文化貿易拓展：提升軟實力與走出去*

文/陳偉軍

黨的十八大報告提出了在增強文化軟實力方面的要求：文化產業成為國民經濟支柱性產業，中華文化走出去邁出更大步伐，社會主義文化強國建設基礎更加堅實。這是國際與國內環境交匯、“軟實力”與“硬功夫”協調,碰撞出的最強音，是經濟高速發展之后文化資本演化、裂變、提升出的全新導向思維和戰略決策。經濟全球化造成了世界歷史上空前規模的文化比較和文化競爭，文化商品流動的快速和文化形態碰撞的激烈程度前所未有。在經濟全球化的語境中，國際競爭、區域競爭不僅是在經濟方面展開，同時也在文化領域進行，文化軟實力構成綜合競爭力的核心部分。文化強國必然也是文化貿易大國，我們必須在提升文化軟實力方面重點突破，大力發展對外文化貿易，增強走出去的能力。

一、全球文化貿易格局的裂變與重構

在信息社會、知識經濟時代，文化軟實力已成為國家和地區競爭力的核心要素。按照美國學者約瑟夫·奈的觀點，軍事實力和經濟實力都是典型的“硬”實力，軟實力往往來自文化和意識形態吸引力、國際機制的規則和制度等資源。國際政治性質的變化常常使無形的權力變得更加重要。中國要增強文化軟實力和綜合競爭力，必須大力發展文化產業，提升文化生產、傳播和創新能力，促進文化與經濟融合，不斷為經濟注入文化內涵，提高經濟的文化品位和附加值。

當今時代，文化產業、文化貿易的國際競爭正方興未艾，這可以說是全球化、信息化、綠色環保時代的必然產物。發展文化產業被很多國家列入戰略規劃，受到政府大力扶持。文化產業被視為發掘新的經濟增長點的“富礦”，是經濟增長和國際貿易拓展的重要新動力。由此，全球文化貿易格局正處在深刻的裂變與重構之中，呈現出嶄新的發展態勢。

當今世界文化發展的一個顯著特征，就是誰占據了文化發展制高點，誰擁有強大的文化軟實力，誰就能夠在激烈的國際競爭中贏得主動。法國學者弗雷德里克·馬特爾聲稱，“世界文化大戰已經爆發。這是一場各個國家通過傳媒進行的旨在謀取信息控制權的戰爭。”[1]在這場戰爭中，美國在國際文化貿易中形成了優勢地位。如今，美國文化產業占有世界文化市場43%的份額，其年產值約占美國GDP的25%，成為全美第一大貿易出口產品。國際知識產權聯盟發布的2011年版《美國經濟中的版權產業》相關數據顯示，版權產業的核心內容產業，包含圖書、期刊出版業在內，為美國經濟創造了9310億美元的產值，約占美國國內生產總值的6.4%，解決了近510萬美國人的就業問題，總資產占民營企業領域整體的5%，為雇員提供的薪酬比其他產業領域平均高27%。版權產業提供的產品和服務在國際貿易和出口領域所創產值高達1340億美元，同比超過美國其他領域，如航空業、汽車業、農業、藥業等。[2]為應對世界文化產業的急劇擴張和加速度的技術變革，日本與韓國均在國家層面推行強勢的文化政策，搶灘國際競爭前沿領域。如日本政府提出的“酷日本”計劃，準備在2015年前以中國、印度等8個國家為重點，促進日本文化產品在這些國家的銷售。到2020 年，預計日本文化產業的輸出將達到1兆人民幣。而一些發展中國家也紛紛制定文化產業發展戰略，推動世界文化貿易格局重構。如印度政府對文化產業很重視，注意市場培育和文化輸出。電影產業作為印度文化產業中最發達的行業，已成為世界了解印度、進而喜愛印度的窗口和名片。在未來兩年中，印度電影產業額很有可能增長到50億美元。

科技創新是文化發展的內在動力，文化與科技融合有利于增強文化產業的國際競爭力。以數字技術、網絡技術等信息技術為主要支撐，以動漫、網絡游戲、手機游戲、多媒體產品為代表的新興文化業態，已逐漸成為繼IT產業后崛起的最具潛力的產業之一。一些信息產業高度發達的國家或地區，已經逐步形成包括網絡服務產業、數字游戲產業、電腦動畫產業、移動內容產業、數字影音應用產業等在內的數字內容產業群。同時，傳統文化業態在與當代科技的融合中得到不斷提升。影視制作、出版發行、廣告傳媒、演藝娛樂、文化會展等傳統文化行業，通過與數字技術、網絡技術、移動通信技術等高新技術的結合，明顯提升了傳統業態的發展活力。[3]高新技術為文化產品的開發、傳播和營銷，提供了更為廣闊的空間。數字化、信息化、網絡化建設為文化產業的存在形態和發展趨勢帶來革命性變化，在世界范圍內逐步形成了多層次、寬視野、跨行業的嶄新格局。

“十二五”時期，文化產業在西方發達國家經濟社會發展中的地位、作用和所占比重仍將繼續提高，發達國家利用自身雄厚的經濟實力、人力資源的優勢、全球化的資源配置網絡、跨國的文化營銷能力等，逐步推動文化產業向規模化、高投入和高科技含量方面發展。全球范圍的并購重組勢頭仍將繼續加強，市場競爭必將進一步加劇，國內文化創意企業將受到國際市場的巨大沖擊。西方國家把文化產業作為軟實力輸出的趨勢日益明顯，文化產品及文化服務成為其價值觀念和生活方式輸出的重要載體。

在全球的視閾中，目前我國文化產業仍處于起步、成長階段，產業競爭能力有待進一步增強。從世界文化發展的未來趨勢來看，全球化產業競爭是軟實力、綜合實力的全方位競爭，這要求我國文化產業搶占科技創新和新興產業的制高點，提升國際文化貿易能力。

二、制約文化產業走出去的瓶頸因素

進入21世紀以來，我國文化軟實力大為增強，文化出口取得顯著成效。據商務部發布的信息，從2001年到2010年，我國文化產品和服務出口規模分別增長了2.8倍和8.7倍，圖書版權進出口比例從2003年的9∶1下降到2010年的3∶1。2011年我國出口文化產品187億美元，比上年增長22.2%。從整個對外文化貿易格局來看，全國支持文化出口的政策環境初步形成；文化企業逐步采用境外直接投資等方式擴大文化出口；網絡游戲等新興文化服務成為文化出口的重要增長點；國際市場需求開始推動我國文化企業借助資本運作實現國際化發展。

應該看到，我國雖已成為世界第二大經濟體，但文化軟實力、國際影響力與中華文化的深厚底蘊和現在的國際地位還不相稱。據《文化軟實力藍皮書：中國文化軟實力研究報告（2010）》的數據顯示，我國文化產品占世界文化市場比重不足4%，這一水平大大低于發達國家已經達到的10%以上的水平。文化產業走出去還存在諸多瓶頸制約因素和問題，在產業布局和結構、文化品牌、市場體系、產品創新、自主研發、傳播力和影響力等方面仍有很大的提升空間。與美國、英國、日本等發達國家相比，我國文化產業的差距尤其明顯。

第一，我國的文化產業布局和結構還不盡合理，各省區市文化產業走出去的能力高低不一，差別非常顯著。其中西部和東北的省區文化市場發展水平相對較低，北京、上海、廣東、浙江等省市的文化產業發展水平較高。例如，在全國文化產品和服務國際貿易呈現逆差的境遇下，上海文化產品和服務進出口連年實現順差。據統計，2011年上海文化產品和服務貿易持續增長，進出口總額達到166.2億美元，同比增長10.9%，實現順差約34.5億美元。廣東也是我國對外文化貿易的前沿陣地，“十一五”期間廣東文化產品出口年均增長超過20%。2011年，廣東出口文化產品73.5億美元，占同期我國文化產品出口的39.3%，為我國文化產品出口最大省份。廣東的文化出口體系逐步完善，文化產品和服務出口覆蓋100多個國家和地區，并形成了深圳華強文化科技集團股份有限公司、廣東省出版集團有限公司等一批重點文化企業和文化出口品牌。相比較而言，寧夏、甘肅、西藏、貴州、新疆、青海等省區文化產業走出去的力度不夠。另外，從行業結構上看，文化制造業在我國整個文化產業的比重占很大優勢，而文化服務業發展相對滯后。文化產業結構還需進一步調整優化，整合文化產業涵蓋的各領域，整合文化產業與相關產業，創新產品形態，深化不同產業的融合。通過制度創新和技術創新，優化資源配置，提高文化產業和高科技產業的結合度，增強文化企業自主創新能力和高科技應用水平，改造提升傳統文化產業，開發新興文化業態，通過推動文化產品和服務的數字化、網絡化，實現文化產業內部結構的優化升級，這樣才能在國際上具有競爭力。

第二，文化產業集中度和產品差別化程度較低，大型骨干文化產業集團和知名文化品牌不多。從規模化、集約化發展上看，我國文化企業基本是以中小企業為主，大型文化企業的數量偏少，經濟效益和集約化程度不高，總體上競爭力不強，走出去的能力亟待提升。因為企業規模小，則必須集中起來求發展，整合各種資源，形成產品本土化、差別化的特色優勢。為了分散風險，鞏固分銷渠道，國際上的文化公司通常不得不形成產業集團。全球市場需求推動文化貿易發展，大型文化傳媒集團借助資本運作實現全球化發展。排名靠前的國際傳媒巨頭一個公司的產值，甚至相當于中國行業整體的產值。

第三，核心文化產品和服務的國際競爭力有待提升。以廣東為例，“十五”期間，廣東文化產品出口所占比重只占總出口量的6%，新聞服務、出版發行與版權服務、廣播影視服務、文化藝術服務等更是存在10∶1的貿易逆差。“十一五”期間，廣東文化產品出口年均增長超過20%。雖然廣東文化產品出口數量有所增長，但文化貿易逆差現象仍未得到根本改變，文化產品和服務出口渠道比較狹窄，廣東輸出的文化產品價格遠遠低于引進的同類產品。在廣東出口文化產品中，以印刷品和文化設備產品等硬件設備為主，大部分產品科技含量低、附加值低，市場競爭力不強，文化企業在國際上的傳播力和影響力還有待進一步提高。

第四，具有自主知識產權的核心技術還不多。擁有大量的自主知識產權，無疑是建設文化強國的必由之路。黨的十七屆六中全會指出，要保護知識產權，鼓勵和支持文化創新，將“加大對擁有自主知識產權、弘揚民族優秀文化的產業支持力度，打造知名品牌”作為構建現代文化產業體系的重要組成部分，并提出通過“加快培育產權、版權、技術、信息等要素市場”，健全現代文化市場體系。在國際文化貿易中，文化企業要有創建自主知識產權品牌以及保護品牌的觀念，通過實施知識產權戰略，推動文化出口。自主知識產權對文化產業效益提升，有著積極的促進作用，如何通過自主知識產權的開發運用和保護，實現文化貿易的拓展，是一個亟待解決的迫切問題。

挑戰與機遇并存，中國的文化產業必須迎難而上，攻克瓶頸制約，逐步改變主要文化產品進出口嚴重逆差的局面，提升文化競爭能力和改革創新能力，贏得發展先機，朝著文化強國的目標揚帆遠航。

三、提升軟實力發展對外文化貿易

面對激烈的全球文化貿易競爭，我們要深入探索文化產業走出去的發展模式，實施國際市場區域開發戰略，積極參與國際文化產業競爭，不斷增加國際話語權，提升文化影響力。

第一，要建立協調促進機制，以政府為主導，以企業為主體，通過市場化運作方式，合力推動對外文化貿易。商務、稅務、文化、廣電、新聞出版主管部門應加強協調與配合，積極落實國家發展文化貿易的相關政策措施，探索適合文化貿易發展的管理與服務模式。如財政部、海關總署、國家稅務總局印發的《關于支持文化企業發展若干稅收政策問題的通知》提出，出口圖書、報紙、期刊、音像制品、電子出版物、電影和電視完成片，按規定享受增值稅出口退稅政策。文化企業在境外演出從境外取得的收入免征營業稅。在文化企業外匯管理方面，按照中宣部等九部委出臺的《關于金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》，要提高文化產業貿易投資便利程度，便利文化企業的跨境投資，滿足文化企業對外貿易、跨境融資和投資等合理用匯需求，提高外匯管理效率，簡化優化外匯管理業務流程，促進文化企業提高外匯資金使用效率，降低財務成本。同時，加強文化企業和商會、協會之間在開拓海外市場方面的溝通與協作。

第二，著力打造文化貿易品牌，建立文化產品和服務走出去資源庫，培養一批實力雄厚的國際文化市場競爭主體，使之成為文化出口的主導力量。加強文化領域數字化、網絡化等技術的研發和應用，推進文化與科技融合，提升文化企業在境外的核心競爭力。抓好走出去重大工程項目的組織實施工作，引導文化企業采用高新技術和現代生產方式，改造傳統的文化創作和生產方式，促使外向型文化企業向專業化、國際化發展。按照國家政策，支持符合條件的文化企業在境內外資本市場上市融資。鼓勵符合國家規定的相關金融機構以投資參股等形式支持文化出口。建立文化產品出口生產型的基地，如廣東孔雀廊公司，把歷史悠久的粵劇、粵曲和國內原創音樂等開發成大量的音像制品，通過實體性產業基地與虛擬型市場網絡的有機結合，擴大了本土文化產品在海外市場的占有率。外向型文化企業要結合自身優勢和特點，深入發掘和整理民族文化資源，開發具有自主知識產權的原創性產品，使國外受眾易于接受，以更好地適應境外市場的文化需求。

第三，加強渠道和平臺建設，構建多元化、多層次國際文化營銷網絡。如果沒有平臺和網絡，文化產品根本傳播不出去，更不要說走出去。通過各種渠道，重點瞄準國外主流市場、國際漢文化圈和臺港澳地區。支持并鼓勵文化企業參加國家重點支持的文化展會，通過中國（深圳）國際文化產業博覽交易會、中國國際廣播影視博覽會、中國國際動漫節、中國國際動漫游戲博覽會、北京國際圖書博覽會等推動文化出口。支持文化企業到海外參加國際展會、進行商貿推介，如參加境外演藝交易會、藝術博覽會、圖書展、影視展、音像展藝術節、雙年展、動漫游戲節等國際大型展會和文化活動，進一步擴大文化企業國際影響力。借助區域文化合作等平臺，支持文化企業按規定與國際著名文化制作、經紀、營銷機構合作，在境外建立文化產品營銷網點。打造廣東南方國際版權交易中心等具有重要影響力的國際出版版權交易平臺，發揮其在對外推廣文化產品和服務方面的積極作用。在我國駐外機構的協助下，積極搭建對外文化貿易平臺，為企業進入國際市場鋪設道路。中國文化要實現融入世界、影響世界的目標，既要有自己特色的文化內容，更要結合當地的需求，走本土化道路，才能真正進入當地主流社會、家庭。因此，要鼓勵各類文化企業到海外建立營銷渠道，重點抓好影視音像、動漫玩具、出版物、文藝演出、新聞媒體網絡等國際營銷網絡建設。

第四，支持國內媒體和各種所有制企業赴境外投資。按照有關規定，鼓勵企業通過新設、收購、合作等方式，在境外收購劇場，設立演藝經紀公司、藝術品經營機構、出版社、報刊社、印刷廠、廣播電視網、出版物營銷機構等。鼓勵國內媒體創辦外文報刊、廣播和電視頻道，或在境外購買媒體播出時段和報刊版面、開辦廣播電視頻率頻道、開展對外勞務合作，支持國內網站與國外知名網絡媒體合作。對符合國家出口指導目錄規定的境外投資，在信息咨詢、考察市場等方面予以支持。

提升文化軟實力，發展文化貿易，增強走出去的能力，歸根結底還要落實到人的因素上。在文化生產、文化創造、文化經營、文化傳播、文化管理和文化出口等方面，我們要培養大批具有國際視野的復合型人才，充分發揮人的能動性、創造性，建構文化本土性價值體系和話語體系，全面振興文化產業，才能真正走出國門、走向世界，同全球文化進行平等的對話和交流，展示文化強國的氣象和風度。

[1][法]弗雷德里克·馬特爾.主流：誰將打贏全球文化戰爭[M].劉成富等譯.北京：商務印書館，2012：366

[2]李霄.美國發布2011版權產業報告[J].全國新書目，2011，（12）

[3]趙玉海.以高新技術促進文化發展[N].中國文化報，2012-01-10