手機圈電商混戰催生新消費行為 消費者受益

作者 | 喻偉

當下，以手機為代表的電子消費品的商業環境正在發生著巨大變遷：有些品牌消亡，有些陷入泥潭苦苦掙扎，有些厚積薄發異軍突起，更多的是在謀求轉型以獲得利潤增長點。回顧近年業界態勢，一面是傳統的手機零售渠道（比如天音、愛施德、迅捷）它們賴以存在的生態系統開始逐漸出現了裂隙，運營商的強勢介入，電商的反復絞殺，銷售成本的不斷攀升，“線下連鎖銷售模式”陷入困境；另一方面以京東為代表的電商們則通過幾次看似慘烈的價格戰賺足了眼球，提升了流量，拉動了其他商品的銷售，玩得越來越起興，越來越風生水起。這一左一右，真可謂冰火兩重天。

近日一個熱門事件頗能說明問題:自2012年京東商城、易訊、國美商城、蘇寧易購、天貓等國內大型電商企業發起“電商價格戰”以來，電商大戰愈演愈烈，近日更是發展成為一場各個方面軍集體參戰的“戰役”。

據消息稱：休養生息半年的電商們重新啟動火力，京東率先推“6月店慶優惠十年不遇“，蘇寧隨即說”6月線上線下同價“，易迅放出“6月有獎價格舉報”。而手機廠商們也不甘寂寞，2013年6月8日，以小米、OPPO、金立為代表的國內幾大手機廠商，通過微博主動表示將積極部署6月促銷活動，眾多廠商紛紛發力，著力搶占6月線上發言權。價格戰打得如火如荼，這些大佬們到底意欲何為？

答案顯而易見。手機銷售線上化已經成為一個趨勢，誰能快速在此陣地上囤積兵力，建立防線，誰就能在未來的戰場中占據一席之地，獲得話語權。國美、蘇寧等傳統型賣場已完成了電子渠道的布局，對于電商的各種“玩法”慢慢趨于熟悉，傳統手機廠商也看到了自建電子渠道對銷量、提高投入產出比、品牌價值打造的作用，加快了“電商化”進程。小米解決了產能的問題，金立和OPPO的線上布局也已形成，正是時機放手一搏。在市場格局遠未達到均衡的前提下，手機圈的電商大戰不可避免。

表面上看，電商發動的幾次“價格大戰”每次都是一片混亂，殺敵一千自損八百，損人不利己的招數遭到無數質疑和詬病。但是，一盤不見的棋在悄然完成布局。電商們以價格戰為噱頭，以互聯網營銷為手段，已成功地將相當一部分消費者從線下遷移到線上，完成了對傳統零售模式的第一輪聯合絞殺，推動了購買環境的快速演變。一邊是嘗到甜頭后的火力全開，一邊是遭受侵蝕后的奮起反擊。于是，手機圈最終以“價格”為先頭部隊，在“電子商務”這個戰場上展開了新一輪的廝殺，至于結果如何，還要拭目以待。

從消費者的角度看，有一點可以肯定，隨著手機廠商的參戰，電商圈的大戰將更加精彩，更豐富的產品、更親民的價格、更便利的通路、更周密的服務將成為競爭的主要方向。如果沒有京東、淘寶網上商城的強力挑戰，國美、蘇寧們就不會大規模進入電商領域，他們憑借寡頭壟斷地位對上下游有足夠的定價能力；如果沒有線上渠道的蓬勃發展，手機廠商們還停留在原有的生產、營銷模式中，不會迫切考慮如何進一步整合供應鏈，以獲取更大份額。更多的競爭帶來的是消費者更多的選擇，更多的選擇就意味著更多的議價權力，更多的消費者剩余。

從手機廠商的角度觀察，介入電商是其構建競爭優勢的重要一環，開啟一個直面消費者的“窗口”成為快速了解市場動態，樹立品牌形象，進行公關運作的重要平臺，意義可謂深遠。原來基于國代—省代—分銷商這樣的渠道體系運轉復雜，反應遲鈍，成本高昂，控制困難，自有電子渠道建設正是一種有效的彌補手段，作為手機廠商介入電商大戰，所謂“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也。”

從電商平臺的角度衡量，目前中國仍然處于線下渠道購買力向線上渠道遷移的大進程中，而智能手機普及率也仍然處在快速增長中，這兩大背景決定了電商對手機消費者的重視程度將變得無以復加，其背后隱藏的是中國強大的購買力（這時候不限于手機，而是消費品），誰能爭取到客戶入口，誰能爭取到客戶，誰就爭取到未來的競爭優勢。所謂“價格戰”，只是普通大眾看到的表象，電商們力圖構建的是未來一個封閉式的“超級百貨商場”。當然，在數碼產品的產業鏈中，電商們扮演的僅僅是銷售平臺，價格優勢只是競爭力的一個方面，質量保障、物流運輸、售后維修等方面，電商相對實體渠道并沒有優勢，如果只將目光鎖定在價格上面，在提高自身服務水平方面不思進取的話，未來將會泯然眾人矣。不過，從京東為代表的電商對物流體系建設的重視程度來看，這個短板正在彌補之中。

凡事各有利弊，也有評論指出，肆意的價格戰加劇了消費者的“審美疲勞”，傷害了企業的盈利能力，使電商們處于長期虧損狀態，更對實體經營者形成了惡性競爭，不利于整個業態的健康發展。筆者的觀點截然相反。只要是在市場法則的約束下，任何市場主體的行為，從長遠上都是對整個生態系統輸入能量，促進生態系統新秩序的形成。為了適應新的秩序，廠商與平臺商都需要對產品、價格、服務、內部管理等方面進行持續改進，以增強其競爭力，生態系統的總“福利”也就得以增加。手機圈的電商大戰只是當今商業社會耦合共存，發展變遷的一個縮影，具有必然性。物競天擇，適者生存，這場變革沒有失敗者，因為失敗者都倒在了前進的路上，成為后來者的參考與借鑒。

手機圈的電商大戰從一個側面反映了商業環境正在發生的深刻變化，其實質也是未來線上消費者入口之戰。互聯網的高速發展正在迅速抹平原本存在于廠商與消費者之間存在的一系列鴻溝，廠商——消費者，中間的所有環節完全可以在線上實現“黑匣子式處理”，OTO商業模式（Online To Offline）或成傳統企業渠道轉型的第一法寶，在線下完成商品的體驗，在線上完成商品的購買和服務， 線上線下的消費群重疊度、交互度將不斷提升。“即時交互式購買行為”（Real-time interactive purchase behavior），這一現象正如火如荼地發生在各個傳統行業，“電子商務+直銷”這兩種商業模式未來將慢慢融合，成為未來主要的商業模式之一。