鏈接引發(fā)的消費(fèi)變革

專欄作者 | 楊學(xué)成

楊學(xué)成北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師、MBA教育中心主任

營銷學(xué)界經(jīng)常引用西班牙的一句諺語“欲做斗牛士，必須先做?！?，說的是要想做好營銷工作，必須深入了解消費(fèi)者的行為、習(xí)慣、偏好和需求。在全人類迅速墜入社交網(wǎng)絡(luò)的當(dāng)下，原本孤立的消費(fèi)個(gè)體，已經(jīng)變身為數(shù)量龐大、類型多樣的社交網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)，隨時(shí)隨地保持相互鏈接的狀態(tài)。這一趨勢讓原本孤立的“?！彪S時(shí)以“牛群”的形式出現(xiàn)在商家面前。鏈接賦予了消費(fèi)者前所未有的智能，致使傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理理念失范，有必要以全新的思維重新理解消費(fèi)者、商業(yè)模式和消費(fèi)市場。

鏈接賦予消費(fèi)者智能

任何消費(fèi)活動(dòng)都伴隨著一系列的決策過程，而決策必須依賴信息。通常而言，消費(fèi)者進(jìn)行購物決策所能依仗的信息來源主要有三種：已有的消費(fèi)體驗(yàn)（已經(jīng)用過這種產(chǎn)品或服務(wù)），廣告，以及口碑。在傳統(tǒng)的消費(fèi)情境中，每個(gè)消費(fèi)者因使用產(chǎn)品或服務(wù)所產(chǎn)生的消費(fèi)體驗(yàn)片段僅能通過口碑傳播到十分有限的人群，同時(shí)又缺少適當(dāng)?shù)男畔⒕酆蠙C(jī)制，因此每個(gè)人所擁有的都是部分產(chǎn)品信息，極易造成嚴(yán)重的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，此謂“買的不如賣的精”。

社交網(wǎng)絡(luò)的興起賦予消費(fèi)者兩大便利：一是可以迅速搜索聚合大量碎片化的特定產(chǎn)品信息，形成關(guān)于某項(xiàng)產(chǎn)品的完整圖像；二是可以把自己對(duì)特定產(chǎn)品的片段式消費(fèi)體驗(yàn)迅速傳播出去，供大量的潛在消費(fèi)者查詢參考。這一來一去從根本上改變了買賣雙方之間的信息不對(duì)稱格局，讓“買的和賣的一樣精”。

解決了信息不對(duì)稱問題之后，消費(fèi)者主權(quán)開始蘇醒，大有“挾眾用戶以令廠商”之勢。消費(fèi)端的力量累積開始蔓延到營銷、生產(chǎn)和研發(fā)的全鏈條。越來越多的消費(fèi)者加入到各種臨時(shí)性的團(tuán)購活動(dòng)當(dāng)中，以集體談判的力量壓低價(jià)格，爭取更優(yōu)惠的服務(wù)保障。進(jìn)而，鏈接起來的消費(fèi)者開始對(duì)廠家的產(chǎn)品進(jìn)行顯微鏡級(jí)別的檢視，尋找產(chǎn)品優(yōu)化和提升的可能空間，促請(qǐng)廠商改進(jìn)產(chǎn)品，優(yōu)化體驗(yàn)。甚至，一些類似于愛定客這樣的C2B社區(qū)干脆直接聚合用戶創(chuàng)意，提供完全個(gè)性化的定制鞋產(chǎn)品，真正做到了“我的產(chǎn)品我做主”。

更進(jìn)一步，鏈接在一起的消費(fèi)者還會(huì)誕生群體智慧（Collective Intelligence），帶來整體大于部分之和的效應(yīng)。誕生于以色列的免費(fèi)導(dǎo)航應(yīng)用Waze，利用用戶自己的移動(dòng)設(shè)備GPS收集路面交通流量信息，學(xué)習(xí)群體行車路線與偏好，反過來再向單個(gè)汽車駕駛員提供更好的行車路線規(guī)劃。這款由人、車、手機(jī)三位一體而成的實(shí)時(shí)交通信息數(shù)據(jù)庫軟件，向我們展示了群體智慧的潛力。就連已經(jīng)擁有世界上最好的地圖和導(dǎo)航服務(wù)的谷歌公司都不惜花費(fèi)重金（11億美元）收購Waze。群體智慧揭示了鏈接所能賦予消費(fèi)者的強(qiáng)大力量，以及這股力量所能給商業(yè)生態(tài)甚至社會(huì)帶來的革命性影響力。

傳統(tǒng)CLV理念日漸失范

將消費(fèi)者視為客戶是現(xiàn)代營銷理論的一大飛躍。企業(yè)不再把消費(fèi)者看成是“一錘子買賣”的交易對(duì)象，而是可以相伴一生的伙伴。為了讓客戶始終留在企業(yè)身邊，并為企業(yè)持續(xù)產(chǎn)生盈利來源，需要對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行管理。由此，客戶生命周期價(jià)值（Customer Lifetime Value，CLV）的概念被提了出來。概言之，CLV的核心思想是把客戶整個(gè)存續(xù)期的價(jià)值折現(xiàn)成現(xiàn)值（Present Value）再減去企業(yè)在這名客戶身上投入的營銷成本的折現(xiàn)值，兩者之差的凈值（Net Value）就是這名客戶對(duì)于企業(yè)的價(jià)值。CLV為營銷工作提供了有力的指引：一方面客戶CLV凈值的大小決定了客戶對(duì)于企業(yè)的價(jià)值幾何，界定了企業(yè)在這名客戶身上所投放的營銷預(yù)算上限；另一方面，企業(yè)營銷工作的目的就是要盡最大可能提升CLV，方法無非是想方設(shè)法延長客戶生命周期和通過交叉銷售擴(kuò)大每一期的客戶購買額。

然而，CLV思想的前提是假設(shè)每個(gè)客戶都是孤立的消費(fèi)決策個(gè)體，忽視了客戶“相互鏈接”這一事實(shí)。在社交網(wǎng)絡(luò)已然滲透各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的當(dāng)下，傳統(tǒng)上相互孤立的個(gè)體已經(jīng)有意或無意地鏈接在了一起，社交網(wǎng)絡(luò)成為消費(fèi)者的一部分。借助社交網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者所能建立、維系、依靠和動(dòng)用的網(wǎng)絡(luò)資源是以往任何時(shí)候都無法相比的。消費(fèi)者已經(jīng)不再是任由商家宰割的“牛”，相反成為隨時(shí)準(zhǔn)備撞開商家刻意制造的信息壁壘的“牛群”。

以個(gè)體思維管理客戶價(jià)值的CLV理念日漸失范。

鏈接背后的消費(fèi)模式變革

消費(fèi)者從“牛”向“牛群”的轉(zhuǎn)變迫使?fàn)I銷人員重新思考若干商業(yè)元命題，到底如何看待用戶，如何理解用戶的消費(fèi)行為，如何定義市場？在這當(dāng)中，已經(jīng)開始出現(xiàn)的幾個(gè)趨勢值得引起業(yè)界重視：一是越來越多的企業(yè)開始將用戶視為“粉絲”，甚至刻意打造圍繞自己品牌的粉絲群體，這一做法成功地將消費(fèi)者的預(yù)期由單純的交易期望牽引到了更廣范圍的非交易期望，包括身份、存在感、歸屬感、粉絲特權(quán)等等，創(chuàng)造出了全新的價(jià)值空間。二是一些業(yè)者開始探索如何將產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)權(quán)賦予用戶，早期的成功典型是美國的在線旅游公司Priceline所創(chuàng)立的客戶自我定價(jià)系統(tǒng)（Name Your Own Price），國內(nèi)有六間房網(wǎng)站的秀場模式，以及羅輯思維的會(huì)員打賞模式等。三是變市場管理為社區(qū)管理，市場思維注重交易的達(dá)成，而社區(qū)的本質(zhì)是“價(jià)值的非貨幣交換”，當(dāng)用戶之間的鏈接越來越緊密的時(shí)候，貨幣交易的價(jià)值變得越來越不重要，相反用戶更加注重價(jià)值的非貨幣交換，促使?fàn)I銷人員必須以社區(qū)的思維來管理和維系粉絲關(guān)系。

總結(jié)來看，豐富的鏈接讓消費(fèi)者的主權(quán)蘇醒，傳統(tǒng)上注重交易價(jià)值達(dá)成的CLV思想開始失范，取而代之的是讓客戶成為品牌的粉絲，把產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)權(quán)逐步放權(quán)給粉絲和用戶，在此過程中構(gòu)建注重以非貨幣方式交換價(jià)值的品牌社區(qū)。