發展中的中國動漫期刊*

文/王 艷

一、中國動漫期刊的發展歷程與現狀

1.發展之路

動漫期刊打造公共傳播平臺，有效整合創作人才、優秀作品、市場推廣等各種資源，為動漫產業發展奠定了堅實基礎。我國動漫期刊發展歷程[1]大致可分為：①播種期（1993～1994年）。第一本動漫刊物《畫書大王》出現在1993年8月。中國讀者第一次看到了這種以漫畫連載半月刊形式出版的動漫雜志。②萌芽期（1995～2004年）。1995年，中宣部和原新聞出版署宣布實施了“5155工程”（即力爭在兩三年內建立5個動畫出版基地，分別由遼寧少兒出版社、中國少兒出版社、少年兒童出版社、接力出版社和四川少兒出版社牽頭；重點出版15套大型系列兒童動畫圖書；創辦5個兒童動漫刊物，即《中國卡通》《北京卡通》《少年漫畫》《漫畫大王》《卡通先鋒》）。伴隨著動漫刊物的“萌芽”，中國動漫產業也開始繁榮發展起來。③生長期（2004～2006年）。這一階段是動漫資訊期刊蓬勃發展時期。動漫期刊開始更注重信息類內容，紛紛進行轉型。但在2006年，高額的成本、市場定位不當、盜版侵權問題、作者群不穩定、媒介運營單一、產業鏈建構不完善等多種積壓問題被釋放出來，多種未及完善和調整的刊物紛紛停刊。動漫期刊在進行了一個“生長期”之后，積極尋求突圍。④結果期（2007年至今）。2007年后，國家關注文化產業發展，開始啟動一系列產業扶持政策，也為低谷中的動漫期刊發展注入了活力。多媒體融合背景下，影音光碟的配送也讓動漫期刊形態進一步豐富，宣傳力度和效果更具立體性。

2.現有期刊類型

目前中國動漫期刊品種豐富、特色各異，有的偏向于內容制作，有的偏向于光盤制作，有的偏向于娛樂性，有的偏向于專業性，有的偏向于原創性，有的偏向于資訊性，呈現出“百花齊放”的業態環境。比如《動畫萌王》是國內第一本贈送熱門動畫相關廣播劇臺本翻譯別冊的綜合性動漫資訊資源光盤雜志；《動感新時代》對于動畫不但有圖片和文字介紹，還配有影像和音樂，有直接的感性認識；《卡通天地》是首本以介紹國內卡通為主的刊物，傳播產業知識，探討發展方向。根據目前國內動漫期刊發展特點，其大致可分為以下主要類型。

原有基礎發展型。這類期刊主要在原有良好基礎之上進行發展。比如《北京卡通》隸屬于北京出版集團，是“中國動畫出版工程”（即5155工程）新漫畫刊物之一。《北京卡通》專注內容創新，注意作者培養。該雜志以“引領動漫時尚，展示青春風采”為己任，努力推出具有時代精神和民族特色的卡通漫畫作品，培養本土原創漫畫隊伍，通過多種多樣的活動，營造生動活潑的漫畫氛圍。它自2005年1月起全新改版，以讀者需求為目標，內容上更具可讀性，欄目上增添與讀者的互動環節，設計上補充新穎、時尚的內容。2009年再次改版上市的《北京卡通》，順應時代和讀者需求，清新陽光，輕松幽默，成為少年兒童成長的好伙伴。雜志還通過品牌活動和平臺構建，運用自身廣泛的社會影響，成功組織了一系列在動漫業界頗具規模的活動。比如每年在京城舉辦的“北京動漫大會”已成為華北地區有影響力的動漫文化活動。2008年，為了有效推動原創漫畫產業化發展，北京出版集團啟動了“北京卡通”動漫平臺項目，以出版為支撐，整合業界資源。

產業拓展型。這類期刊積極探索產業運營模式，以期刊為基礎進行產業鏈延伸。比如《知音漫客》積極探索新產業合作模式，走的是一條規避市場風險、穩健扎實的經營路線。漫畫界“集團軍”創意模式就從《知音漫客》開始，一批具有產業鏈開發價值的作品逐步成長并受到讀者歡迎。雜志從漫畫周刊連載、優秀作品結集出單行本，推出動畫、游戲、手機動漫、衍生產品等產業鏈開發項目。《漫友》則突出表現在以期刊為基礎的產業鏈延伸上：縱向延伸，以刊帶書、衍生產品和服務的開發；橫向延伸，孵化新的期刊，創建期刊產業群。通過品牌授權、委托代理、獨立加工等多種商業操作模式，“漫友文化”已實驗性地開發并推出涵蓋家居、精品、服裝、玩具、文具等五大類周邊產品，共計上百個品種，如卡通手表、紀念T恤、精品書包、造型公仔、文具套裝等；影視制作、電子音像等系列周邊產品也在研制中。雜志還充分運用活動營銷，擴展刊物品牌影響力。比如創辦“金龍獎”，除了發展中國動漫產業，《漫友》也借此極大地提升了自己的價值。

新銳創意型。這類期刊是近年剛剛創刊的，從內容、形式、營銷各方面力求創新，充分運用多媒體，以定位年輕讀者市場為主。比如《最漫畫》和《尚漫》是分別在2010年10月和2011年1月正式獨立刊行的新動漫雜志。《最漫畫》是《最小說》姊妹期刊，同為中國“80后”文學代表作家之一郭敬明主編。《最漫畫》曾作為試刊隨《最小說》贈閱，2010年10月起獨立發售。《最漫畫》的口號是：“夢想新世界，少年最漫畫”，主要面向青少年讀者。針對當下市場青春類動漫雜志的閱讀需求，長江出版傳媒集團全資子公司北京長江新世紀文化傳媒有限公司負責品牌的整體運營和項目管理，上海最世紀文化傳播有限公司負責發掘組織漫畫作者，擁有較好的市場運營團隊和青春文學平臺的基礎。《最漫畫》定位初期以《最小說》年輕讀者群體為目標受眾，延續《最小說》風格，擴展漫畫讀者群，逐步加深作品專業度，確立有內涵的少女漫畫風格定位。《尚漫》則以國內首本“全媒體”漫畫期刊《尚漫》為賣點，于2011年1月5日正式創刊。由人民郵電出版社主辦的《尚漫》與國內頂級原創漫畫家和創作團隊展開多方位合作，刊載眾多名家首發作品以及漫畫新銳佳作，并在國內首次推出集《尚漫》雜志、i尚漫網站、i尚漫無線平臺等為一體的全媒體出版平臺。

二、中國動漫期刊發展趨勢

1.創新題材內容，增強民族文化感染力

中國動漫產業起步較晚，應該考慮如何在世界范圍內做出自己的品質和特色。中華民族5000年的文化可以為動漫期刊中的故事提供豐厚題材來源。例如近年走紅的漫畫家夏達的作品《游園驚夢》就以昆曲《牡丹亭》為基礎，進行合理的想象和加工，給讀者耳目一新的印象，增強了民族文化感染力。年輕的《最漫畫》雜志也涉水傳統題材漫畫，希望能夠將傳統文化與流行元素更好地結合。《最漫畫》雜志中發表的《山海經》和《梅蘭芳》都具有豐富的中國元素。在《梅蘭芳》漫畫單行本介紹中，我們看到“它不僅僅是黑白線條，它更是記錄了一切可查可尋之細節的仿佛文獻般的巨作。它甚至可以成為某一種見證，見證京劇文化的絢爛磅礴，見證曾經那個時代的瑰麗迷人。”[2]但是，目前我們在故事水準方面還有待提高。香港漫畫家黃玉郎曾指出，內地漫畫在故事演繹及創意方面似乎未能掌握得很好。當然，我們近年來也看到一些漫畫家在不斷地創新實踐，比如姚非拉的長篇代表作《夢里人》被CCTV改編成系列動畫片，是大陸首次改編漫畫為動畫片。系列中短篇都市愛情故事《80℃》正式發行單行本，并已授權馬來西亞專業漫畫出版機構出版馬來文版。另外，在漫畫情節構思上，我們也要與時俱進，彰顯時代和地域屬性，可以利用動漫的藝術形式表現當下中國社會生活中的熱點問題。

2.增強策劃能力，加強采編人員專業性

以前的動漫期刊，由作者來稿、編輯審稿，期刊只是作者發表漫畫作品的一個平臺和途徑。但隨著行業發展，現在我們需要有運作能力、有眼光，能推動市場的編輯。一部優秀動漫作品往往需要好編輯來共同打造，一起捕捉優秀市場選題，把握作品走向，討論故事情節，研究漫畫分鏡。當作者遭遇創作瓶頸時，編輯要能夠在第一時間提供幫助；作者新的創作動向、新的策劃，甚至是生活上的困難等細小問題，編輯都要全方位了解和關心。所以，在未來動漫產業發展中，培養期刊編輯是與挖掘漫畫創作者同等重要的任務。比如《知音漫客》的動漫編輯不僅僅是作者的經紀人，還是作者的好友，全程參與到作品的編創過程中，團結和穩定作者隊伍。《漫友》取得了業內外的普遍認可，該雜志社社長兼總編輯金城在談到作者和編輯關系時就指出：“編輯一定要積極參與作品的策劃，在這個過程中和作者溝通，并培養作者。”因此，優秀動漫期刊編輯需要專業的知識、開闊的眼界、豐富的知識積累，需要熱情與經驗并存；既要有把握適應動漫市場的總體能力，又要有引領開創全新動漫市場領域的戰略眼光；既要抓住細節，又要統籌全局；既要發掘和培育作者，也要當好溝通讀者和作者的橋梁；既要有對期刊進行組稿、編輯、校對等的常規專業能力，又要有策劃并組織營銷活動的全程運作能力和開發期刊周邊產品的業務能力。

3.建構全產業鏈，多元化創意經營策略

除了單一的提供發表作品平臺，現在我們需要有運作能力、有戰略眼光，能推動行業發展的期刊。動漫產業的成功，往往依賴于打造一條強大的動漫產業鏈。常規化的產業鏈包括原創漫畫作品—動漫期刊連載—結集成單行本—拍成影視動畫—動漫衍生產品等，動漫期刊則是屬于產業鏈中的基礎環節之一，其創造的資源影響到整個產業鏈。比如在日本，許多漫畫期刊的作用就在于對作品的宣傳與調查，如果一部作品在讀者調查中獲得好評，立即會以單行本形式出版，隨之改編成動畫片，開發衍生產品等。現在我國已有部分動漫期刊進行了橫向擴展改革，比如《漫友》“以刊帶書”的運作模式，成功打造了幽默漫畫系列、劇情漫畫系列、繪本畫集系列、工具讀物系列和青春文學系列等五大暢銷圖書板塊。此外，雜志還可以組織各種漫畫比賽，舉行漫畫家簽售會、讀者交流會等拓寬發行渠道，完善營銷機制。通過多媒體融合，拓展自身期刊品牌輻射范圍，開發動漫作品衍生產品。同時，作為文化娛樂產品，動漫期刊屬于市場化程度較高的刊物類別。動漫雜志市場價值指數的決定要素有：期發量、刊期密度和定價，期發量越高、刊期越密集、定價越高，期刊的市場價值就越大。在重要的市場發行環節，以前往往是簡單地通過既有的郵政發行渠道。近年來，一些期刊嘗試借助于專業機構進行市場發行和運營，如漫友文化傳播機構、童趣出版公司、天聞動漫傳媒公司、吉美文化傳媒公司等專業運營機構，使得中國動漫期刊走上多元化創意經營之路。

注釋：

[1]關于動漫雜志發展歷程相關背景資料整理曾參閱《從〈漫友〉經營看中國動漫雜志發展》[EB/OL].http://www.editorworld.com.cn/bjb/top/201009/739.html

[2]郭敬明.梅蘭芳.序言[M].長沙：長江文藝出版社，2011

[1]張合歡.《漫友》產業延伸的成功與不足[J].編輯學刊，2007，（2）

[2]吳心怡.我國動漫期刊成長之路與《漫友》經營策略探析 [J].中國出版，2009，（9），（10）

[3]王軍，馬建華.我國動漫期刊的問題與對策 [J].中國出版，2009，（1）

[4]郭楠.我國動漫雜志營銷策略研究 [D].西北大學2010年傳播學碩士學位論文

[5]李鐵.動畫生產營銷與管理 [M].長沙：湖南大學出版社，2010，（12）