老品牌復(fù)興之：“引進(jìn)”新型營(yíng)銷

一直以來(lái)，恒源祥的印記，始終是“國(guó)字號(hào)”老品牌的標(biāo)簽，盡管擁有極高的知名度，尤其近年來(lái)，諸如成為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴、打造中國(guó)代表團(tuán)奧運(yùn)禮服，推出中國(guó)恒好品牌推廣活動(dòng)等一系列營(yíng)銷措施，提升品牌溢價(jià)值，但面對(duì)不斷更新的消費(fèi)者生活方式，如何使之更有效地傳達(dá)到消費(fèi)者的心中，并產(chǎn)生發(fā)酵繼而帶動(dòng)品牌價(jià)值的更快實(shí)現(xiàn)，著實(shí)費(fèi)了這老品牌的掌門人團(tuán)隊(duì)不少心力。

剛過(guò)去的2012年，面對(duì)風(fēng)起云涌的社交媒體，口碑營(yíng)銷成為消費(fèi)者與品牌的新接觸點(diǎn)。恒源祥組合自身品牌優(yōu)勢(shì)，發(fā)起并塑造了以“幸福生活”為主題的新羊毛運(yùn)動(dòng)，以期獲得更大的羊毛文化話語(yǔ)權(quán)。在短時(shí)間，通過(guò)線上、線下的多元化組合方式，恒源祥的品牌傳播，又開(kāi)始了新的征程。

“羊羊羊”是恒源祥傳播的USP，是重要的品牌DNA，是消費(fèi)者心中對(duì)品牌的最大印記。2012年，恒源祥首先延續(xù)了這一品牌印記。9月，西班牙語(yǔ)版羊羊羊正式出爐，在東方衛(wèi)視的首播引起廣泛關(guān)注；10月2日，恒源祥15秒烏拉圭人說(shuō)中文“羊羊羊”廣告片在央視正式播出；緊接著，《全球版羊羊羊》病毒視頻于2012年10月24日在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，大話西游版，江南style版……通過(guò)將經(jīng)典影視片段和熱門舞蹈的串燒，通過(guò)輕松幽默的方式軟性植入“羊羊羊”聲效，配合傳統(tǒng)媒體的廣告投放，使消費(fèi)者在娛樂(lè)的同時(shí)，強(qiáng)化恒源祥品牌及“羊羊羊”的的記憶。

同時(shí)，配合網(wǎng)絡(luò)視頻的推廣，新浪微博“熱議羊羊羊話題”也在同步進(jìn)行，每天都有數(shù)個(gè)粉絲數(shù)在百萬(wàn)左右的微博大號(hào)發(fā)布關(guān)于“恒源祥羊羊羊”的視頻和相關(guān)話題，引發(fā)網(wǎng)民的集體大討論，還吸引了大批專業(yè)傳播網(wǎng)站如廣告門等進(jìn)行深度跟進(jìn)和追蹤報(bào)道。

在進(jìn)行充足預(yù)熱之后，恒源祥年度推廣的終極利器于12月正式“亮劍”，《天鄉(xiāng)》紀(jì)錄片發(fā)布，恢弘的表現(xiàn)，綠色的主題，徹底顛覆了受眾對(duì)品牌的既有印象：羊與人、人與自然和諧相處，天人合一的情感訴求，符合當(dāng)下回歸綠色生活的潮流，幸福的羊毛生活方式，也與品牌理念和形象，進(jìn)行巧妙嫁接，極大地提升品牌好感度。

恰逢年底購(gòu)物旺季，在價(jià)格戰(zhàn)中，恒源祥將口碑營(yíng)銷與電子商務(wù)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，并組合旗下相關(guān)產(chǎn)業(yè)官微，聯(lián)手打造“羊毛幸福生活方式”跨年促銷活動(dòng)，開(kāi)創(chuàng)品牌營(yíng)銷新模式。

如今，恒源祥以幸福生活方式為核心的羊毛文化傳播還在延續(xù)、在深入，對(duì)于這個(gè)以“羊羊羊”名揚(yáng)市場(chǎng)的老品牌，仍然在持續(xù)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感交融！

老品牌復(fù)興之：創(chuàng)新才能“重生”

在當(dāng)今這樣一個(gè)產(chǎn)品更新快、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度普遍較低的市場(chǎng)環(huán)境下，如果一個(gè)老品牌沒(méi)有新的元素和活力，很難再次打入市場(chǎng)。其中一些老品牌要么是新瓶裝舊酒，要么完全是改頭換面再塑金身，使得舊與新的連接生硬無(wú)比。這種勉強(qiáng)式的“創(chuàng)新”缺乏連續(xù)發(fā)力的后勁，反而會(huì)容易造成對(duì)老品牌價(jià)值的侵蝕。由于跟不上消費(fèi)潮流，缺乏創(chuàng)新，而難以復(fù)興的老品牌比比皆是。只有推出優(yōu)化產(chǎn)品的推陳出新才是品牌贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。

上個(gè)世界九十年代，“一股濃香，一縷溫暖”這則經(jīng)典的南方黑芝麻糊廣告紅遍大江南北，“黑——芝麻糊哎”的叫賣聲和小孩子舔碗的畫面成為許多人心中無(wú)法抹去的記憶。但南方品牌近10年來(lái)卻一直處于被邊緣化的狀態(tài)，逐漸淡出人們的視線。這個(gè)曾經(jīng)紅極一時(shí)的老品牌在2011年初重磅推出了南方黑芝麻糊新品“愛(ài)心杯”，宣告著它在飲品市場(chǎng)的重新回歸之勢(shì)，它將沉淀在消費(fèi)者記憶中的小孩子舔碗的畫面固化為商標(biāo)，并力邀大牌時(shí)尚明星王力宏代言，將品牌年輕化。正是“愛(ài)心杯”產(chǎn)品這一創(chuàng)新和跨越，為南方食品集團(tuán)注入了一股新鮮的活力。憑借著炫目的包裝、獨(dú)特便捷的特點(diǎn)、以及豐富的營(yíng)養(yǎng)，南方黑芝麻糊“愛(ài)心杯”迅速贏得消費(fèi)者青睞，很快搶占了市場(chǎng)，使得南方食品集團(tuán)重新成為飲品市場(chǎng)的焦點(diǎn)。

老品牌的復(fù)興重要的是品牌精神的傳承，要在傳承中有創(chuàng)新，經(jīng)典中有時(shí)尚，優(yōu)化產(chǎn)品的推陳出新才是品牌贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。同時(shí)，老品牌對(duì)傳播媒體的運(yùn)用也要與時(shí)俱進(jìn)。如果能有效把握以上幾點(diǎn)并配以系統(tǒng)實(shí)施策略，實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興并非沒(méi)有可能。人們衷心希望大批帶著濃濃時(shí)代記憶再出江湖的老品牌能夠真的浴火重生，重新成為市場(chǎng)上新的風(fēng)景！