試析我國報紙發行創新內在品質*——基于整合營銷傳播視角的考察與分析

文/祁 濤

發行是報紙發展的生命線，也是報業競爭的主戰場。改革開放以來，我國報紙發行經歷了跨越式的發展。2011年，我國共出版報紙1928種，實現營業收入818.9億元，較上年增長12.3%。[1]這種成績的取得，是報紙不斷創新發行模式的結果。那么，改革開放以來，我國報紙發行創新的核心價值體現在什么地方？它緣何能夠取得良好效果？其間蘊涵著什么樣的規律值得總結和推廣呢？運用整合營銷傳播理論進行分析可以發現，報紙發行的關鍵在于有效整合讀者資源。這種整合，主要體現為三個層面。

一、強化讀者接觸管理，增進發行滲透力

整合營銷傳播是美國西北大學的廣告學專家唐·舒爾茨等人率先提出來的企業營銷理念，它是指“把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播的過程”。[2]不斷發現接觸機遇、確定接觸策略、降低接觸成本、提高接觸收益，是企業進行整合營銷傳播的核心內容。

改革開放以來，我國報紙發行的改革，是從自辦發行開始的。1985年1月，《洛陽日報》率先試行自辦發行。到2005年，全國自辦發行的報紙已有800多家，雖然僅占報紙總數的40%，卻創造了80%以上的報業廣告份額。[3]這其中的根源，就在于報紙自辦發行之后，掌握了開發和管理讀者接觸的主動權，增強了讀者接觸的滲透性，并實現了接觸渠道的價值增值。

報紙努力探尋讀者接觸空間，減少讀者接觸成本，提高發行效率。比如，1995年1月，《華西都市報》在全國率先推行敲門發行，降低了讀者訂報成本，使報紙從創刊到發行40萬份由過去的10年時間縮短為兩三年時間。[4]1996年年初，天津《今晚報》推行送報上樓，降低了讀者的取閱成本，當年即將報紙發行量提高至60萬份。《廣州日報》發現廣州市民有喝早茶讀報紙的習慣，開始進軍茶樓，使自己的發行具有了市民生活滲透力。2003年，《南京日報》與當地商家合作，將報紙打入南京255家連鎖店，并吸引了零售店、雜物店銷售報紙，完成了報紙與市民消費空間的對接。而2001年創刊的《經濟觀察報》在發行上的創新更具有明顯的讀者管理特征。他們成立了定制發行部，收集全國3000家上市公司管理者、1500家廣告公司負責人以及知名經濟學者的聯系方式，向他們寄送報紙，從而精確實現了與高端讀者的直接聯系。通過這些創新，報紙完成了與讀者的親密接觸，將讀者消費自己的產品時付出的精力、時間成本縮小為接近于零，從而擴大了發行量，增強了競爭實力。

在此基礎上，各家報紙努力開發渠道資源，實現讀者接觸渠道價值的增值。比如北京青年報社1996年成立了小紅帽發行股份有限公司，不僅提升了報紙發行量，還開展了直復營銷、倉儲服務等業務，每年收入過億元。2010年成都商報發行投遞廣告有限公司，擁有2500人的投遞發行隊伍，還在成都建設了“成都通”書報亭，在投遞報紙的同時，還開展DM投遞、快速消費品銷售、電視購物配送、票務代理等業務，2008年多種服務的純收入近6000萬元。2004年，長江日報報業集團將發行車隊改造為物流配送公司，至2008年累計實現營業收入3000多萬元。通過這種方式，報紙將接觸渠道轉化成為現實的發展資源。

因此，改革開放以來，我國報紙發行創新的關鍵，就是不斷創造新的讀者接觸渠道，并努力降低讀者接觸成本，開發讀者接觸渠道的價值，推動了報紙發行效率的提高與發行收益的增加。

二、開展讀者數據庫營銷，深度開掘接觸價值

數據庫營銷是企業通過收集和積累用戶信息，經過分析篩選后有針對性地使用各種方式進行深度挖掘和關系維護的營銷方式。唐·舒爾茨說：“真正改變一切的東西正是數據庫。數據庫可以使企業了解客戶真正所需并將這些信息分解，從而再向企業提供有用的整合信息和依據。”[5]數據庫中各種交易數據的使用能讓公司更精準地把握消費者，實現對消費者資源的深度開掘。

對于報紙而言，建立讀者數據庫，開展數據庫營銷，具有非常重要的意義。廣告學上有句名言：我知道我的廣告費有一半浪費掉了，但我不知道哪一半在浪費。這說明報紙的無效發行和無效傳播是非常嚴重的。其原因在于，讀者具有匿名性，一般情況下報紙很難準確找到他們并理解其需求。讀者數據庫的建立能為報紙找到讀者并確定讀者需求，且產生巨大的商業價值，因為世界上沒有多少個行業能夠像報紙那樣聚積這么多重要的客戶資料。改革開放以來，我國報紙發行逐步探索受眾數據庫建設與開發模式，正在收到顯著效益。

比如，2007年，浙江《今日早報》通過電子訂報卡收集讀者的年齡、職業、收入和消費習慣等信息，建立起讀者數據庫，并依此成立了八個讀者俱樂部，由此掌握了會員有關理財、購房、買車、裝修等方面的詳細消費需求，成為我國真正意義上的首個具有商業價值的讀者數據庫。其中汽車俱樂部會員超過6萬人，房產俱樂部超過4萬人，理財俱樂部超過10萬人。在廣告經營中，報紙直接把讀者的需求傳播到廣告商那里。[6]

除了積聚廣告推銷優勢，讀者數據庫的應用前景更是非常廣闊。一是可以通過數據庫精確鎖定目標讀者。比如《今日早報》根據讀者調查發現，關心高考問題的讀者在5%左右，他們的高考特刊就只印了5%，定向投遞到了高考俱樂部成員家中，從而節約了印刷與發行成本。二是可以尋找游離讀者。比如《羊城晚報》通過讀者數據庫，做了監控報紙發行，可以有效把流失的讀者找回來，也可以穩定住目標讀者。三是可以開展商業咨詢服務，即利用報紙所掌握的讀者數據庫資源，向客戶提供市場研究報告、營銷咨詢方案等專業信息服務，甚至直接參與其他行業的商業運營。比如《今日早報》通過設置優惠措施，替當地農業銀行向報社讀者發行了1萬張信用卡，既為銀行解決了售卡渠道難題，又從中獲取了利潤。當然，讀者數據庫營銷還有相當的想象空間可以運行。

三、做好讀者關系維系，構建穩定發行市場

美國營銷專家湯姆·鄧肯認為，整合營銷傳播的實質是關系營銷。這種觀點認為，市場狀況已經發生了很大變化，市場營銷的關鍵是贏得顧客并與之建立長期而穩固的關系，提高客戶的忠誠度。為此，營銷傳播管理者在與顧客接觸交易的過程中，“必須經過事先協調妥當的企劃，以創造長期的互惠保證”。[7]對于報紙而言，近年來發行競爭日益激烈，空間縮小。鞏固報紙發行市場地位的關鍵同樣由爭取潛在讀者和非讀者群體向堅守現有讀者、核心讀者，增進讀者的忠誠度轉變，讀者關系維系工作就變得非常重要。而要做好讀者關系管理，報紙就要調動和整合各種力量，滿足讀者需求，做出相應的物質與情感回報。改革開放以來，報紙從內容生產到日常運營都做出深刻轉型，以適應發行模式創新的這種需要。

首先，在內容生產層面，報紙基本上完成了從傳者中心向受眾中心的轉變，讀者需求成為確定報紙內容的關鍵因素。比如《華西都市報》創刊后迅速發展，引領了都市報發展潮流，除了實行敲門發行模式，其報道理念“全心全意為市民服務”也發揮了相當作用。《南方周末》多年來致力于輿論監督，滿足讀者的知情權和監督權，維護讀者權益，讀者回饋的則是堅守和忠誠。《廣州日報》目前日發行超過185萬份，既是由于其全程星級發行服務做得好，又與其信息量大、內容質量高、吸引讀者密不可分，是“市場+采編”高度融合的結果。[8]《南方日報》近年來連續改版，增強了內容的必讀效應，推動了發行，確立了其發行量居我國省級黨報之首的地位。

其次，很多報社在經營過程中，給予讀者實際的利益回報，與讀者建立并保持了利益依存關系，增進了讀者對報紙的忠誠感。比如2000年，洛陽日報社將發行站改建為讀者服務中心，組建了讀者俱樂部，每年報社通過讀者俱樂部為讀者提供100多家的打折商品，舉辦10余次活動，并提供免費服務，訂戶持卡到景點旅游，每年可節省門票100多元，報社投遞牛奶，訂戶每年可節省72～102元。報社還為讀者提供送水等優惠服務。正是因為如此，報紙漲價之后，發行量不降反升，廣告經營額則成倍增長。[9]而《湖州晚報》2010年開始為讀者推出平民創業大會，為有技術者聯系資金，為有資金者找技術，上百位投資者與技術擁有者聯合開發了相關項目，讀者在看報之余發現了附加價值。

最后，舉辦各種讀者參與活動，增強報紙與讀者的感情聯絡，提升讀者的歸屬感。《焦作日報》2008年起成立了讀者俱樂部，以讀者為友，為讀者服務，請讀者參與，給讀者實惠。讀者俱樂部先后成立了“單身俱樂部”，為單身讀者提供交友平臺；成立了老年記者團，為老年讀者提供活動舞臺；成立了健康俱樂部，為讀者優惠體檢；設置俱樂部專版，加強同讀者的溝通。通過這些措施，報社牢牢抓住了讀者。[10]為了培育和維持報紙的年輕讀者梯隊，《武漢晚報》多年來持續開展“武漢晚報高校行”活動，先后舉辦了“2006世界杯·足球寶貝總動員”“武漢大學生電影節”“中國光谷國際動漫節”等活動，受到學生歡迎。2006年，經過300萬年輕人的投票，該報榮膺“2006年風尚媒體大獎”。[11]很多報社還開展最有價值讀者評選等活動，實現了讀者感情上對報紙的高度認同，成為報紙的忠實訂戶。

四、結語

改革開放以來，我國報紙發行創新體現為三個關鍵詞，即讀者接觸點管理、讀者數據庫營銷、讀者關系維系。它實踐了整合營銷傳播理論的基本理念。當然，我國報紙發行的整合營銷模式還只是見于單個報紙的單獨實踐之中，它為我國報業應對新的市場挑戰提供了基本的策略模式，但是缺乏系統與完整的利用。在市場競爭日趨激烈、新媒體挑戰不斷升級的背景下，我國報紙要想穩住市場、贏得發展，需要更加自覺地運用整合營銷傳播理念，充分開掘讀者接觸渠道，深度整合發行資源，實現報紙發展資源的充分開掘。

注釋：

[1]新聞出版總署出版產業發展司.2011年新聞出版產業分析報告(摘要)[J].中國出版，2012，(7)（上）

[2][美]唐·舒爾茨等.整合營銷傳播[M].北京：中國物價出版社，2001：12

[3]吳鋒.中國報紙“自辦發行”的昨天、今天和明天[J].中國報業，2006，(2)

[4]李奉保.華西都市報“敲門發行”芻議[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2002，（4）

[5][美]唐·舒爾茨等.整合營銷傳播[M].北京：中國物價出版社，2001：24

[6]郭慶.讀者數據庫：大眾傳媒的分眾化生存[J].中國記者，2009，（9）

[7][美]湯姆·鄧肯等著.品牌至尊：利用整合營銷創造終極價值[M].廖宜怡譯.北京：華夏出版社，2000

[8]毛玉西.市場意識+采編創新的融合——《廣州日報》發展路徑分析[J].中國報業，2010，（4）

[9]齊永長.從自辦發行到經營讀者[J].中國報業，2007，（8）

[10]武文霞.讀者俱樂部：新時期報紙發行工作的有效嘗試[J].中國地市報人，2011，（1）

[11]林霓濤.活動營銷：媒體品牌塑造的利器[J].新聞前哨，2010，（2）