大學品牌的文化內涵及網絡傳播

■曹 輝

品牌文化是大學品牌的價值核心，決定大學品牌存在的方式、發展的路徑，是學校品牌的精神理念，是大學與社會公眾、家長和學生共同構建的價值觀。大學要打造核心競爭力，就要以品牌文化為核心，建立個性鮮明、富于親和力的品牌形象，進而提升品牌的價值。因此，大學品牌文化的傳播具有十分重要的意義，它有利于社會公眾、家長和學生對學校產生清晰的認知，從而對大學品牌產生穩定的情感，在頭腦中留下深刻的印象。在信息科技飛速發展的今天，互聯網以其強大的傳播功能，為大學品牌文化傳播提供了更具交互性、更加豐富生動、更具人性化的基礎平臺。因此，分析大學品牌文化網絡傳播的優勢與特點、探索學校品牌文化的網絡傳播策略，對提升大學品牌經營的實效是一個嶄新的實踐課題。

一、大學品牌的文化內涵及其傳播理念

品牌最初是一個純粹的經濟學概念，后來逐步成為管理學、營銷學等社會科學普遍使用的術語。美國品牌學者大衛·艾克認為，品牌是一種可辨識的名稱和符號，用于辨別某一商品或服務，并用以區分競爭者的產品與服務。[1](P12)此后，菲利普·科特勒進一步指出，一個品牌能表達六種意思:屬性、利益、價值、文化、個性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。[1](P13)品牌文化是品牌的價值系統，是品牌在公眾心目中的印象、感覺和附加價值，是結晶在品牌中的經營理念、價值觀、審美因素等觀念形態及經營行為的總和。

大學品牌文化是大學品牌在經營過程中不斷發展并積淀起來的，由大學品牌物質文化、大學品牌精神文化和大學品牌行為文化構成。大學品牌物質文化是大學品牌文化內涵的實物體現。如校園景觀、建筑設計、校徽校歌等;大學品牌精神文化是大學品牌文化的核心，它體現了學校的辦學理念，是學校品格、個性、理想和信念的高度凝練和整合;大學品牌行為文化是師生員工在品牌經營過程中的具體活動，是品牌價值觀的動態體現，包括學術文化、教師文化、管理文化等。大學品牌文化傳播是把大學品牌經營的信息在恰當的時間以恰當的媒介用恰當的方法傳遞給特定的社會公眾。在生源競爭日益激烈、高等教育大眾化和信息充盈的時代，只有知名度和美譽度較高的大學品牌才能引起公眾、家長和學生的注意，成為選擇與關注的焦點。

大學品牌經營必須以品牌文化的傳播為核心。這是由于，一方面，大學從根本上是教學與研究機構，大學品牌經營不同于商業品牌經營。商業品牌經營以營利為目的，而大學則必須以文化為載體，提供教育服務和社會服務，體現其鮮明的公益性。另一方面，在激烈的高等教育競爭中，品牌作為大學的重要資源，能夠有效整合和凝聚更多的教育資源，使大學能夠最大限度地獲得外部的支持，從而贏得競爭的優勢。但是，大學品牌發揮作用的重要前提是，大學品牌能夠被公眾知曉并且與社會公眾形成良好的互動溝通，否則，大學品牌的價值極為有限。因此，大學必須以提升品牌文化水平、加強與社會公眾的互動交流為目標，促進公眾與師生員工對大學品牌的理解、認可和信任，從而使大學品牌在經營過程中不斷增值。

大學品牌文化傳播的基本理念，應當體現出鮮活的生動性、可親近的情感性、與公眾溝通的交互性等特點。首先，品牌文化凝聚了大學的教育理念、管理哲學和共同價值觀，它不是虛無縹緲的，也不是不可感知的，而是與大學師生員工的具體生活方式以及行為選擇息息相關。品牌文化雖不是學校產品，但它賦予學校以意義和生命。學校之所以有意義，正是品牌個性、辦學理念和價值觀長期作用的結果。大學品牌文化傳播必須把品牌文化的鮮活性和生動性傳遞給社會公眾。其次，大學品牌文化可以在大學和社會公眾之間產生情感上的溝通。營銷學研究表明，顧客忠誠于某種品牌，不僅是因為品牌提供了優秀的物質產品和服務，還常常是由于品牌文化所張揚的價值觀念在顧客的心目中產生了情感共鳴。強勢品牌之所以成功，是因為它們擁有吸引人的、有用的和有力的“意義”屬性——生命的意義、生活的意義等。這些意義甚至可以成為人們的生活方式或者某種信仰。社會公眾時常因為需要有“意義”的生活而選擇能產生情感共鳴的特定的品牌。[1](P99)大學品牌文化傳播理應把大學品牌豐富的“意義”屬性與社會公眾的生命、生活價值在情感上維系在一起。再次，大學品牌文化傳播有別于商業品牌文化傳播。大學品牌文化傳播客觀上要求必須把提升民眾素質的公益性放在首位。大學品牌文化不僅是一種經營文化、管理文化，更是一種育人文化，這就要求大學品牌文化傳播不應是單向性的灌輸，而應當采取一種民主的、協商的、對話的方式實現。

二、大學品牌文化網絡傳播的優勢與特點

大學品牌傳播需要以媒介為載體。這些媒介包括廣播、電視、報刊、網絡等。其中，互聯網的產生，對于品牌文化傳播而言，意味著一個嶄新時代的來臨。正如英特爾原總裁安迪·葛洛夫所說:“互聯網對信息傳播來說，如同哥倫布所發現的新大陸，充滿著新奇、刺激及無限可能性。它勢不可擋地涌向每一個角落，引導人們走向數字化生活。”[2](P249)的確，互聯網作為平臺、傳播媒介以及通訊工具的獨特屬性，改變了以往單項控制的信息傳播模式，為大學品牌文化提供了更具交互性、更加豐富生動、更具人性化的傳播空間，使品牌文化傳播的效率更高、受眾更廣泛、印象更深刻。

(一)大學品牌文化網絡傳播的優勢

享有以信息技術為基礎的傳播平臺。網絡提供了一個資源共享的平臺，人們可以通過該平臺共享大學教育的各種信息與資源，也可以就大學辦學理念、品牌課程構建等問題進行協商與交流。互聯網是一種虛擬空間，也是一種文化傳播的平臺，它拓展了人們生活與學習的空間，也為大學的品牌經營提供了全新的渠道，使得大學品牌文化的核心價值體系能夠廣泛、快速地以信息共享的方式傳達給社會公眾。

發揮“第四媒體”強大的傳播功能。網絡被稱為是繼報刊、廣播、電視等傳統大眾媒體之后的“第四媒體”，它不但集文字、聲音、影像等多種形式于一體，還具有傳統媒介無法比擬的特殊優勢，如跨時空性、可檢索性、超文本性、交互性等。它能使信息傳播具有高速、高質、超量的特征，既可同步傳輸，也可異步傳輸，使人們可以通過下載、錄音、錄像、儲存、整理、復制、剪裁，自由地選擇或發送信息。因此，網絡強大的傳播功能應當成為大學品牌文化傳播的核心選擇。

利用作為“通訊工具”的傳播互動。互聯網是現代通訊技術與計算機技術相結合發展的產物，這種緣起基礎使互聯網一開始就具備通訊工具的特點。通訊功能突破了大眾傳媒單向傳播、媒體受眾被動接受信息的模式，使信息雙向傳播成為可能。大學品牌經營通過網絡與社會公眾的交流互動，不僅有利于品牌文化的傳播，而且對大學品牌文化的形成具有重要的價值。網絡使社會公眾由信息受眾轉變為信息參與者，他們的參與使大學品牌文化的提升凝聚了更多的智慧和情感。

(二)大學品牌文化網絡傳播的特點

網絡的交互性，使大學品牌文化在民主、協商、對話的氛圍中互動傳播。網絡是一個自由開放的空間，盡管它是虛擬的，但它對民主、平等價值觀的主張體現了科技理性與人文理性的合二為一。社會公眾由于網絡的技術支持在品牌文化傳播中發揮著越來越大的影響，并成為真正的品牌擁有者、主導者和共建者。公眾可以依據自身的認知和感受在大學的BBS論壇、博客、互動社區以及其他交流場所對大學品牌暢所欲言。這種互動增進了社會公眾對大學品牌文化的認知，調動了人們共同參與大學品牌文化構建的積極性，加強了公眾與大學的情感交流，使人們在交流與溝通的過程中感受到被尊重、被認可;同時，社會公眾之間也可以通過網絡產生互動，分享對大學品牌專業、品牌課程、品牌教師的觀點和情感體驗。

網絡的即時性，使大學品牌文化管理具備更強的實時可控性。相比較其他傳統媒體，網絡縮短了信息傳播的周期，拉近了受眾與信息傳播者的距離，為大學經營提供了一個完整的展示品牌的機會，并且這種展示是可以實時控制的。社會公眾 (尤其是面臨選擇的考生和家長)和大學之間時常存在“信息不對稱”的現實問題，這讓很多學生和家長面對多所學校時產生困惑，擔心因選錯學校而影響孩子的發展。網絡的即時性特點使大學能夠在第一時間準確表達大學的核心信息和價值，解答學生和家長的困惑，及時補充大學的特色，保持與學生、家長的實時交流，從而在公眾心目中留下可親近的形象，贏得學生與家長的信賴。

網絡的社群化，使大學品牌文化的分眾化、個性化傳播成為可能。網絡的互動性造就了自由的、不受時空限制的交流空間，使來自世界各地的網民可以尋找具有相同愛好和共同話題的網友，互通信息，交流感受。這種“社群化”虛擬生活發揮著十分重要的信息傳播價值。大學品牌應當以此為基礎，實現分眾化、個性化傳播。傳統的大學品牌傳播是自上而下將信息發布于公眾，不顧及受眾的有差別的個體需求與感受;互聯網塑造的大學品牌更強調互動式的信息交流，網民們可以按照自己的意愿選擇了解相關的大學教育信息，還可以通過網絡媒體發表見解，這大大提高了參與者的地位，使他們由被動的信息承受對象和消極的信息接收者轉變為主動的參與者和重要的信息源。大學品牌以社會服務為中心的品牌經營理念由此而得以真正實現。

網絡的全球化，使大學品牌文化傳播的國際化進程加速。連接全球的互聯網為大學建立全球品牌提供了更為有利的條件，網絡的普及為世界各地的機構和個人獲取大學的發展信息提供了前所未有的便利，極大地推動了大學國際品牌的經營進程。經濟全球化和高等教育國際化的發展趨勢，使大學品牌經營必須面向世界，實現本土品牌向國際品牌的跨越發展。品牌的國際競爭力是未來大學發展核心競爭力的重要構成，而大學品牌戰略的重要前提是文化趨同。只有建立共同的文化價值觀，大學品牌才能與世界各地的人們溝通，從而產生情感和信任。[3](P95)因此，網絡的全球傳播，是大學品牌走向國際的利器，它對于大學全球品牌的建立和推廣具有重要的現實意義。

三、大學品牌經營的網絡傳播策略

互聯網的存在使社會公眾對信息的選擇、接受、處理等活動更加積極主動，并且互聯網的公平原則也使參與競爭的學校品牌在用戶面前一覽無余。這一特性使學校品牌在面臨挑戰的同時又迎來嶄新的機會。網絡的交互、快捷、全球性等特點為大學品牌提高知名度、樹立品牌形象等提供了有利條件，因此，大學應當精細設計簡潔明快、富有個性的學校網站，根據自身的教育服務與社會服務特點，選擇高效的、富有“黏性”的網絡傳播策略。

(一)設計好有利于全方位展示大學品牌個性的網站

網站是學校品牌的主要載體，學校品牌網絡傳播取得成功的基礎是建設好網站，以吸引社會公眾、家長、學生與學校產生良性互動。學校網站要重點考慮內部的品牌內涵和外部的視覺元素兩個維度。一方面，網站的內容要突出學校的品牌個性，把大學的辦學精神、品牌專業、品牌課程、品牌教師和社會服務的科研品牌以恰當的方式凸顯出來，展現本學校區別于其他學校的特點和優勢;另一方面，視覺元素由于直接影響學校品牌的形象，在網站建設中也占據重要的位置，因此學校網站設計，要在主體色的選擇和色彩的搭配上體現美學的訴求，在醒目的位置上鑲嵌能夠體現學校精神的標志，在主體圖形的設計上既要保證欄目劃分和位置安排的清晰、穩定，又要有生動活潑的變化和創意，使網絡受眾對學校網站可感知、可親近，留下既穩定又新鮮的良好印象。

(二)在網絡空間增強大學品牌的“黏性”

“訪客黏性”是在dot com爆炸時代興起的概念。隨著公眾獲得教育資訊的渠道越來越多樣化，學校品牌要想獲得家長和學生的有效認知，吸引社會公眾的關注和忠誠，黏性技巧的使用不可忽視。第一，要構建網民自服務體系。網民自我服務是完善學校教育服務品牌平臺體驗的重要途徑，應當利用網絡手段使優秀的學校品牌可以最大限度地實現網民的自我服務，甚至能夠促進網民參與學校的品牌建設和品牌服務。學校通過設計系統而完善的流程，通過便捷的在線服務導航和不斷完善的服務手段，引導和發揮網民的主動性，使網民借助網絡體驗學校的品牌課程和品牌教師的教學等服務項目。第二，營造人性化的教育服務體驗空間。學校品牌教育服務體驗的目的是使公眾深度認知學校品牌，從而對學校品牌產生情感和信任。為此，品牌體驗要重視公眾的知覺體驗和情感訴求，尊重參與者的人格和個性，使品牌參與形成個性化識別的特點，為每一個參與學校品牌體驗的網民提供定制化的教育服務。

(三)發揮大學品牌互動虛擬社區的積極作用

網絡社區是互聯網上特有的一種社會形態，通過將具有共同興趣或特征的訪問者集中到一個虛擬空間，建立經常性的聯系，提供自由交流的平臺。虛擬社區當前已成為人們聚會的重要形式。虛擬社區中社區成員之間的互相信任、社區輿論對某一學校的評價會較大地影響學校的知名度和美譽度。在虛擬社區中，公眾對學校品牌的評價和信任是經過反復的體驗和相互的溝通自發形成的。這與傳統的自上而下建立學校知名度的路徑是截然不同的。顯然，公眾在虛擬社區中自下而上建立的品牌忠誠度會更加牢固和長久。因此，成功的學校品牌經營應創建網絡虛擬社區，讓公眾可以分享關于學校的辦學風格、校容校貌、課程設置、管理效率、教師教學的意見或經驗。學校還要創建一個容易接觸到的論壇，讓那些對學校發展或關注學校建設的人可以對話。

(四)利用博客使大學品牌傳播更加高效

博客作為Web2．0應用的最具代表性的作品，近年來取得了突飛猛進的發展。與BBS和E－mai1相比，博客給人們提供了介于公開和私密之間的溝通空間，越來越多的社會組織把博客看作是與公眾平等溝通和對話的良好通道。博客圈的建立促進了相同興趣博客間的交往，使信息傳播更具有針對性，因而博客傳播往往能夠吸引更加專業和有價值的人群，從而使傳播更加高效。[4](P126)大學既可以運用博客發布學校的獨家信息，也可以通過博客與更多的網友、校友建立互動與聯系。通過博客的介紹和傳播，可以迅速提高學校站點的瀏覽量和點擊率。學校網站通過博客公布學校信息，并鼓勵寫博客的人表達出對學校教育服務的看法，這樣營造出的氛圍會拉近與瀏覽者的距離，使瀏覽者成為學校品牌的擁護者，使品牌擁護者成為傳播者。所以，博客群的建立能培養學校品牌的穩定的支持者。同時，學校還可以通過對博客的監測，來了解和反饋更多的網友信息，進而集思廣益，打造出具有優勢競爭力的強勢品牌。

[1]朱立．品牌文化戰略研究[M]．北京:經濟科學出版社，2006．

[2]余明陽．品牌傳播學[M]．上海:上海交通大學出版社，2005．

[3]余明陽，朱紀達，吳玫．大學品牌[M]．廣州:廣東經濟出版社，2004．

[4]劉大威．網絡時代的品牌管理[M]．北京:經濟管理出版社，2007．