渠道成員關系的建立與演變

重慶工商大學商務策劃學院 左小平

在營銷渠道活動中，渠道成員關系的平衡與協調是一件十分重要的事情，不僅學術界對它做了大量研究，企業家們也對其唏噓不已。但是，也許因為渠道成員關系的通俗和常見，人們忽視了對其形成原因和利益博弈問題的分析，這不能不說是一個遺憾。本文根據帕累托最優理論，建立渠道成員利益關系的坐標系，從一個新的視角分析渠道成員關系產生的根源，破解渠道成員間利益博弈的密碼，探索渠道成員關系的平衡與協調之道。

渠道成員關系指營銷渠道中經營者之間的聯系。從表面上看渠道成員關系產生于產品(服務)經由制造商—中間商—消費者的流動過程，而實際上不同企業和個人都能關注某一產品(服務)的真正動因應該是利益。渠道中的企業和個人為產品和服務價值的實現發揮各自的營銷功能，因共同利益而合作，也會因不同利益和其他原因發生矛盾和沖突，所以渠道成員關系需要協調和平衡。意大利經濟學家維弗雷多·帕雷托認為：經濟體必須在自己的生產可能性邊界上，此時對任意兩個生產不同產品的生產者，需要投入的兩種生產要素的邊際技術替代率是相同的，且兩個生產者的產量同時得到最大化。運用帕累托最優理論，我們通過圖例建立反映渠道成員之間利益關系的坐標系，對渠道成員關系產生的根源和發展變化的規律進行研究。見圖1。

圖1 渠道成員利益關系分析圖

該圖反映了渠道成員之間形成的利益關系。其中橫坐標表示渠道成員x的利益，縱坐標表示渠道成員y的利益，o表示企業不能合作的替代選擇，op是坐標系中的對角線，橫坐標和縱坐標之間構成了渠道成員x和渠道成員y的利益區間——aobp四邊形，aop和bop是兩個相反相成的利益三角形。

根據圖1可做出如下幾點分析：

(1)當兩個企業沒有利益關系時，是游離于營銷渠道之外的，沒有形成渠道關系，他們只是一種如圖1所示的不能合作的替代選擇。只有當兩個企業都意識到了只有通過合作才能滿足自身利益訴求時，他們才共同經營某一特定的產品和服務，形成制造商與中間商、中間商與消費者的關系并以此衍生出多種渠道關系。事實上，由于諸多不確定性，生產者為實現產品價值尋求買方，消費者為滿足需要尋求產品，往往處于“雙尋”的過程之中，營銷渠道將制造商、中間商和消費者聯結起來，其觸角伸向各層次的買賣雙方，使雙方都能方便地找到交易對象和產品，縮短尋找過程，節約精力和金錢。圖1中，代表渠道成員x利益的橫坐標和代表渠道成員y利益的縱坐標正是以利益連接點o為起點建立起了一個“超組織”的坐標系。離開了利益連接點，分銷渠道的“超組織”系統就不會形成。以上結論要求企業在創建營銷渠道時，首先需要對自身利益訴求的合理性進行界定。企業自身的利益訴求既要表達企業需要(實現產品價值)，也要符合市場需求(獲得產品的使用價值)；既要體現企業和社會的現實要求，也要有利于企業和社會的發展，只有這樣，企業才能理清思路，為構建營銷渠道系統樹立正確的理念以指導其行為。其次要開展扎實的調查研究工作，收集、分析有關顧客、行情、競爭者及其他市場營銷環境信息，為構建營銷渠道系統提供科學依據。第三要選擇以市場為導向的營銷渠道模式，為構建營銷渠道系統提供強有力的組織保證。被聯想兼并前的IBM公司針對我國不同用戶對計算機產品及服務的不同要求，建立了由其直接管理的垂直一體化渠道組織和由一些獨立的中間商組成的柔性垂直整合組織，形成了混合垂直整合的渠道系統。這個渠道系統很好地整合了計算機專營商店、代理商、經銷商、大中小型企業用戶和其他消費者的關系，充分發揮了營銷渠道的功能。

(2)表示渠道成員x利益的橫坐標和表示渠道成員y利益的縱坐標之間形成一個利益區間aobp四邊形，這個利益區間的客觀存在如同悄無聲息的摩斯密碼給我們傳遞了渠道成員利益實現和渠道成員間利益消漲的概念。

體現渠道成員間利益關系的坐標系是以雙方聯合收益的存在為基礎的。那么，他們的聯合收益是如何實現的呢？渠道成員的聯合收益來源于將產品(服務)營銷給消費者的過程。在這一過程中，渠道成員共同努力完成一系列的價值創造活動，克服生產與消費之間的各種矛盾和沖突，通過實現產品(服務)的形式效用、所有權效用、時間效用和地點效用，完成營銷渠道的價值創造，實現渠道成員的聯合收益。渠道成員聯合收益的實現具有以下特征：第一，只有消費者的購買行為業已發生，產品(服務)的價值已經實現時，渠道成員的聯合收益才得以實現。雖然在渠道流程中存在著為賣而買的支付行為(如批發商向制造商支付貨款)和客戶的延后支付，但它們只是渠道成員在利益獲取時間節點上的一種狀況，而非渠道成員利益獲得的本質屬性。批發商向制造商購買產品并支付了貨款，而后未能將產品轉移給零售商或賣給消費者的情況，是批發商一次失敗的交易行為，而并非真正意義上的營銷渠道活動。第二，渠道成員憑借稀缺資源，通過營銷努力去獲得聯合收益，這個收益會在渠道成員間進行分配，前向渠道成員的利潤是后向渠道成員的成本，消費者為聯合收益“埋單”。第三，渠道成員的聯合收益并非只有經濟效益，還包括社會效益。渠道成員聯合收益中的經濟效益通過數據反映出來，其社會效益亦可以進行質和量的分析。

由于多次交易，渠道成員所創造的聯合收益呈現出此消彼漲、跌宕起伏的變化，它們在坐標系的利益區間內演繹著或晦澀艱辛，或平淡無奇，或光彩奪目的“歷史活劇”。一般而言，在一定的時空條件下，渠道成員一次營銷努力所獲得的聯合收益，可以描述為坐標系利益區間aobp四邊形中的一個利益點〔確定聯合收益點時，除了依據聯合收益的數量外，還應該將不同渠道成員創造產品(服務)價值所需的社會必要勞動時間、產品(服務)價值實現的貢獻大小等要素設置一定的權重，把實際收益和權重關系結合起來進行計算〕。當這個利益點接近o點時，渠道成員所創造的聯合收益會很小，當這個利益點接近P點時，渠道成員所創造的聯合收益會很大。如何讓渠道成員的聯合收益更加接近或等于p點呢？在其他條件一定的情況下，渠道成員間的精誠合作是至關重要的。分銷渠道成員間的合作過程是一個持續進行的過程，其間會形成一個個不同的聯合收益點。這些聯合收益點都可以在坐標系利益區間的aobp四邊形中反映出來，占有各自的位置。不同聯合收益點居于利益區間中的同一位置的情況是少見的，更多的是此消彼漲，跌宕起伏的變化。渠道成員聯合收益變化的原因除了市場、環境變化和自身實力因素外，還與渠道成員之間的合作與沖突有關：企業加入某一渠道系統，是因為這個系統能使其成員為目標顧客提供更好的服務，且付出的成本低于成員單獨行動所付出的成本。渠道系統的這種功能能夠增進渠道成員間的合作與相互依賴，從而達到提升整體利益的目的。然而渠道系統中的單一組織又有著各自不同的利益訴求，追求各自利益最大化的結果必將導致渠道成員間的沖突，進而造成聯合收益低下。在這樣的情況下，構建渠道承諾、信任與契約機制，維護一種卓有成效的、長期的渠道合作關系是十分重要的。

(3)直線op是坐標系的對角線，它由不同的聯合收益點構成。坐標系的對角線將渠道成員x和渠道成員y所共有的利益區間一分為二，形成兩個相反相成的利益三角形(如圖所示的aop和bop的利益三角形)。當聯合收益點落在aop利益三角形內時，表明渠道成員y分割的利益多，渠道成員x分割的利益少；當聯合收益點落在pon利益三角形內時，表明渠道成員x分割的利益多，渠道成員y分割的利益少。以上是一種“利益分配不公”的狀況，這種狀況對營銷渠道建設是不利的。事實上，一方渠道成員所獲利益長期居高，而另一方渠道成員所獲利益永遠低下的情況幾乎是不存在的，絕大多數是此虧彼盈、盈虧互補，圍繞著“公平的”對角線上下波動。這種結果產生于渠道成員間的重復性的相互作用和他們對長期利益的追求。對這個結論我們可以作如下闡釋：營銷渠道活動既是渠道成員創造價值的合作過程，也是渠道成員索取價值的競爭過程。由于營銷渠道活動存在相互對立的這樣兩個過程，因此每一個渠道成員都可以選擇創造價值行為或索取價值行為。創造價值行為尋求通過與對方共享自己的偏好和想法找到聯合收益，實現“雙贏”的結果；索取價值行為則相反，渠道成員有明確的動力去索取價值，所以不愿意公開自己的偏好、觀點，甚至在單方面要求沒有得到滿足時會攻擊和威脅對方的行為。營銷活動中的任何策略選擇都存在著上述兩種價值取向。顯然出于各自的利益，每個渠道成員都會選擇索取價值行為，這樣雖然雙方在行為選擇組合上達到了一種均衡，但得到的只是“切割蛋糕”的結果，而這種結果與營銷渠道“做大蛋糕”的本質屬性是大相徑庭的。事實上，渠道成員的行動和策略選擇是相互依存、相互影響的。任何一方，其策略選擇及其得益不僅依賴于自己，而且依賴于對方的選擇，從而任何一方的最優行動或策略選擇，同時取決于對方的行動和策略選擇。故而，營銷渠道活動過程亦可描述為渠道成員間的策略性相互作用的過程。在這個過程中，渠道成員一方可以觀察和了解到對方以往的行動，發現其索取價值的拙劣手段，并給予對方以牙還牙的回擊。這就使價值索取者意識到，雖然他可以在率先的索取中實現自己利益的增加，但是如此幾次重復作用的結果，己方利益的增加要小于與對方幾次回合后的利益損失累積，所以選擇索取價值是非理性的，而謀求合作中的創造價值是理性的；同時，在重復的相互作用過程中，一旦渠道成員一方作出尋求創造價值的意愿，對方一般也會以合作的姿態作出反應。因此，營銷渠道活動的重復性和相互作用可以引導出渠道成員的基于個人理性之上的創造價值行為，并且避免過度的索取價值，實現由渠道成員的“個人理性”進入“集體理性”。

對角線上的利益點是“公平的”。我們以對角線上的任一利益點分別向橫坐標和縱坐標畫出等距離的直線(如圖所示的直線pa和pb)，便會形成兩個利益面完全相等的相反相成的利益三角形(如圖所示的aop和bop這兩個三角形)。這兩個利益面完全相等的三角形顯示出渠道成員所創造的聯合收益，得到了公平合理的分配。當然，這種公平合理的分配并非指利潤必須平均分割，而是強調每位渠道成員所得“報酬”與其所付出的社會勞動時間相比較是合算的，或者等于或接近于其對產品(服務)價值實現的貢獻等等，至少渠道成員自身會認為是“公平”的。公平合理地分配聯合收益是最利于渠道成員長期合作，協調發展的，因為公平是和諧的基礎。由對角線上的利益點出發所形成的利益三角形是有高有低的，低的利益三角形接近于o點，高的接近于p點。低利益的三角形表明雖然渠道成員共同創造的聯合收益不多，但利益分配是“公平”的。做“蛋糕”又“公平”地切“蛋糕”是渠道成員的“集體理性”。其實，渠道成員更應該追求對角線上接近p點或等于p點所形成的利益區間，并形成高價值的、“公平的”利益三角形(如圖aop和bop這兩個利益三角形)。形成這樣的利益三角形能使渠道成員間的合作如天使舞蹈般的美輪美奐。

綜上所述，本文依據帕累托最優理論，建立了渠道成員利益關系的坐標系，從一個新的視角研究了渠道成員關系產生的根源及其發展演變的規律，在渠道成員關系的理論研究方面作了一次新的嘗試，為企業剖析自身的渠道建設工作提供了一個新的方法。但是本文主要側重于渠道成員關系性質方面的研究，缺乏實證基礎之上的數量分析，如果運用渠道成員利益關系坐標系進行量化分析，尚需做一些技術性的處理。

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