手機廠商電商大戰利大于弊

作者 | 金峰

經過十余年的發展，目前國內規模較大的綜合型電商網站眾多，其中做B2C的有京東、蘇寧、國美、易迅、一號店、亞馬遜等，做平臺的有天貓等。在互聯網產業盈利依靠規模化的前提下，所有的電商都相信，最后在這個市場上，只能容納3～5家企業存活，于是他們想盡辦法實現規模化發展。

作為電商能夠吸引用戶訪問，并進而購買的關鍵包括四個方面，第一，銷售品足夠多；第二，銷售品能夠盡快到達用戶手中；第三，銷售品的質量足夠好；第四，銷售品的價格足夠低。

對于各類型電商網站而言，在銷售品數量方面，除了平臺型電商，否則均不可能實現銷售品類型的無限化，他們只能以滿足用戶的共性需求作為著眼點，而事實上，他們所銷售的商品已經足夠眾多，并且相互之間所差無幾，即便再進一步增加產品類型，也無法繼續提升用戶的興趣。而在銷售品交付環節，各家電商的流程也相差無幾，并且都在主打物流牌，當日下單、次日交付成為標配，甚至部分電商實現了一日三次送貨。最后在銷售品質量方面，對用戶而言，這屬于關鍵因素，所以各電商網站在采購環節還是較為注意，普遍采購品牌商品銷售給用戶。

不僅僅以上三個方面各家電商網站已經相差無幾，同時上述方面也較難吸引用戶的眼球。正因為此，各家電商營銷活動的法寶就是或真或假的價格戰，包括真的降價促銷，或者是先提價再降價等，但無論怎樣，一旦涉及到價格因素，總能吸引用戶的眼球。

于是，各家電商總會尋找到一個又一個機會，諸如“雙十一”、“雙十二”、春節、店慶等開展促銷，每次基本上均由一家大型電商網站挑頭，其他電商網站紛紛跟進，熱熱鬧鬧開打價格戰。

各電商網站上，手機都是重要的銷售品，并且占據了相當比重的銷售收入，同時也是最吸引用戶關注的商品。手機之所以獲得這樣的地位，同它的商品屬性密不可分。

首先，它是一件銷售品，同大家電需要安裝服務不同，手機交付了就完成了銷售的全部過程，十分便捷；其次，手機體積不大，但價值頗高，特別適合做單一商品的物流運輸；第三，手機型號相對單一，用戶能夠較為便利的進行在線比較。正是如此，手機從一開始就受到了電商網站的歡迎，成為他們的重要銷售品，同時也成為廣受用戶歡迎的商品，他們對在線購買持較為積極的態度。

正因為如此，當電商大戰打響的時候，電商網站特別喜歡邀請手機廠商參與，共同進行降價促銷活動。在他們當中，分為兩類，一類是被電商網站所拉攏的知名品牌，對電商網站而言，他們參與降價促銷無疑是能夠吸引眼球的，他們可以不要求廠商只參與其中一家的降價促銷，甚至他們也可以給予廠商補貼，以確保至少在名義上廠商參與了降價促銷。而另一類，則是主動要求參與活動的中小型廠商，他們想借助營銷活動，實現自我銷量的提升，但他們常常被要求，只能參與一家電商網站的降價促銷活動。

如果要分析手機廠商參與電商大戰的弊端，筆者認為，主要包括兩個方面。一是價格的下降，對廠商而言意味著收入的減少，利潤的損失；二是價格下降，意味著品牌形象的下降。

但是，這些弊端都是可以被輕松化解的。首先，當前沒有哪一款手機在低于成本價上銷售，因此，價格的下降，能夠帶來銷量的提升，對廠商而言，總體受益可能反而會增加；其次，任何一款新品手機，價格會逐步下降的，即便如iPhone等受市場廣泛歡迎的手機也不例外，只要不是大幅度降價促銷，是不會影響到企業形象的，相反廠商還能夠借此機會，進行價格的調整。

事實上，對手機廠商而言，適度參與電商的價格大戰，進而擴大自身的銷量，并提升自我的影響力，是十分重要的。

首先，電商所影響的區域在不斷擴大，原來聚集在一二線城市，現在正不斷向三四線，甚至更低的區域擴展。目前，不同層級的城市，對品牌信任度是有區隔的，除了蘋果、三星等全球知名品牌外，一二線的城市較為青睞華為、中興等技術實力強的品牌，更低層級的城市，則信賴營銷工作開展較好的品牌，它們中的一些，甚至只在某幾個城市開展銷售。于是，中興、華為們想借助電商網站，在守住一二線市場同時，向更低層級市場侵襲，而那些地方的品牌，則也會將自有的渠道拓展到電商網站當中，在用戶購物行為改變的時候，能夠守住現有的市場。

其次，盡管現在用戶換機周期日漸頻繁，但是全國13億人口，已經有11.6億手機用戶，這就決定了市場不可能無限增長，終究有穩定的一天。但是對廠商而言，他們需要不斷增長，這是企業經營的必須，諸如蘋果公司、三星公司等，都被投資者寄予了較高的期望，但是當他們的手機銷售增長乏力的時候，他們的股價無情的下跌了。為此，他們需要增長，哪怕是短時間內的增長，而參與電商網站的價格大戰，成為他們繼續保持銷量增長的利器。可以說，即便沒有電商大戰，廠商們也會降價促銷，還不如參與電商大戰，既實現了降價促銷，又把降價促銷的影響力擴張到了極致。

綜上所述，筆者認為，電商產業競爭激烈，大戰不斷，而真真假假的價格戰，則是其中的核心。在所有參與價格戰的商品中，手機是極其重要的商品，可以說沒有手機的參與就形成不了電商大戰。而對于手機廠商而言，參與電商大戰無疑是利大于弊，無論從短期還是長期來看，都能給他們帶來較多的好處。