融創“終極居所”隱憂？

本刊記者│程磊

綠城、星河灣對產品雕琢的執著無疑是令人傾佩和憐惜的，在他們各自的發展時期，因產品集中于高端，在猝不及防的市場變化面前，均遭受了不同程度的困境。這也是融創目前最難以說服投資者的部分。

孫氏理想

在40歲時叫板萬科的孫宏斌如今頭發略顯灰白，至今10年間跌宕起伏的商業人生，幾乎應了王石念叨過幾次的那句話：“一個人的成功不是看他爬得有多高，而是看他跌到谷底之后能反彈多高。”

三年來在銷售收入方面三級跳：2011年192億元，2012年356億元，2013年已經走向年尾，而今年銷售額已穩超500億元，融創一只腳已踏入全國十強。要知道，2010年，融創還是一家年銷售額僅83億的公司。

驚人的戰績，依靠的是專注于高端精品產品開發，并將傳統認為屬于銷售較慢的這一產品類型實現“高周轉”。作為融創中國的董事長，孫宏斌認為：“高周轉戰略并不是只能用在便宜的項目上。銷售速度快慢與否，其實與房子的價格無關。”20年前，孫宏斌的順馳可能是中國房地產行業最早實施“高周轉”策略的公司，只不過高到了用銷售回款去付土地出讓金，市場節拍踏錯。

其實在融創2010年上市前后，融創的產品主要也是集中在一線城市的主城區，只是并沒有像現在這么“高端”。“高端精品”戰略的強化主要得益于去年西山壹號院成為京城豪宅標桿，加之收購綠城旗下部分高端項目后更是一發不可收拾。

在賣掉順馳后將崔健的“一無所有”在KTV里唱兩遍的孫宏斌，依然是特立獨行的。今年，從8月14日開始的短短36天內，融創中國制造了北京亦莊、農展館、天津天拖3個“地王”。這決定了融創未來的產品類型，注定要進一步強化融創對“終極居所”這類產品的追求。當人們紛紛開始學萬科、保利做剛需盤以規避政策風險時，孫宏斌偏偏守住調控最嚴的城市和限購最傷的產品，用超乎尋常的目標管理和銷售技巧，在夾縫中扯出一條持續倍增的空當。

“我自己挺幸運的，我犯錯誤的時候都在我年輕的時候，或者說我還有機會再去改。”孫宏斌說。十年前和孫宏斌在一張桌上吃飯的高管們——如今還是那一桌，只增加了一個杭州公司總經理。他也多次強調“過去的錯誤是我們團隊一生的財富。”

“對我自己來說，沒變的是理想、激情，變了的地方就是要講究平衡，不走極端。但這并不意味著，企業不需要承擔風險。承擔風險和控制風險是一個矛盾。”孫宏斌說。20年前，孫宏斌的夢想是“做一家全國性的大公司”，他也曾說過“希望超越萬科”。

孫宏斌相信自己找到了新的達成夢想的路徑：特定城市發展的精細化管控，高端精品住宅的戰略布局。聽起來與過去的順馳迥異。但你或許不免會好奇：如今的融創中國是不是矯枉過正？那個習慣狂飆猛進的孫宏斌真的成為過去式了嗎？

高端的好處

“那天拍桌子我手都拍疼了，我說你們懂不懂產品？香樟園都不止52000元/平方米的售價，后來我們就封盤不賣了。”融創中國董事長孫宏斌對無錫綠城香樟園的營銷團隊沒有準確地把項目價值傳遞給客戶感到耿耿于懷。

2012年1 月，融創收購了香樟園的項目公司湖濱置業51%的股權，該公司在交易前是綠城的全資子公司。這也是融創、綠城這兩家同樣以高端精品產品為發展模式的公司合作的開始。經過短暫的磨合，確定了融創負責營銷、綠城負責產品。2012年6月，香樟園再度開盤，兩小時售出116套，完成銷售5.5億元。今年6月，新一期的香樟園定價52000元/平方米正準備開盤。7月，被孫宏斌叫停封盤。

“現在同樣的位置再買一塊地開發別墅，地價加建造成本至少要56000元/平方米。”現在的售價每平方米“虧”了4000元。

怎么可能會有一個在未來的競爭中立于不敗之地的靈丹妙藥？在不斷波動的房地產市場里，沒有什么能保證高枕無憂。

對于這個2009年無錫地王項目，孫宏斌認為，香樟園其稀缺的湖景資源、配套價值以及其高端品質在價值上嚴重被低估，使得價值與價格出現不對等。“產品超前了市場一大步，需要讓客戶理解產品。”

孫宏斌的邏輯是，“買便宜房子的客戶是找個優點就買了，而買高端房子的客戶是找個缺點就不買了，所以產品必須在各個方面做到精益求精。”孫宏斌坦言，房地產企業已經從最初簡單地靠土地升值來獲取利潤，轉而靠產品自身溢價獲利。融創產品比大多數企業好，但確實不如綠城。在跟綠城合作之后，融創在高端產品的打造上進步飛快。

綠城的高端項目品質有口皆碑，產品再好也得賣得出去。在銷售方面，融創內部每一位銷售人員都要知道：“我們的客戶是誰”、“在哪里”、“如何能夠找出來”、“如何成交”。這就是江湖上流傳的“融創四問”。

綠城集團行政總裁壽柏年坦言，“我們銷售的許多辦法，是和融創學的。”在銷售的激勵機制上，融創實行“你給我多大驚喜，我就給你多大驚喜”。據融創內部人士透露，今年前三個季度，融創有銷售人員的傭金收入已經接近千萬。

近年來，很多房企一直在“周轉速度型”和“品質利潤型”這兩種模式間尋找著力點和平衡點。融創試圖尋找一條在維持高周轉的同時，獲取比同類項目低的溢價率但比剛需盤要高的利潤率。

與大部分同行以銷售額作為業績考核標準不同，融創的考核是銷售回款額。孫宏斌曾披露說，去年融創的回款率為90%。融創預收賬款周轉率也明顯高于在港上市房地產公司。

總之，一切為“快”服務。1～10月，融創中國累計實現合約銷售金額466.4億元，同比增長70%。已提前完成450億元的全年銷售目標。而對于自己于年初提出的這一業績目標，孫宏斌更是豪言壯語：“接下來融創推出的項目都會成為‘日光盤’。”

10月，融創旗下北京楓丹壹號、上海御園和杭州西溪融莊3個新項目首次開盤銷售，三個項目均為地區高端豪宅項目，分別為融創中國帶來18.1億元、8.3億元、5億元的合約銷售金額。

2013 年上半年，融創中國毛利率為21%，相較于去年同期減少了11個百分點。企業毛利率表現不佳，主要因素在于收購項目融創綠城的影響。據悉，該項目結算毛利率較低，而銷售金額占總收入的比重達到46%，由此拖累企業整體毛利率下滑。如果不計此項目，則融創中國整體毛利率可達45%。萬科在2013 年上半年的毛利率是26.5%。

過于單一的風險

一年多前，200億銷售規模的融創收購綠城總貨值500億的數個項目；今年5月和綠城聯手以80億買下新世界系的豐盛皇朝項目，完成了內地最大的房地產并購案。從100億到500億只用了三年左右時間，融創的成功用“逆襲”來形容毫不為過。

孫宏斌還在近乎瘋狂地自我施壓，他迅速擴大自己的管控視野，又要加碼旗下的產品檔次的提升，還要與無數地產大鱷廝殺搶奪最貴、最好的土地。

近年來醉心公共事務的王石，在微博上轉發了融創創土農展館地王這則新聞時評論：“精明的李嘉誠先生在賣北京、上海的物業，這是一個信號，小心了！”相信大多數人都不愿意看到，王石這次警示會一語成讖。畢竟融創在風險掌控力已今時不同往日。

“有多少錢，我就拿多少地。”孫宏斌對財務紀律的重視程度確實超過以往。去年年底，融創賬上有130億元，現在賬上也一直有100億元。他對拿地的原則是，項目必須有30%以上的毛利才做。

融創這兩年保持近乎100%的增速，“資金不是問題，但以合適的價格拿到合適的地比較難。”相比之下，孫宏斌似乎更擔心買不到地，市場上更多的擔憂來自于針對產品線單一的質疑。

標準普爾分析師認為，融創在全國的項目單一化傾向比較嚴重，目前的土地儲備幾乎全部用于中高端住宅項目開發，多元化程度有限。項目的分布過于集中，基本上都在天津、重慶和無錫等幾個城市。一旦政策和市場發生變化，以中高端項目開發為主的策略可能會面臨挑戰。

孫宏斌對此不以為然：“很多人覺得宏觀調控對高端的項目影響大，我想說這是個誤區。限購確實讓客戶惜購，但他更會選擇好的產品。不管哪種產品類型，都有賣得好的和賣得差的。”他認為，高端產品周轉要快，第一就是生產的周期，然后是在產品的定位、設計及建造的時間要快。融創對于目前所處的幾個城市的市場非常熟悉，而綠城的產品自成體系，所以，融創綠城有能力做快。“高端的產品并不見得周轉慢，周轉慢的話，就是不知道要做什么產品。”

綠城十多年來贏得的口碑不在于綠城在產品上有多大的創新，而在于堅持產品的價值判斷。當萬科糾結于做哪種形式的住宅產品去迎合市場需求時，綠城已經固執地用單一產品面對市場。

早前曾有業內人士指出，當遇到房地產調控時，綠城單一的高端產品線將會為其帶來較大的銷售挑戰。這從綠城2011年整年的銷售業績可以觀察得知，受到調控的影響，高端產品的銷售一蹶不振，綠城的月度銷售去化率亦不斷面臨下滑，更曾跌落至30%以下。

高負債率雖然是綠城受困的直接原因，更重要的原因還在于其較為單一的產品線。“宋衛平對綠城的產品太自信了，不重視營銷。”一位觀察人士指出：“它很容易在行業爆發時期跑贏大市，但是在逆境時很難突破。”這個說法在綠城內部也認可。“前幾年的好形勢把我們慣壞了。”一位綠城高管表示。

現在的綠城已經意識到自己的問題。“綠城未來的產品戰略，就是從純高端產品向更適合市場的多元化產品轉變，有重點地向養老地產拓展。”年初時，綠城集團執行總經理傅林江公開表示。

融創內部一位高管表示：“以前綠城是專注于做豪宅消費的那5%的人群，融創的高端產品覆蓋的面要廣一些，做的是20%的那群人的生意。”他還透露，融創也開始注意中間檔次的產品，也正在考慮進入深圳、成都、廈門等城市。

現今的融創雖與綠城、星河灣之間的可比性不強，但看看諾基亞、柯達，還能相信會有一個在未來的競爭中立于不敗之地的靈丹妙藥嗎？在不斷波動的市場里，沒有什么能保證高枕無憂。