論廣告設計的創意思維

李東紅 邵輝/文

論廣告設計的創意思維

李東紅 邵輝/文

CREATIVE THINKING OF ADVERTISING DESIGN

廣告創意是一種新穎獨特、別具一格的創造性思維活動，運用新穎獨特的方法和技巧，是廣告創意獲得圓滿成功的根本保證。思維創新是一個成功的廣告設計作品的靈魂和關鍵。

創新思維 廣告設計 廣告創意

創意，是廣告設計的靈魂，它以獨特的視角明確廣告的訴求重點，突出表現主題，并使之具有深刻的內涵。如何利用創意思維進行廣告設計，是廣告設計的核心。運用創意表現所要傳達的內容，是吸引人們的重要手段，也是廣告設計的靈魂所在。

一、廣告創意的作用及應遵循的原則

廣告創意實質上是根據產品市場、目標消費者、競爭對手等情況制定的廣告策略，尋找一個說服目標消費者的理由，并根據這個理由通過視聽表現來影響目標消費者的感情和行為，是廣告人集體智慧的結晶。廣告創意從根本上說是一種商業行為，它的功能是傳達信息，目的是促進銷售，使用的手段是藝術。正確的廣告創意程序是從商品、市場、目標消費者入手，首先確定有沒有必要說，再確定對誰說，繼而確定說什么，然后是怎么說。廣告創意的核心在于提出理由，繼而講究說服，以促成行動。而這一理由應具有獨特性，是別人沒有使用過的、沒有想到的。因此，廣告創意的過程，就是想出各種好點子的過程。所以，現代廣告創作人員必須遵循以下原則：

1.沖擊性。一幅視覺沖擊力強的作品會使得人們情不自禁地停住腳步，有耐心地去關注作品所表現的內容，從而留下深刻的印象，回味無窮。在令人眼花繚亂的廣告中，要想迅速吸引人們的視線，在廣告創意時就必須把提升視覺張力即視覺沖擊力放在首位。

2.新奇性。新奇是廣告作品引人注目的奧秘所在，也是一條不可忽視的廣告創意規律。有了新奇，才能使廣告作品波瀾起伏，奇峰突起，引人入勝；有了新奇，才能使廣告主題得到升華；有了新奇，才能使廣告創意遠離自然主義向更高的境界飛翔，達到人們所說的創意打動人。新奇的廣告創意設計可以更好地加深受眾對廣告的印象。吸引人眼球的是形式，打動人心的是內容。獨特醒目的形式必須蘊含耐人思索的深刻內容，才擁有吸引人一看再看的魅力，這樣才能有效地挖掘讀者內心深處的渴望。好的廣告創意是將熟悉的事物進行巧妙組合而達到新奇的傳播效果。

3.簡潔性。牛頓說“自然界喜歡簡單”。近年來國際上流行的創意風格越來越簡潔、明快。簡潔看似簡單，但在思維上卻是復雜的。簡潔是一個高度濃縮、提煉、升華的過程，最簡單的東西反而有最大的能力孕育想象空間。廣告創意應從消費者更好地接受廣告信息的角度來考慮。現實中，一方面包括廣告信息在內的各種信息眾多繁雜，另一方面消費者接受廣告信息大多數情況下是無意識的、非主動的。這就要求廣告創意必須簡單明了、純真質樸、切中主題，只有這樣才能保證讓消費者意識到特定廣告信息存在，并保證一定的記憶。

二、廣告創意設計的特征

廣告創意設計要以廣告主題為核心，廣告主題是廣告定位的重要構成部分，即“廣告什么”。廣告主題是廣告策劃活動的中心，每一階段的廣告工作都應緊密圍繞廣告主題而展開，不能隨意偏離或轉移廣告主題。創意設計要以廣告目標對象為基準。廣告目標對象是指廣告訴求對象，是廣告活動所有的目標公眾，這是廣告定位中“向誰廣告”的問題。廣告創意除了以廣告主題為核心之外，還必須以廣告對象為基準。

廣告創意設計要以新穎獨特為生命，只有在創意上新穎獨特才會在眾多的廣告創意中一枝獨秀、脫穎而出，從而產生感召力和影響力。因為創意是廣告設計的核心，廣告創意要有思維創造性、藝術性和限制性。設計創意者應在思維上打破固有觀念。廣告創意設計要以形象化為表現手段。廣告創意設計要基于事實，集中凝練出主題思想與廣告語，并且從表象、意念和聯想獲取創意的素材，以形象化的妙語、詩歌、音樂和富有感染力的畫面融匯貫通，構成完善的廣告作品。廣告創意設計要想將消費者帶入一個印象深刻、妙趣橫生、難以忘懷的境界中去，就要采用情趣生動等表現手段，立足現實，體現現實，以引發消費者共鳴。但是廣告創意設計的藝術處理必須嚴格限制在不損害真實的范圍之內。

總之，廣告設計的創意是廣告作品成功的關鍵所在。做到想法獨特、富有新意、與眾不同，才能表達出廣告客戶、消費者所需要及渴求的東西。反之，如果廣告沒有創意的亮點，將難以引起大眾的注意。所以說，新穎的廣告創意須具有較強的心理突破效果，才能在受眾的腦海里留下深刻的印象和長久的記憶。

[1]湯曉山、周景秋.《廣告創意教程》.廣西美術出版社.2008年1月

[2]陳原川.《廣告策劃與創意設計》.上海交通大學出版社.2011年3月

[3]占鴻鷹、劉境奇.《廣告創意設計》.東方出版中心.2010年1月

[4]王紹強.《廣告創意設計》.廣西美術出版社.2011年7月

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