著力高端市場：國產智能手機“新”發展

作者 | 喻偉

回顧2012年中國智能機市場，可謂精彩紛呈、百花齊放，依據市場調研機構IDC統計顯示，2012年智能機出貨量相比2011年上漲135.0%，包括蘋果、三星、HTC、華為等在內的十個品牌占據市場份額的80%，其中中國內地就有四大品牌（中興、華為、酷派、聯想）榜上有名。這些廠商通過價格戰、聯營合作等各種手段，迅速占領市場，并獲取了階段性成功。不過成功的背后，卻難掩數字的尷尬，巨大的銷量和日趨下滑的企業利潤不僅形成了嚴重“倒掛現象“，而且也迫使眾多的國產品牌不得不直面一個選擇：是繼續保持市場份額的穩步增長？還是重點關注企業利潤的上升？

截止目前，中興、聯想、華為等在內的幾大廠家，紛紛面向智能手機市場發布高端品牌，其戰略選擇昭然若揭。國產品牌著力搶占高端市場，發力進行品牌建設，企業關注重心從市場份額向企業利潤轉變已成為不爭的事實。當然，幾大國產品牌集中選擇發展高端市場，其原因存在已久。一方面，國際廠商為避開蘋果、三星，加之對份額的追求，紛紛轉向低端市場，僧多粥少的現象必將越發明顯；另一方面，國內山寨手機軍團攪局戰略，加劇了低端市場價格戰，產品利潤進一步下滑，中低端市場生存將更加困難。在未來市場以及利潤的驅動下，國產品牌將目光重點轉向高端市場顯然是明智之舉。

統觀國內幾大知名手機企業近幾個月的動向，我們從中可以總結出國內智能機品牌特色化的“新”發展。

一是從市場份額向企業利潤轉變。

華為、中興、聯想2013年高端品牌及經典系列手機

國際品牌紛紛向低端市場挺進之時，以華為、中興等為代表的國內品牌，以“丟卒保車”的態度，強勢發布高端產品、主攻高端市場。華為公司余承東在接受媒體采訪時曾表示“即使達不到銷售額要求,也要放棄低端機”。顯然，以價格下調為前提的銷量增長已不再是企業追求的目標，減少低端機，增加高利潤的高端機型，以此打造產品品牌、提升企業利潤，才是目前戰略的重點。

二是從價格導向向品牌建設轉變。

2012年國內廠商通過與運營商合作，聯合推出低端機型，以低價優勢，通過捆綁合約的形式突出整體性價比，從而在中低端市場取得了階段性勝利。不過，在原本微利的生存環境下，持續的價格戰顯然不是長久之計。一方面，中低端智能手機的產品同質化嚴重，產品價格面臨巨大壓力；另一方面，企業在激烈競爭環境下研發、營銷費用的增加，導致了智能手機毛利率不斷下降。對此，中興、華為、聯想在2013年相繼推出高端品牌和經典系列，國產手機品牌塑造正式提上日程。

可以看出，與去年不斷降低刷新的售價相比，今年幾大國內廠商的戰略點，已由一輪輪突破底線的價格血戰，轉向更為出色的硬件配置、用戶體驗以及系列產品設計上。當站穩市場份額之后，以中興、華為為代表的國內品牌將關注的重點轉向利潤與品牌建設是正確之路。企業的最終目標是以盈利與品牌建設為目的，而不是在價格上過度競爭。

就目前現狀，國產品牌的發展策略，都獲得了一定的成果，但還有很多潛在風險需要國內廠商居安思危、未雨綢繆。

首先是戰線擴張以后，能否固守原有陣地，還是未知之數。

面對高銷量和低利潤的“倒掛現象”，如何平衡中低端和高端市場成為了關鍵。就目前國內幾大廠商的策略，堆硬件的現狀仍然存在，雖然這些策略能幫助廠商快速攻占局部市場，但從長遠發展上看風險頗大。一方面，硬件更新太快，單靠優勢配置支撐高價格維持不了多久；另一方面，高價產品并不能等同于高端品牌，國內廠商打造高端品牌的努力，也不是簡單依靠高價格就能實現，消費者也不一定會為此買單，因此這必然將是一個長期堅持并努力的過程。所以此時廠商若放棄低端市場，就很容易使企業身陷高端持續不熱、低端失陷的“雙失”風險。為此，建議國內廠商適度把握這兩個市場，有的放矢地做好長期作戰準備。

其次是直面強勢品牌，面臨競爭對手的多重夾擊，能否找到生存之道。

盡管在上一輪市場競爭中，依靠天時地利，國內幾大品牌拔得頭籌，但作為智能機高端市場的“新晉選手”，其實力遠不及國際大牌。無論是三星在消費者心中夯實的品牌基礎，還是蘋果在產品體驗方面的絕對優勢，甚至Facebook在應用軟件的獨有平臺……這些都是國內品牌無法比擬的競爭優勢。大膽假設，如果此次戰略重心的轉移，將國內廠商推上殘酷無比的國際競爭中，面對時刻高度進行的技術革新，或是國際強勢品牌的有意夾擊，我國企業能否做到有戰略的面對、有計劃的承擔？面對這些問題，建議國內品牌應未雨綢繆，持續跟進技術研發、推出特色產品，著力堅持品牌建設，做到有計劃、有針對性地應對時刻出現的競爭威脅。