標(biāo)志中的字體設(shè)計(jì)運(yùn)用

尹丹/文

標(biāo)志中的字體設(shè)計(jì)運(yùn)用

尹丹/文

FONT DESIGN IN LOGOS

文字既有本身的圖式圖形，還有特定的含義傳達(dá)，是標(biāo)志創(chuàng)意和表現(xiàn)的一個(gè)重要的表現(xiàn)技法。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中巧妙地運(yùn)用各種字體的設(shè)計(jì)方法，能賦予標(biāo)志更多的造型感和更豐富的含義。

標(biāo)志設(shè)計(jì) 字體設(shè)計(jì) 字體創(chuàng)意

標(biāo)志又被稱為徽標(biāo)，它將事物的主要特征濃縮成一個(gè)明確、特定的符號(hào)。這個(gè)符號(hào)可以是圖形或是文字，具有表達(dá)意義和指令行動(dòng)等作用。

在視覺識(shí)別系統(tǒng)里，標(biāo)志是其他視覺傳達(dá)要素的基礎(chǔ)和核心，其他要素的設(shè)計(jì)必須圍繞標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行。當(dāng)下各種產(chǎn)品信息紛繁復(fù)雜，標(biāo)志要想在眾多的企業(yè)或產(chǎn)品中脫穎而出，必須造型優(yōu)美、特點(diǎn)鮮明、含義深刻。

通常標(biāo)志設(shè)計(jì)有字體標(biāo)志、圖形標(biāo)志和文字圖形結(jié)合三種表現(xiàn)方法。文字在標(biāo)志設(shè)計(jì)中既以圖形的方式來(lái)表現(xiàn)內(nèi)容，也是傳遞信息的平臺(tái)，可以清晰、明確地表達(dá)概念并增強(qiáng)視覺效果。字體的設(shè)計(jì)運(yùn)用對(duì)標(biāo)志的影響非同一般。

在標(biāo)志設(shè)計(jì)的領(lǐng)域里，對(duì)字體的設(shè)計(jì)運(yùn)用我們可主要從漢字標(biāo)志和字母標(biāo)志兩個(gè)方面來(lái)了解。

一、漢字標(biāo)志

中國(guó)的漢字造型方正，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，具有中華民族的典型傳統(tǒng)韻味。漢字型標(biāo)志以含有象征意義的漢字造型為基礎(chǔ)，然后對(duì)它進(jìn)行變形或抽象的改造，使之符號(hào)化。漢字標(biāo)志意境優(yōu)美、結(jié)構(gòu)豐富，人們?nèi)菀桌斫馄浯淼囊饬x和文化內(nèi)涵。在設(shè)計(jì)中，可以根據(jù)需要選擇相應(yīng)的文字和書寫表現(xiàn)形式。很多書法家有代表性的字體也被設(shè)計(jì)師用來(lái)設(shè)計(jì)標(biāo)志，如榮寶齋現(xiàn)在的匾額就是請(qǐng)郭沫若題寫的。

在具體設(shè)計(jì)時(shí)，往往又有單體漢字標(biāo)志和組合漢字標(biāo)志的情況。

1.單體漢字標(biāo)志

在標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，可以選擇設(shè)計(jì)對(duì)象名稱中最具代表性的單個(gè)漢字進(jìn)行處理。通常筆畫簡(jiǎn)單、形態(tài)簡(jiǎn)潔、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的漢字比較適合。

杭州的城市標(biāo)志是非常典型的以單體漢字造型進(jìn)行設(shè)計(jì)的例子。它以“杭”為設(shè)計(jì)主體，對(duì)其在篆書的基礎(chǔ)上進(jìn)行演變。上半部運(yùn)用了江南建筑中的翹屋角與園林里的圓拱門，體現(xiàn)了濃郁的江南特色，右半部體現(xiàn)的是杭州名景西湖中的三潭映月的形象。標(biāo)志的下半部則表達(dá)了城市、建筑、航船與水的親近感。整個(gè)標(biāo)志集船舶、建筑、園林、城廊等要素于一身，巧妙地將“杭”與“航”融合在一起，象征今天的杭州意氣風(fēng)發(fā)、揚(yáng)帆起航的精神風(fēng)貌。

2.組合漢字標(biāo)志

組合漢字標(biāo)志是以設(shè)計(jì)對(duì)象的名稱的全稱或簡(jiǎn)稱為元素進(jìn)行的設(shè)計(jì)。除了可對(duì)單獨(dú)的文字進(jìn)行造型設(shè)計(jì)以外，還可以利用字與字之間的巧妙聯(lián)結(jié)，形成自然又富于情趣的整體效果。具體的設(shè)計(jì)處理方式比較多，如對(duì)筆畫進(jìn)行造型處理，將漢字整體圖形化，對(duì)漢字的局部作圖形表現(xiàn)，對(duì)組合文字作背景裝飾，還有連筆字、諧音字等。

二、字母標(biāo)志

字母是字母標(biāo)志的基礎(chǔ)元素，字母的不同形狀和比例決定整個(gè)標(biāo)志其余的部分。字母主要是曲線造型，由字母設(shè)計(jì)表現(xiàn)的標(biāo)志整體呈現(xiàn)緊湊、優(yōu)美的視覺美感。同樣也分為單體字母標(biāo)志和組合字母標(biāo)志。

1.單體字母標(biāo)志

這種標(biāo)志的表現(xiàn)主要選擇設(shè)計(jì)對(duì)象的英文名稱或漢語(yǔ)拼音名稱的首寫字母或其中的主要字母來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)時(shí)，需抓住對(duì)象特征，緊扣主題，通過有效的處理，使之與眾不同。近一兩年愛馬仕喜歡用簡(jiǎn)潔霸氣的“H”字母作為應(yīng)用標(biāo)志出現(xiàn)在產(chǎn)品上，體現(xiàn)產(chǎn)品的精致和時(shí)尚。

2.組合字母標(biāo)志

這類標(biāo)志采用英文或漢語(yǔ)拼音的全稱或簡(jiǎn)稱作為設(shè)計(jì)元素，風(fēng)格統(tǒng)一，整體感強(qiáng)。在設(shè)計(jì)時(shí)，手法靈活多變，常用正負(fù)圖形、一形多意、追求字母之間的共性、突出個(gè)別字母、圖形字母一體化等手段。聯(lián)想標(biāo)志“Lenovo”采用“sans serit”字體，視覺上簡(jiǎn)潔，易讀。在第二個(gè)字母“e”中作了特殊處理，其中向上傾斜的一筆暗示聯(lián)想在產(chǎn)品質(zhì)量和提升客戶的生活方面都獨(dú)樹一幟，整個(gè)標(biāo)志集中表現(xiàn)了聯(lián)想品牌誠(chéng)信、創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)的企業(yè)精神。

字體組合標(biāo)志在設(shè)計(jì)時(shí)常會(huì)用到兩種或更多的字體，需注意字體不要太近似，但如果字體的差距過大，造成了視覺上的突兀感，則需找尋字體間的相似之處，保證標(biāo)志的整體性。

我們?cè)趯⒆煮w用到標(biāo)志設(shè)計(jì)中時(shí)，先要明確標(biāo)志需要表現(xiàn)的主要特征和精神實(shí)質(zhì)是什么，然后了解所選擇的文字的含義以及它的筆畫特征，以及需要補(bǔ)充哪些其他元素，將這些內(nèi)容和諧地融合在一起，形成一個(gè)完美的字體標(biāo)志設(shè)計(jì)。

[1]薛冰焰.《現(xiàn)代字體設(shè)計(jì)與實(shí)訓(xùn)》.遼寧美術(shù)出版社.2009年8月

[2]劉硯秋.《標(biāo)志設(shè)計(jì)技法》.天津人民美術(shù)出版社.2001年7月

[3]張軍.《標(biāo)志設(shè)計(jì)》.遼寧美術(shù)出版社.2006年11月

[4]王軍強(qiáng).《漢字創(chuàng)意設(shè)計(jì)》.人民美術(shù)出版社.2006年6月

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