八維度精確定位用戶(hù)需求有效提升3G流量

中國(guó)聯(lián)通廣西分公司 | 劉穎華 覃文

廣西聯(lián)通提出的“八分法”是3G流量經(jīng)營(yíng)支撐方案, 通過(guò)PS域信令挖掘手段,從用戶(hù)套餐、終端、位置、時(shí)段、業(yè)務(wù)習(xí)慣等八個(gè)維度對(duì)3G流量經(jīng)營(yíng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位。

維度一：3G流量忙閑時(shí)段維度。通過(guò)信令分析現(xiàn)網(wǎng)業(yè)務(wù)流量的活躍時(shí)段，方便市場(chǎng)參考開(kāi)展區(qū)域優(yōu)惠、定向優(yōu)惠、分時(shí)優(yōu)惠等差異化3G經(jīng)營(yíng)策略。

維度二：3G流量、位置維度。指導(dǎo)市場(chǎng)對(duì)流量貢獻(xiàn)較大的區(qū)域加強(qiáng)3G營(yíng)銷(xiāo)宣傳，同時(shí)加強(qiáng)3G主流業(yè)務(wù)引導(dǎo)頻度，有效提升存量用戶(hù)的戶(hù)均流量?jī)r(jià)值。

維度三：3G終端、套餐、位置維度。信令解析用戶(hù)終端2G/3G網(wǎng)絡(luò)支持能力，匹配用戶(hù)套餐，指導(dǎo)市場(chǎng)實(shí)施潛在3G用戶(hù)的精確營(yíng)銷(xiāo)，提升有效發(fā)展率。

維度四：3G終端活躍度、流量維度。業(yè)務(wù)活躍度越高的終端對(duì)3G網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)性就越大，戶(hù)均價(jià)值就越高。

維度五：3G終端類(lèi)型、位置維度。關(guān)聯(lián)分析用戶(hù)終端型號(hào)、IMSI號(hào)、小區(qū)位置信息，掌握區(qū)域下不同類(lèi)型3G終端分布，實(shí)施不同區(qū)域下3G終端差異化銷(xiāo)售、推廣策略。

維度六：3G業(yè)務(wù)類(lèi)型維度。分析現(xiàn)網(wǎng)各類(lèi)業(yè)務(wù)用戶(hù)點(diǎn)擊率、流量占比情況，便于根據(jù)用戶(hù)業(yè)務(wù)行為喜好，定位3G業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)突破點(diǎn)。

維度七：3G業(yè)務(wù)、位置維度。分析不同區(qū)域下用戶(hù)上網(wǎng)業(yè)務(wù)的差異，精確掌握用戶(hù)需求，針對(duì)不同區(qū)域下用戶(hù)業(yè)務(wù)習(xí)慣實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略。

維度八：3G業(yè)務(wù)、終端維度。分析不同類(lèi)型終端對(duì)3G業(yè)務(wù)體驗(yàn)適配差異，指導(dǎo)市場(chǎng)銷(xiāo)售3G業(yè)務(wù)適配度高的終端，增加用戶(hù)對(duì)3G網(wǎng)絡(luò)的黏性，提升戶(hù)均流量。

在實(shí)踐中，廣西聯(lián)通先后在南寧、柳州、桂林、玉林、梧州、來(lái)賓等11個(gè)地市分公司開(kāi)展基于“八分法”的3G流量經(jīng)營(yíng)試點(diǎn)支撐，針對(duì)“3G存量用戶(hù)維系活動(dòng)”、“第四季度換機(jī)風(fēng)暴”、“2G/3G上網(wǎng)流量包”等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展用戶(hù)行為和產(chǎn)品需求精確分析，持續(xù)為市場(chǎng)精確營(yíng)銷(xiāo)提供潛在客戶(hù)。并先后成功挖掘出潛在開(kāi)通GPRS、潛在3G套餐、潛在流量卡、潛在更換3G終端用戶(hù)共18.2萬(wàn)個(gè)，輸出“最佳營(yíng)銷(xiāo)位置”、“不同區(qū)域差異化業(yè)務(wù)宣傳”、“不同區(qū)域差異化終端推廣”等高價(jià)值信息，在分公司市場(chǎng)部門(mén)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)后，產(chǎn)生效益350萬(wàn)元。

案例點(diǎn)評(píng)

從中國(guó)聯(lián)通各省公司近期的市場(chǎng)行動(dòng)及廣西聯(lián)通的案例來(lái)看，流量終于從“賣(mài)點(diǎn)”轉(zhuǎn)變成了“商品”；此外，當(dāng)“流量經(jīng)營(yíng)”成為全行業(yè)最熱的詞匯之一時(shí)，廣西聯(lián)通利用“八分法”逐步將這熱點(diǎn)話題落地，將方法理論變成實(shí)踐，產(chǎn)生效益。

自聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用以來(lái)，聯(lián)通集團(tuán)實(shí)行“六統(tǒng)一”的3G業(yè)務(wù)策略，在3G產(chǎn)品的定價(jià)上，堅(jiān)持飽受業(yè)界吐槽的A、B套餐，堅(jiān)定將套餐中流量包大小與語(yǔ)音分鐘數(shù)進(jìn)行正向關(guān)聯(lián)，即用戶(hù)如需使用大流量包就必須使用包含大語(yǔ)音包的高檔級(jí)套餐，否則就得按照套餐外較高的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)使用3G流量。在這種策略下，用戶(hù)的流量使用并不被鼓勵(lì)，聯(lián)通領(lǐng)先的高速3G網(wǎng)絡(luò)貌似僅僅被作為其推廣3G業(yè)務(wù)的“賣(mài)點(diǎn)”。然而，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和智能終端的快速普及，基于高速3G網(wǎng)絡(luò)的流量成為運(yùn)營(yíng)商新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)，在同一用戶(hù)賬戶(hù)下的語(yǔ)音消費(fèi)和流量消費(fèi)同時(shí)被重視起來(lái)，運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始鼓勵(lì)用戶(hù)使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)并刺激用戶(hù)盡可能多地使用數(shù)據(jù)流量。在這種行業(yè)發(fā)展環(huán)境下，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)流量開(kāi)始由吸引用戶(hù)入網(wǎng)的“賣(mài)點(diǎn)”變成為運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)收的新“商品”，各大運(yùn)營(yíng)商紛紛推出套餐之外的流量包，甚至部分運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)新性的將流量實(shí)物化，將其變成可感知的流量包充值卡，這些都充分說(shuō)明移動(dòng)數(shù)據(jù)流量在運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)中的角色轉(zhuǎn)變。

當(dāng)運(yùn)營(yíng)商紛紛重視用戶(hù)的流量消費(fèi)時(shí)，如何培養(yǎng)用戶(hù)的流量使用習(xí)慣、激發(fā)用戶(hù)的流量消費(fèi)規(guī)模便成為所謂“流量經(jīng)營(yíng)”時(shí)代的第一要?jiǎng)?wù)。通過(guò)對(duì)用戶(hù)的流量使用過(guò)程進(jìn)行深入分析，不難發(fā)現(xiàn)流量的使用與用戶(hù)的終端、套餐、位置、業(yè)務(wù)類(lèi)型、時(shí)間等眾多因素相關(guān)。然而究竟這些因素在怎樣的組合下才能有利于促進(jìn)用戶(hù)的流量消費(fèi)，需要對(duì)用戶(hù)進(jìn)行深入調(diào)研和分析或者對(duì)用戶(hù)的歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)致的挖掘才能得到有用的結(jié)論。廣西聯(lián)通正是利用了后一種方法，基于用戶(hù)的歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)挖掘，將用戶(hù)的流量消費(fèi)規(guī)模與這些因素進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，從中尋找有用的組合，并將其運(yùn)用到市場(chǎng)推廣實(shí)踐中，初步實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)流量消費(fèi)規(guī)模的提升。

總的來(lái)看，流量正在運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)中從制造影響力的配角轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)收的主角，而同時(shí)運(yùn)營(yíng)商對(duì)流量的經(jīng)營(yíng)也正從大一統(tǒng)的粗放式經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化的細(xì)分式經(jīng)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)商正致力于挖掘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中的移動(dòng)數(shù)據(jù)消費(fèi)信息，并為其帶來(lái)的新商機(jī)。（特約分析師 譚炎明）