差異化營銷贏客心

○ 文/蘭梅巧

針對不同需求，柳州石油將客戶分為價格敏感型、情感投入型、品牌忠誠型、品質服務型、資源保障型五類。根據不同的客戶類型，采取差異化營銷，取得了良好效果。

今年1-3月，中石化柳州石油分公司成品油直銷3.49萬噸，超量近萬噸，比上年同期增加36.2%，累月完成任務122.91%，直銷毛利569.52萬元，取得了全區排名第二、分組排名第一的好成績。這為全年直銷任務的完成開了個好頭。

2013年，柳州石油同樣面臨著跌宕起伏的市場形勢和激烈的市場競爭。“沒有解決不了的問題，只有未找到最好方法的人。”杰克·韋爾奇如是說。從一季度的直銷業績來看，柳州石油找到了解決問題的“最好方法”。

該方法就是差異化營銷。

柳州石油密切關注市場需求和價格變化，找準問題，用最好的方法解決問題。他們將強化和完善客戶管理基礎作為一項重要工作來抓，由分公司經理帶隊，組織客戶經理深入廠礦、工地、鄉鎮，對區域終端客戶進行摸底調查，不斷健全客戶檔案，逐步建立了以“客戶資料卡”為核心的客戶數據庫。

同時，柳州石油要求客戶經理每星期至少檢查資料卡一次。通過分析客戶資料卡，了解 “客戶需要什么”。通過分析客戶對價格敏感、品牌關注、服務質量、客戶關系、資源保障的需求程度，柳州石油將客戶劃分為價格敏感型、情感投入型、品牌忠誠型、品質服務型、資源保障型五類客戶，根據不同的客戶類型采取差異化營銷。

靈活應對價格敏感型客戶

今年以來，柳州石油通過整理和完善“客戶資料卡”，對客戶的購油記錄進行了完善，并建立了信息分析機制，對客戶用油情況進行“日分析、日監控、日反饋”。通過分析客戶的購油記錄，柳州石油發現，某些客戶在價格調整前和調整后的購油數量有很大的差異。這些客戶考慮更多的是經營成本，對價格比較敏感。

柳州石油通過信息分析制度，及時了解、跟蹤客戶的庫存情況，在調價前對這類客戶進行了走訪。通過收集客戶關注的當前成品油市場價格和走勢資料，結合客戶當前的經營情況，幫助客戶做好購油計劃，做好客戶的管家。

在價格上，柳州石油對該類客戶靈活機動，采取“一單一談”、貼近市場的策略。價格基本與競爭對手持平。在此條件下，柳州石油又適當地打出中石化的品牌優勢，向客戶宣傳質優量足，踐行“每一滴油都是承諾”的服務宗旨，贏得了很多客戶的信賴。柳州石油每月都有一批新增客戶。1-3月，柳州石油新增30噸/年以上的客戶28個。

真情應對情感投入型客戶

柳州石油根據客戶的購油量、噸油價格、銷售收入、回款率以及客戶行業的影響力、商業信譽等因素，制定了操作性較強的大客戶評價標準和定期評判機制。確定大客戶清單后，又進一步細分，將大客戶分為集團級客戶、高級客戶和鉆石級客戶等不同級別。柳州石油建立了分管經理、部門經理、客戶經理三級客戶維護體系，將客戶按級別進行分配，單獨進行維護。同時，他們還建立了大客戶走訪和跟蹤服務機制。該機制分為高層走訪和客戶經理走訪，要求客戶經理必須“跑”起來，縮短與客戶的距離，并保持零距離接觸。每位客戶經理根據實際情況每月至少走訪1～4次，以達到加強雙方了解，拉近與客戶感情，及時了解客戶需求的目的。柳州石油還采取在節假日和生日給客戶發送祝福短信、與客戶開展聯誼活動等形式增進與客戶感情。特別是在客戶生日的時候，給客戶送上生日蛋糕。

今年三八節的時候，客戶經理馮秋蘭手捧生日蛋糕敲開了某大客戶辦公室的門。該客戶激動地說：“今天是你的節日，你卻給我送來了生日蛋糕。我自己都忘記是我的生日了……太謝謝你們了。”柳州石油正是靠著貼心的服務，維系和鞏固了很多大客戶。

忠誠應對品牌忠誠型客戶

柳州石油堅信：“要想客戶對自己的品牌忠誠，自己首先得忠誠自己的品牌。”

如今，對外，中石化憑著過硬的質量和優質的服務，已在很多客戶的心中樹立起了“金字招牌”；對內，柳州石油完善了《2013年績效考核實施細則》，為客戶經理提供了公平的考核和獎勵制度。這激發了客戶經理的工作激情和滿足感。

為了鍛煉新人，柳州石油通過“導師帶徒”的方式，通過師徒結對子，使新員工快速成長，很快適應了新的工作，建立了良好的團隊精神。此外，柳州石油注重培養提高員工的專業素質，專注培養員工“一人多專”。客戶經理的培訓還包括油品知識、加油機設備知識等內容。

通過上述措施，在與客戶進行接觸時，柳州石油的客戶經理表現出了飽滿的精神狀態和較高的職業素養，以自已對品牌的忠誠在客戶面前樹立了柳州石油的威信，培養了一批忠誠客戶。

在建立了客戶關系后，柳州石油通過定期實地拜訪和問候，隨時了解客戶用油需求，做好客戶的“理油”參謀。有句話說得很好：一百個電話，比不上戀人的一個簡單的擁抱。這些忠誠客戶為柳州石油增加了競爭優勢。

高水平服務應對品質型客戶

對服務品質要求較高的客戶，柳州石油通過完善服務功能，提高服務水平，以高品質的服務主動走出去聯系。例如，通過整理閑置資產，為客戶免費提供儲油罐、加油機、量油尺、試水膏，免費為客戶定期維修加油機，免費為客戶開展油品知識培訓等增值服務等。在提高服務的同時，柳州石油適當提高價格，并派出客戶經理一對一地與客戶制定供銷方案，堅持“一站服務”，從開單、送貨、收款全過程包干負責到底。

高品質的服務在為柳州石油贏得贊美的同時，也贏得很多固定客戶。去年，某高速開工建設。柳州石油在走訪中獲知，三江至柳州高速公路建設項目部的13個標段施工隊人員來自全國各地，基本沒有什么油品知識，對于油品使用與保管更是完全不懂。分公司主動提出組織講師隊伍對其相關人員進行專題油品知識培訓。培訓的內容包括油品基礎知識、加油機及油罐工作原理、簡單的故障原因及應急處理辦法、油品來油驗收計量和損耗、日常保管應知應會、安全操作、滅火器材使用與保管等等涉及施工工地油品使用的各個環節。兼職講師還現場做了來油驗收的實際操作培訓演練。這贏得了客戶的信賴，使之成為了柳州石油的長期客戶。

今年春節剛過，柳州石油又立即派出技術人員和維修人員到三柳高速和柳武高速的施工現場，免費為他們檢查加油機和油罐，并對年前庫存的油品進行抽樣檢查。針對年前對三柳高速免費培訓時提到的其他十幾個標段存在計量不準、加油機漏油的現象，柳州石油與該公司技術人員一起一一進行檢查，協助他們解決問題，確保安全順利開工，進一步鞏固了長期的客戶關系。

優先應對資源保障型客戶

●對不同類型的客戶開展差異化營銷，相同的是微笑服務必不可少。 攝影/蘭梅巧

廣西作為有名的糖都，每年都有長達半年的榨季，柳州更是有十幾家糖廠。每到榨季眾多的糖廠運輸車隊就成了加油站爭奪的對象。為抓住榨季運輸車輛用油，柳州石油分公司抓住糖廠開榨期間對油品的需求，早計劃、早布置，精心準備。他們在榨季前幾個月就開始深入各糖廠逐一進行走訪，利用作為成品油市場主渠道的優勢，通過與客戶簽訂戰略協議或年度購銷協議的形式優先保供用油。

為了溝通與這些客戶的感情，柳州石油開展了通過辦理IC卡的優惠活動，在糖廠開設移動充值業務；通過為糖廠提供送貨上門服務，贈送非油品；通過有開榨期間在加油站為運輸車輛開辟綠色通道，為司機提供免費休息室、免費贈送茶水等活動。

這些服務贏得了顧客的心。去年年底，柳州石油與近10家糖廠成功續簽了2013年供油協議，成功鎖住80%以上糖廠的運輸車輛用油。