試論圖形創意在TVC設計中的應用形態

甘露/文

試論圖形創意在TVC設計中的應用形態

甘露/文

THE FORM OF CREATIVE GRAPHICS IN TVC DESIGN

隨著屏幕媒介技術的不斷發展，TVC成為一種逐漸成熟的廣告形式，平鋪直敘的創意表現手法已經不能滿足觀眾對視覺與情感的雙重需求，只有更加愉悅新奇的感官刺激才能刺激人們的心理反應，讓他們在被吸引震撼的同時，能夠循序漸進地獲得信息，最終與創作者的思維軌跡完美對接，產生共鳴。

圖形創意 創新 重組 形態結構 TVC廣告

TVC，即電視廣告片，它作為受眾認知產品的主要載體，如何在較短時間內突出產品特性，使觀眾在獲得產品信息的同時有效樹立品牌形象，從而取得競爭市場的話語權呢？筆者認為，巧妙運用圖形創意的思維和技巧是成敗的關鍵。作為視頻媒體，TVC廣告是“連續的平面”，隨著畫面的流動，圖案影像可以通過一個具體直觀的過程來實現信息的傳遞。在此過程中，圖形創意的表現形式完全可以突破二維空間的桎梏，巧妙延續同構、解構、復合、變異的思路與技巧，通過一系列的鏡頭組接，更為準確地完成敘事表達。

一、 置換同構的思路與方法

廣告設計中的圖形置換主要是根據物與物之間的關聯性，從結構關系和深層意義上找到二者的契合點，用A物體來替換本屬于B物體的某一組成部分，從而實現一種顛覆性的形態結構。這種“張冠李戴”式的趣味重組，使物體之間在結構關系不變的情況下，增強了圖形的表現力，同時也加深了人們對事物深層意義的理解。

例如，斯柯達Fabia.vRS的TVC廣告，用瘋狂強悍的汽車裝配過程來詮釋“車”即是“獸”，有血有肉，野性十足。在這段影片中鋼梁被置換成了白骨，引擎則變成了昂首吐信、蓄勢待發的蛇群，精雕細琢的汽車工藝被一群人機合體的操作工人演繹得熱辣而有型，充滿了獸性的活力，牙齒打孔，腦袋切割，重拳造型，刀劍煉制車輪，摩托車來回摩擦碾壓制成黑色的掀背頂蓋……最后，面對來自人類的試探挑釁，組裝完成的vRS竟爆發出獸性的本能，作勢攻擊，咄咄逼人。在這段TVC當中，創作者準確找到了置換的著力點，巧妙地完成了“偷梁換柱”。用原始野性的情節元素對這款車型的動力優勢和極富侵略感的外形設計做出了最好注釋。這樣一個動態的圖形演繹過程，引導觀眾在獲得視聽享受的同時，通過新奇夸張的異物組合實現常規思維方式下難以達到的思維轉換，自然而然地從影片中找到置換與被置換的聯系，直觀地看到了Fabia.vRS的個性與優勢，不得不承認TVC影片中所傳遞出來的新視覺、新意義具有極大的生動性。

二、 解構、復合的思路與方法

解構，即為分解；復合，則是重組。解構與復合是圖形創意中最為常見的表現手段。解構好比裁剪，將裁剪之后的素材進行整合重組，可獲得更多意想不到的新形象。在視頻媒體的創作過程中依舊可以利用圖案影像的解構與重組，以鏡頭語言為載體創造出新的敘事邏輯和畫面效果。這個創新重組的過程使畫面結構連貫緊湊、生動有趣，充分調動了觀眾的意識流，滿足了觀眾的視聽欲望。

例如，聯想智能手機S890的TVC廣告。隨著鏡頭的不斷切換，一對情侶的自拍從浪漫的游樂場到喧囂的街頭，從迷人的海灘到靜謐的山林，從廣袤的沙漠到絢爛的田野，從現代建筑到傳統民居……他們標志性的微笑和始終緊握的雙手是串聯所有畫面與情節的視覺信息，也是解構每幅畫面之后得到的重要提示。整片看似雜亂無章，實則清晰流暢，這都得益于創作者對圖像畫面有效的歸納與整合，裁剪后的元素在人物姿態、畫面構成上都保留著幾乎相同的特質。隨著影片節奏越來越快，觀眾在體驗到強烈視覺沖擊的同時，能夠對密集更替的畫面進行自主解構，找到每幅畫面的共通之處，并跟隨創作者的整合思路理清整片的敘事邏輯，與創作者產生共鳴。

三、 圖形特異的思路與方法

特異，作為圖形創意常用的一種手段，是指某一構成要素在有秩序的關系中或相對完整的形象里，讓少數個別的要素違反秩序或從局部、性質上打破常規，從而產生新的形態和意義。這種無厘頭的變異看似荒誕，實則真實而幽默。創作者把人們熟知的形象素材通過組織結構，獲得一個超常規的新形態，并通過元素之間的比對，使這個新形態對觀眾產生視覺和心理上的吸引力。例如，清嘴含片一則早期的TVC廣告中，創作者巧妙利用一個“蒜頭人身”的特異人物形態，其滑稽可笑的形象與情境中的其他人物相比的確超出了常規，顯得鶴立雞群，真實而無奈。幽默夸張的故事情節足以讓每位觀眾引起共鳴，對口氣引起的尷尬感同身受。有了前期的情節鋪墊，產品的特質與功效也就更加深入人心，使觀眾產生強烈的品牌認同感。

結語

信息時代的圖形創意過程就是思維發展、突破與創新的過程。無論是哪種創意方式都在不同程度上打亂了事物常規的邏輯關系。但不得不承認，這個將想象和意念形象化、視覺化的“再創造”過程深化了聯想圖形的意義，讓運動的視覺形態更富有激情與幻想，新穎直觀地刻畫出具有原創性意義的產品形象，為TVC廣告增添了藝術感染力與視覺張力，使其能夠更準確有力地表達設計主題。

重慶工商大學藝術學院